Jak radzić sobie z nowymi realiami w analityce internetowej?

Współczesny marketing efektywnościowy stoi przed wieloma wyzwaniami.

Jednym z najważniejszych jest adaptacja do nowych realiów analityki internetowej bez plików cookies oraz wprowadzenie consent mode. Rygorystyczne regulacje dotyczących prywatności, takich jak RODO (GDPR) czy CCPA, zmieniło sposób gromadzenia i analizy danych użytkowników przez marketerów. Jakie są najważniejsze wyzwania, z którymi muszą się zmierzyć specjaliści ds. analityki internetowej? Podpowiadamy.

Brak cookies stron trzecich

Cookies stron trzecich były przez lata podstawowym narzędziem do śledzenia aktywności użytkowników w sieci, pozwalając na tworzenie precyzyjnych profili i personalizację reklam. Wraz z decyzją głównych przeglądarek, takich jak Chrome, Firefox i Safari, o zaprzestaniu wspierania cookies stron trzecich, marketerzy muszą szukać alternatywnych metod śledzenia i targetowania użytkowników.

W obliczu eliminacji third-party-cookies, firmy muszą znaleźć nowe sposoby na gromadzenie i analizowanie danych użytkowników. Jednym z efektywnych rozwiązań jest wykorzystanie Google BigQuery oraz zbieranie danych na poziomie serwera.

Google BigQuery to wysoko skalowalna, szybka hurtownia danych, która umożliwia analizę ogromnych zbiorów danych w czasie rzeczywistym. Dzięki integracji z ekosystemem Google Cloud, BigQuery pozwala na zaawansowane przetwarzanie danych oraz ich przechowywanie w bezpieczny i efektywny sposób.

Consent mode

Wprowadzenie trybu consent mode (tryb zgody) zmusza marketerów do zmiany podejścia do analityki internetowej. Użytkownicy muszą wyrazić zgodę na przetwarzanie ich danych, co w praktyce oznacza, że bez zgody użytkownika dane mogą być zbierane w sposób ograniczony lub wcale.

Marketerzy muszą wdrażać bardziej złożone strategie pozyskiwania zgód od użytkowników. Niezbędne staje się tworzenie bardziej przystępnych i przejrzystych komunikatów dotyczących polityki prywatności, które zachęcą użytkowników do wyrażenia zgody. 

Ważne jest, aby przy tworzeniu formularza consent mode zwrócić uwagę na jego wygląd. Przycisk, zachęcający do akceptacji wszystkich zgód powinien być najbardziej wyrazisty i zachęcać użytkownika do jego kliknięcia. Ponadto powinien być niemożliwy do pominięcia, ponieważ brak reakcji ze zgody użytkownika równa się brak zgód.

Mniej danych do analizy

W dobie cookieless i consent mode marketerzy mają dostęp do mniejszej ilości danych. Trudniej jest śledzić ścieżki zakupowe użytkowników i dokładnie mierzyć skuteczność kampanii reklamowych.

Warto zwrócić uwagę na alternatywne metody analizy danych, takie jak modelowanie konwersji czy statystyczne podejścia do analizy danych. W Google Analytics 4 (GA4) znajdziemy funkcje, które mogą pomóc w przewidywaniu zachowań użytkowników na podstawie ograniczonych danych. GA4 korzysta z uczenia maszynowego do modelowania konwersji, co pozwala wypełnić luki w danych spowodowane brakiem zgody użytkowników na śledzenie. Dzięki temu można dokładniej oszacować, jakie działania marketingowe przyczyniają się do osiągania celów biznesowych. Ponadto GA4 umożliwia śledzenie zdarzeń bez konieczności implementacji kodu. Można łatwo skonfigurować śledzenie kliknięć, przewinięć strony, pobrań plików i innych interakcji użytkowników za pomocą interfejsu użytkownika, co upraszcza proces zbierania danych.

W dotarciu do użytkowników, którzy nie wyrazili zgody na pozostawienie ciasteczek, na przykład tych, którzy porzucili koszyk pomogą nam również narzędzia z zakresu marketing automation. Jakie scenariusze marketing automation nam w tym pomogą? 

Segmentacja użytkowników:
Dzięki marketing automation możliwe jest tworzenie zaawansowanych segmentów użytkowników na podstawie różnych kryteriów, takich jak aktywność na stronie, historia zakupów czy dane demograficzne. Nawet bez cookies, można wykorzystać dane z innych źródeł, takich jak logi serwera czy interakcje w aplikacjach mobilnych.

Personalizowane kampanie e-mailowe:

Jeśli użytkownik porzucił koszyk, ale zgodził się na otrzymywanie komunikacji marketingowej, można wysłać mu spersonalizowane e-maile z przypomnieniem o niedokończonym zakupie. Takie wiadomości mogą zawierać informacje o produktach pozostawionych w koszyku oraz zachęty do dokończenia transakcji, np. rabaty czy darmową dostawę.

Dynamiczne treści na stronie:

Narzędzia marketing automation umożliwiają wyświetlanie dynamicznych treści na stronie internetowej. Na przykład, jeśli użytkownik wraca na stronę po porzuceniu koszyka, można mu wyświetlić spersonalizowane komunikaty zachęcające do dokończenia zakupu.

Retargeting w czasie rzeczywistym:

Dzięki integracji marketing automation z platformami reklamowymi możliwe jest retargetowanie użytkowników w czasie rzeczywistym. Nawet jeśli użytkownik nie zgodził się na cookies, można go śledzić za pomocą innych identyfikatorów, takich jak e-mail czy ID użytkownika, i wyświetlać mu spersonalizowane reklamy na innych stronach.

Automatyzacja komunikacji w różnych kanałach:

Marketing automation pozwala na synchronizację komunikacji w różnych kanałach – e-mail, SMS, powiadomienia push, media społecznościowe. Dzięki temu można skutecznie dotrzeć do użytkowników i zachęcić ich do powrotu na stronę czy dokończenia zakupu.

Analityka internetowa w dobie cookieless i consent mode to obszar pełen wyzwań, ale również szans na rozwój i innowacje. Marketerzy muszą dostosować swoje strategie, inwestować w nowe technologie i kłaść większy nacisk na przejrzystość i zgodność z regulacjami prawnymi. Ostatecznie, adaptacja do tych zmian może przynieść korzyści w postaci lepszej jakości danych i bardziej efektywnych kampanii marketingowych.