Zacznij być marką!

Nie samym logo marka żyje! A na pewno nie od logo się zaczyna. To ciekawe, ponieważ wiele firm właśnie od tego rozpoczyna przygodę identyfikacyjną. Próbują coś tam publikować w social mediach, często bez konkretnego planu i pomysłu, a po kilku miesiącach mają wrażenie, że zatoczyli koło i coś chyba poszło nie tak. Szkoda, bo w dzisiejszym świecie strona wizualna jest prawdopodobnie najważniejszą formą komunikacji w digitalu. Zanim postawisz pierwszy krok graficzny, warto zastanowić się, jakie elementy marki mają być dla niej charakterystyczne. Jakie treści chcesz udostępniać, by użytkownicy wracali do Ciebie po więcej. Dopiero ze świadomością tego, czym będziesz się dzielić i w jaki sposób Twoja marka ma być odbierana, przystępujemy do pracy nad komunikacją wizualną wykorzystującą najważniejsze elementy marki. Wszystko po to, by konsumenci treści odbierali ją jako jeden logiczny organizm.

Elementy marki – co się na nią składa?

Mówiąc marka, a w sumie identyfikacja marki – mam na myśli zbiór charakterystycznych elementów składowych firmy. Tych widzialnych, a więc wyposażenie biura, produkty, opakowania (czyli identyfikacje wizualną, z którą utożsamia się marka) i niewidzialnych – kultura organizacji, historia, doświadczenie, obsługa klienta. W połączeniu ze sobą tworzą holistyczną całość, pozwalającą odróżnić daną markę. Ważne jest więc, by wszystkie podejmowane działania wynikały z konkretnej idei, gdyż każda decyzja na pewno przełoży się na to, jak będziemy odbierani na rynku. To wszystko ma na celu zbudowanie pewnej emocjonalnej otoczki, nadania konkretnego rysu, który zostanie odpowiednio odczytany przez pożądaną grupę docelową, doprowadzając do konwersji.

Poznaj najważniejsze elementy marki, bez których nie uda Ci się zbudować rozpoznawalnego brandu.

Jak dobrze zacząć?

Jak widać, do przeanalizowania jest wiele punktów, które warto przemyśleć w trakcie ścieżki budowy mocnego brandu. W materiałach branżowych lista względnych jest bardzo długa i mniej więcej wymienia ona około 10-15 pozycji. Lista ta podzielona jest często kołowo, ponieważ wiele względnych odpowiada za więcej niż jedną wartość. Dlatego tak ważne jest, aby przygotować dobry fundament startowy i to właśnie od niego rozpocząć analizę. W kolejnym etapie wymieniam sześć, moim zdaniem, najważniejszych elementów, łącznie z przykładami, które mogą być pomocne podczas twojej analizy.

Historia – Rodzina

Oparcie wizerunku firmy na rodzinnym pierwiastku jest częstym fundamentem przy tworzeniu identyfikacji wielu marek. Jest to bardzo dobry punkt odniesienia, ponieważ z góry nadaje charakterystyczny, ciepły klimat w dialogu z odbiorcą. Kontaktując się z taką firmą zazwyczaj doświadczamy, pozytywnego pierwszego wrażenia. Tego typu działalności otaczają się pewnego rodzaju subtelnościami, które oznaczają znajome nam sfery i budują wrażenie bezpiecznych przestrzeni. Wydaje nam się, że kiedyś już tu byliśmy, że ten obszar jest nam znany.

Za przykład niech posłuży tutaj firma produkującą soki – Bracia Sadownicy.

Historia opowiada o dwóch braciach – Adamie i Pawle, którzy tłoczą soki jabłkowe.

To właśnie oni (w domyśle – bracia) znajdują się na stronie www, w całym storytellingu marki oraz w publikacjach w social mediach. Wykorzystanie męskich rąk wskazuje, że oto bracia zbierają dla Ciebie jabłka i pakują je do skrzynek, żeby zawieść świeże owoce prosto do przetwórni i wycisnąć z nich smaczny sok. Otaczająca sceneria, oparta o sad, kojarzy się z naturą, wolnością i miłym spędzeniem czasu. Przyglądając się natomiast dodatkowym materiałom, możemy zauważyć również gościnnie występujących bohaterów. Materiały te zawsze sygnowane są: BRACIA + (np. Maja).

Tone of voice – Cześć!

Sposób, w jaki witacie się z odbiorcą swoich treści pokazuje, w jaki sposób chcecie być odbierani.

Tone of voice marki  odgrywa ważny filar w budowaniu naszej identyfikacji i pokazuje, w jaki sposób chcemy mówić do naszej społeczności. Weźmy markę Bolt. Na pierwszy rzut oka nieszczególnie szuka ona relacji pomiędzy  firma – kierowca – pasażer.

Bolt obrał stanowisko dialogu niczym równy z równym: znajomy podrzuca do domu znajomego. Nie oczekujemy królewskiego traktowanie podczas jazdy i nastawiamy się raczej na spokojną drogę do celu bez większego rozgadywania z kierowcą. Natomiast każdy z nas zna Kasię z Bolta! I to ona przynajmniej raz w miesiącu, niczym dobra koleżanka, znajduje dla nas super zniżkę na przejazd.

Osobowość marki – Kobieta

Dobrze prezentowane wartości wręcz krzyczą, gdy holistycznie spojrzymy na daną markę. Dzięki nim odbiorca chłonie ideę marki w całości. Często można to dostrzec w firmach, które działają w sferze lifestylu, branży kosmetycznej czy markach modowych. W przypadku tego ostatniego dobrym przykładem jest firma Flawless.

Polska marka odzieżowa, produkująca minimalistyczne wzory ubrań. Tworzone dla kobiet nieokreślonych ani wiekiem, ani figurą. Projektowane ubrania mają spełniać trzy fundamentalne zadania:  pozostać trwałe na lata, pasować do wszystkiego i być przyjazne środowisku. Na potwierdzenie swojego podejścia, marka skupia się na ubraniach basic, utrzymanych raczej w jasnych odcieniach, które niezależnie od pory roku, znajdują swoje miejsce w sezonowej stylizacji. Odpowiednio wykorzystane elementy marki dają spójne wrażenie lekkości, pastelowych odcieni oraz naturalnej kobiecości. I to właśnie w ten sposób opisujemy firmę i kobietę noszącą ubrania marki Flawless.

Wartości – Jakość

Sytuacja, w której firma oferująca swoje produkty, może w komunikacji się nimi szczerze pochwalić, na pewno jest bezcenna.

Dlatego też na temat solidnie wykonanej usługi czy produktu wypowiada się każda marka. Do tego przeznaczona jest między innymi zakładka na stronie www – „O nas”. W tej sekcji firmy prześcigają się między sobą w wymienianiu superlatyw na swój temat. Opowiadają o nieszablonowo rozwiązywanych problemach. Oczywiście wszystko powinno być zgodne z prawdą. Ściemę klienci szybko zweryfikują, a wnioski wyciągną sami i zazwyczaj są one w negatywnym tonie.

Na potrzeby artykułu dokopałam się do materiału porównującego dwa smartwatche – Apple Watcha i Pixel Watcha. Pomijając krzyki fanów jednej i drugiej strony, zdjęcia mówią same za siebie.

W przypadku jabłka, widać kunszt filozofii Steve’a Jobsa, który pilnował, aby każdy wyprodukowany przez jego firmę produkt był estetyczny na każdym etapie produkcji. Właśnie na tej wartości zbudował filozofię Apple. Natomiast w przypadku zegarka Google, wychodzi korporacyjna machina produkowania towarów, które powstają wyłącznie dla potrzeby powstania. Po rozwinięciu sreberka łatwo zauważyć pośpiech, masę kleju, wiele chińskich elementów i mały budżet. Czyli zupełnie inaczej, niż firma zapewnia, przedstawiając swoje produkty.

Wyróżniające elementy marki – niech pomysł przemówi!

Mam tutaj na myśli pomysł, jako insight, wynikający ze środowiska, zapotrzebowania lub innej zmiennej. Wytłumaczę to na przykładzie Starbucks’a. Kawiarnia, globalna sieciówka, w moim przekonaniu kawowy Mcdonald’s. Na pozór nic wyjątkowego, a jednak! To właśnie tutaj otrzymujemy podpisany swoim imieniem kubek!

Insight, wynikający z potrzeby uporządkowania kawiarnianej godziny zero. Czasu, w którym kolejka po kawę się nie kończy, a bariści robią wszystko, by chaos w zamówieniach nie przejął kontroli. Marka podbiła ideę pomysłu badaniami behawioralnymi. Okazało się, że człowiek w swej naturze uważa, że wszystko jest lepsze (czyli tutaj – smaczniejsze), gdy jest zrobione specjalnie dla niego. Biorąc pod uwagę, że każdy z nas ma w domu swój ulubiony zimowy kubek, z którego pije ciepłe herbatki, można założyć, że coś w tym jest. Tak więc na tej podstawie, mimo że to tylko kawałek podpisanego kartonika, człowiek czuje się wyjątkowy.

Pomysł pozornie powszechny, a zagnieżdżony w marce Starbucksa na tyle, że oficjalnie kojarzony wyłącznie z tą siecią i budujący jej identyfikację.

Cierpliwość i trochę szczęścia – Inpost

Historia Inpostu jest długa i ma wiele inwestycyjnych perturbacji. Poza tym, że działa już 20 lat na rynku przez długi czas przepychała się z konkurencją. Założyciel zastanawiał się, jak ulepszyć obowiązujące schematy kuriersko-pocztowe dostosowując się do potrzeb współczesnego świata. Tak powstał Paczkomat i prawie natychmiast zostawił swoją konkurencję daleko w tyle.

O fenomenie Inpostu, jego czasie dostawy, aplikacji i przyjaznej hero paczce nie będę dziś pisać. Skupię się na cierpliwości i zdecydowanej wierze w swój dobry pomysł. Fenomen paczkomatu nie mógł się nie powieść. Rozwój e-commercu oraz pandemia rozbujały w krótkim czasie potrzebę dostarczania do siebie w bardzo krótkim czasie potrzebnych rzeczy. A poza tym PACZKOMAT stał się znakiem zastrzeżonym i każdy chodzi do paczkomatu, a nie do punktu paczkowego.

Tożsamość wizualna

Na koniec wspomniana wcześniej spójność wizualna. Po analizie wstępnej wybieramy elementy marki, które wykorzystamy do tworzenia jej mocnych współrzędnych projektowych. Zbieramy wszystkie potencjalnie przydatne wnioski i rozkładamy je na części pierwsze, w celu stworzenia systemu wizualnego odpowiadającego wartościom, doświadczeniu i osobowości firmy.
Właśnie dlatego, że łączy on klamrą tak wiele kluczowych elementów, powinien powstać relatywnie późno.

Stworzenie charakterystycznej marki wymaga przeprowadzenia wielu analiz. W artykule wymieniłam jedynie część z nich, by udowodnić, jak wiele działań przecina się ze sobą podczas pracy nad budową identyfikacji. Jest to długi i skomplikowany proces wymagający zaangażowania niejednego specjalisty. Jednak odpowiednio połączone elementy marki pozwolą na stworzenie czegoś unikatowego, co będzie miało szansę wyróżnić się na tle innych bezosobowych brandów.

#samnektar napisała Małgorzata Paluch z Beeffective

Jeżeli szukasz agencji, która zrozumie Twoje biznesowe potrzeby i przełoży je również na obszar kreacji wizualnych.