Wskaźniki reklamowe, które warto obserwować przy ograniczonym budżecie

W dobie kryzysu spowodowanego koronawirusem wiele firm decyduje się na ograniczenie wydatków marketingowych. Rynek reklamowy przypomina w tym okresie wzburzone morze, gdzie wiele rzeczy dzieje się nagle i niespodziewanie. Jak utrzymać dobry kurs i dopłynąć szczęśliwie do celu? Optymalizując swoje kampanie reklamowe w oparciu o kilka istotnych parametrów! Zobacz, które wskaźniki reklamowe warto mieć na uwadze, realizując kampanie reklamowe.

Google Ads

Utrata udziału w wyświetleniach ze względu na budżet – sieć reklamowa i sieć wyszukiwania

Ten parametr wskazuje na to, ile razy Twoje reklamy nie zostały wyświetlone ze względu na zbyt niski budżet dzienny. Wskaźnik utraty udziału w wyświetleniach w reklamach Google Ads jest dostępny wyłącznie z poziomu kampanii i sygnalizuje, gdzie warto dokonać zmiany budżetów lub harmonogramów reklam. W przypadku, gdy współczynnik utraty udziału w wyświetleniach jest bliski 0-1%, nasze reklamy dysponują odpowiednio dużym budżetem, by jak najczęściej wyświetlać się wg określonych kryteriów reklamy. Im wyższy procent, tym większa utrata udziału w wyszukiwaniach.

Utrata udziału w wyświetleniach – dopuszczalna i zachęcająca do optymalizacji

Jak sobie z tym poradzić?

• Zastosuj wyświetlanie reklam wg harmonogramu – sprawdź zwyczaje swoich klientów. Często można zaobserwować niski poziom konwersji w godzinach 24-6, niekiedy również w dniach powszednich, kiedy spędzamy czas w pracy. Natomiast wysoki – w godzinach popołudniowych i wieczornych. Jeśli Twoi klienci kupują wieczorami, a reklamy wyświetlane o 10 rano już wykorzystały większość swojego budżetu, to bardzo możliwe, że jest on wydawany nieefektywnie. Warto wykluczyć godziny i dni, w których poziom konwersji jest najmniejszy. Pamiętaj jednak, że sposób pracy zdalnej różni się dość mocno od pracy w biurze. Wpływa to na sposób konsumpcji internetu przez pracującą część internautów. Wszystkie kampanie warto przejrzeć właśnie pod tym kątem.
• Jeśli kampanie mają minimalny wskaźnik utraty udziału wyszukiwania ze względu na budżet, a nie są kluczowe z punktu widzenia Twojego biznesu, spróbuj obniżyć budżet dzienny. Możliwe, że na kilku tak sprawdzonych kampaniach uda się zaoszczędzić nawet kilkadziesiąt złotych dziennie!

Współczynnik konwersji i koszt konwersji

W momencie, kiedy budżet reklamowy zostaje ograniczony, a obecność w Internecie jest jednym z warunków przetrwania tego trudnego okresu, warto skupić się na tych reklamach, które rzeczywiście przynoszą efekty. Sprawdź współczynnik konwersji swoich reklam i oceń jej koszt. Wyeliminowanie kampanii o niskim lub zerowym współczynniku konwersji lub tych, które generują pojedyncze konwersje, które są dla nas zbyt drogie, pozwoli zaoszczędzić kolejne fundusze.

Współczynnik wyświetleń u góry strony w sieci wyszukiwania

Jeśli prowadzisz kampanie brandowe ten wskaźnik powinien być dla Ciebie wyjątkowo istotny. Klient, który wpisuje nazwę Twojej firmy w wyszukiwarkę, jest już na co najmniej drugim etapie lejka, więc powinien być traktowany możliwie priorytetowo. Najwyższa pozycja w sieci wyszukiwania na słowa kluczowe związane z nazwą Twojej firmy jest kwestią nie tylko „prestiżową”. To miejsce stanowi również dobry punkt wyjścia do wzrostu liczby konwersji. Jeśli zależy Tobie na wysokiej pozycji reklam brandowych, ustaw kampanię pod kątem udziału w wyświetleniach u góry strony.

Wynik jakości reklam

„Wyższy wynik jakości – niższa stawka CPC”, to prawda traktowana jako „oczywista oczywistość”. Zadbaj więc o jak najwyższy wynik jakości Twoich reklam. Wskaźniki reklamowe, mówiące o jakości reklam, wynikają z kilku czynników – przypuszczalnego współczynnika klikalności, trafności reklamy i oceny jakości strony docelowej. Na tym drugim czynniku warto się skupić przy optymalizacji reklam. Jak to zrobić? Uzupełnij reklamę o informacje, które skłonią użytkownika do tego, by w nią kliknął. Jeśli prowadzisz biznes offline, a w okresie pandemii zmienił się tryb Twojej pracy lub rodzaj usług (np. restauracja sprzedająca wyłącznie jedzenie na dowóz), poinformuj o tym w reklamie. W przypadku biznesów działających głównie z digitalu, poinformuj o atutach, jakie charakteryzują Twoją firmę.

Facebook Ads

Bazując na danych pochodzących z Włoch, w okresie rozkwitu pandemii użytkownicy Facebooka spędzili tam o ok. 70 procent więcej czasu niż w zwyczajnym okresie. Wpływa to dość znacząco na atrakcyjność Facebooka jako systemu reklamowego. Na jakie wskaźniki reklamowe warto tutaj zwrócić uwagę?

Częstotliwość reklam

Z uwagi na zwiększoną ilość czasu spędzaną na Facebooku, w większości kampanii można zauważyć wzrost częstotliwości wyświetlania reklam.

Do najważniejszych kwestii wpływających na skuteczność reklamy należą:

• sprawdzenie umiejscowień reklam – te w prawej kolumnie gwarantują wyższą częstotliwość,
• możliwość ustawienia cappingu, czyli ograniczenia częstotliwości wyświetlania reklam,
• zmiana kreacji reklamowej.

W okresie trwania pandemii i szukania oszczędności sprawdzonym sposobem na obniżenie częstotliwości jest też obniżenie budżetu dziennego.

CTR

Click Through Rate pokazuje stopień w jakim użytkownicy klikają w reklamy Twojej firmy. W dynamicznie zmieniających się warunkach, warto zadbać o to, by treści reklamowe były adekwatne do sytuacji. Zarówno biznesowej, jak i społecznej. Jeśli głównym celem Twoich reklam było np. zbieranie leadów kontaktowych i umawianie klientów na spotkania, zaproponuj alternatywę. Może to być chociażby rozmowa wideo. Zmiana treści copy oraz grafiki na spójną z ogólnym przekazem komunikacyjnym wydaje się tutaj oczywista.

Ranking jakości i ranking współczynnika konwersji

Facebook, podobnie jak w przypadku reklam Google Ads, ocenia jakość tworzonych reklam. Jest to jeden ze wskaźników efektywności reklamy w systemie Facebook Ads, mierzony za pomocą rozmaitych sygnałów:

• opinie oglądających reklamy,
• liczba osób, która ukryła daną reklamę,
• ocena cech zwracających uwagę na niską jakość reklamy, np. duża ilość tekstu na grafice, ukrywanie informacji w treści reklamy lub treść sensacyjna.

W przeciwieństwie do Google, gdzie wynik jakości jest przedstawiany w skali 1-10, Facebook prezentuje wartości rankingu jakości w poniższy sposób:

• Powyżej średniej
• Średnia
• Poniżej średniej (dolne 35% reklam)
• Poniżej średniej (dolne 20% reklam)
• Poniżej średniej (dolne 10% reklam)

Jeśli ranking jakości Twojej reklamy jest określony jako „Poniżej średniej (dolne 10% reklam)” oznacza to, że reklama była wśród 10% najsłabszych reklam konkurujących o tych samych odbiorców. Analogiczna sytuacja pojawia się w przypadku rankingu współczynnika konwersji.

Ranking jakości reklam Facebook Ads

Ranking jakości znajdziesz na poziomie reklam i jest on widoczny w domyślnym ustawieniu kolumn.

Koszt/wynik

W tym miejscu można zaobserwować, jak wyglądają zmiany w zakresie kosztu za wynik. Statystykę tę łatwo porównać z tym, jak kampanie działały we wcześniejszym okresie i ocenić, czy stawka uległa dużym zmianom. Każde większa modyfikacja w tym zakresie, a zwłaszcza tendencje jakie obserwujesz, mogą być punktem wyjścia do wprowadzenia zmian.

Google Analytics

W ramach Google Analytics warto, poza liczbą realizacji celu, obserwować również inne wskaźniki świadczące o zmianach w konsumpcji treści na Twojej stronie.

Liczba stron/sesję

Spadek liczby stron przeglądanych w trakcie sesji może być dowodem na zmniejszone zainteresowanie treściami, jakie znajdują się na stronie lub trudnością ze znalezieniem informacji kluczowych z punktu widzenia potencjalnego klienta. Zaobserwuj, jak wyglądała fluktuacja tego wskaźnika na przestrzeni „standardowych” miesięcy. Biorąc pod uwagę zmiany, jakie były dokonywane na Twojej stronie, sprawdź, czy współczynnik stron na sesję uległ znaczącym zmianom. Jeśli widzisz znaczący spadek przy zbliżonym wolumenie ruchu, postaraj się spojrzeć na swoją stronę oczami użytkowników. Przydatne w tym może być narzędzie HotJar.

Współczynnik odrzuceń

Jest to jedna ze statystyk, którą warto obserwować na co dzień. Nie tylko w przypadku sytuacji kryzysowej z jaką obecnie się borykamy. Współczynnik odrzuceń pokazuje, jak duży procent użytkowników odwiedziło tylko jedną podstronę naszej witryny przed jej opuszczeniem. Znaczące zmiany współczynnika odrzuceń mogą zwiastować kilka istotnych kwestii:

• Wzrost czasu wczytywania strony. Przyjmuje się, że każdy wynik poniżej 3 sekund jest co najmniej przyzwoity.
• Trafność treści znajdujących się na stronie. Jeśli na przykład prowadzisz stronę restauracji, która w okresie pandemii realizuje sprzedaż na dowóz, a na stronie nie ma żadnej informacji na ten temat – współczynnik odrzuceń może być wyższy niż zwykle.
• UX serwisu – po wprowadzeniu zmian mogły pojawić się nieścisłości w wyświetlaniu strony lub jest ona trudniej dostępna na określonej kategorii urządzeń, przez co użytkownicy łatwiej rezygnują z jej przeglądania.
• Błąd analityki – spadek współczynnika odrzuceń do poziomu zbliżonego do zera może być efektem np. zdublowanego kodu Google Analytics. Może się to zdarzyć przy wprowadzaniu poważniejszych zmian na stronie docelowej.

Aktualizacja treści oraz wprowadzanie zmian na stronie, kierujących użytkownika we właściwe miejsca Twojej witryny, potrafią obniżyć współczynnik odrzuceń.

Przykład zbyt niskiego współczynnika odrzuceń ze względu na zdublowany kod Google Analytics

Praca nad optymalizacją kampanii wymaga obserwacji wielu obszarów, a na pewno tych prezentujących wskaźniki reklamowe. W czasie trwania pandemii oraz ogólnonarodowego lockdownu warto znacznie większą wagę przywiązywać do różnych statystyk, które w prosty sposób można zebrać i analizować poprzez Google Data Studio.

Wizualizacja liczby użytkowników w Google Data Studio porównana do liczby użytkowników w poprzednim miesiącu

Skupienie swojej uwagi na analizie poszczególnych wskaźników pozwoli nie tylko na optymalizację wydatkowania budżetu reklamowego, ale powinna wpłynąć też na efektywność prowadzonych kampanii.

#samnektar by Norbert Korus/Beeffective Team