Konsumenci 2023. Kluczowe trendy w e-commerce.

Masz wrażenie, że ostatnie lata to okres niekończącego się pasma kryzysów, zmian, rewolucji, napięcia i niepewności? Patrząc na wydarzenia, jakie miały miejsce od roku 2020, jest to poniekąd prawda. Moment, w którym dotarły do nas pierwsze informacje o nietoperzach z pewnej chińskiej hali targowej, można uznać za początek aktualnej „epoki”. To, co wydarzyło się na świecie zaraz potem, jest typowym przykładem zjawiska czarnego łabędzia, czyli nieprzewidywalnego zdarzenia wywracającego znany do tej pory ład do góry nogami. Czasy, w których żyjemy, otrzymały nawet swoje nazwy — Policrisis oraz Permacrisis oznaczające zwielokrotnione, stałe kryzysy. Ma to duży wpływ na zachowania konsumenckie, które dynamicznie się zmieniają.

Rozwój technologii oraz rosnąca ilość czasu, który spędzamy w świecie cyfrowym, to również jedna z wielu znaczących zmian, jakie można ostatnio zauważyć. Każdy e-commerce manager powinien znać główne trendy w e-commerce, jakie wpływają na konsumentów oraz sposoby dostosowywania do nich strategii. W tym artykule przybliżamy trzy trendy w e-commerce, które uwzględniamy w pracach strategicznych oraz operacyjnie w performance marketingu sklepów internetowych. Pokażemy też przykłady wdrożeń u naszego klienta Puccini.

Trudna sytuacja ekonomiczna 

Czynniki ekonomiczne

Zacznijmy od tego, z czym zmaga się większość z nas, czyli z kosztami życia. Programy stymulujące typu tarcza antykryzysowa, sprawiły, że do gospodarki zaczęło wpływać dużo płynnego kapitału, który miał załagodzić skutki pełnych lockdown’ów. Można powiedzieć, że to się udało, aczkolwiek szala przechyliła się na drugą stronę. Konsumenci w wielu krajach zachodnich (w tym w Polsce) zaczęli wydawać otrzymane oraz wcześniej zaoszczędzone pieniądze na dobra, których przez ograniczone produkcje zaczęło brakować. W następstwie rozpoczęła się rosnąca fala inflacji, którą jeszcze bardziej nasilił konflikt za naszą wschodnią granicą. Na moment pisania artykułu (sierpień 2023) nadal zmagamy się z dwucyfrową inflacją oraz ze stopami procentowymi na poziomie 6,75%. Najwyższymi od niemal 20 lat. Do tego od co najmniej roku nagłówki artykułów i gazet straszą nadciągającą recesją. 

Wpływ na konsumentów

W takich warunkach konsumenci bardziej zwracają uwagę na swoje finanse. Świadomość tego, że pieniądz traci na wartości, dość dobrze motywuje do kalkulowania swoich wydatków. Na naszych oczach wśród konsumentów rośnie liczebność person typu „rozważni i pragmatyczni” oraz „cenoholicy” (według raportu Retail We Shop). Natomiast w social media widzimy znaczny wzrost ilości (oraz popularności) treści związanych z finansami osobistymi. Co więcej? Młodsze pokolenia zamierzają nadrobić zaległości w edukacji finansowej. 25% użytkowników social media reprezentujących pokolenie Z zamierza wykorzystać platformy do wzbogacenia swojej wiedzy w tym wymiarze.

Odpowiedź e-commerce’ów

Biznesy muszą zaimplementować rozwiązania, które pomogą konsumentom oszczędzać i wydawać pieniądze mądrzej. W 2022 roku ruch w sieci wzrósł, jednak liczba zamówień spadła. Według badań Salesforce, w dobie inflacji i niekorzystnej sytuacji ekonomicznej konsumenci znacznie częściej porównują oferty kilku marek. Cena ma natomiast decydujący wpływ na podjęcie ostatecznej decyzji o zakupie. Klienci są w stanie pozostać przy swojej ulubionej marce, pod warunkiem że zaproponuje ona atrakcyjną cenę. 

W związku z tym wiele firm decyduje się na budowanie lojalnej społeczności wokół swojego brandu. Bo przecież pozyskanie nowego klienta jest zdecydowanie bardziej kosztowne, niż dotarcie do klienta powracającego. W tym celu tworzone są m.in. programy lojalnościowe. Ważna jest również regularna komunikacja z konsumentami. Pomóc w tym może e-mail marketing, który rośnie w siłę. Szacuje się, że do końca 2023 r. przychody z e-mail marketingu osiągną prawie 11 miliardów. Mając na uwadze ten rosnący trend, dla marki Puccini cyklicznie tworzymy newsletter z najciekawszymi ofertami. Dzięki temu na bieżąco komunikujemy się ze swoimi klientami. 

Mając na względzie szalejącą inflację i chęć zaoszczędzenia pieniędzy przez klientów, dobrą formą zachęcenia ich do zakupów są wszelkiego rodzaju cashbacki. W sklepie Puccini można aktywować m.in. Letyshop czy Refunder. 

Rosnąca świadomość konsumentów e-commerce

Trendy

Zamknięcie w domach zmusiło ludzi oraz biznesy do przeniesienia większości codziennych czynności do świata cyfrowego. Od utrzymywania kontaktu ze znajomymi, przez zakupy, rozrywkę, kończąc na pracy. Dla młodych osób nie było to problemem, ale dla starszych stanowiło niemałą rewolucję. Wymagało to intensywnego rozwinięcia nowych umiejętności i przełamywania dotychczasowych uprzedzeń. Dla e-sklepów był to okres ogromnego wzrostu popularności. Z jednej strony wzrósł popyt (ekonomiczny oraz ilościowy), z drugiej biznesy, które nie miały rozwiniętych kanałów cyfrowych, musiały nadrobić zaległości. Co więcej, ta kula śnieżna się nie zatrzymuje. Wraz z liczbą konsumentów rośnie też ich świadomość. 67% konsumentów w Polsce robi zakupy online co najmniej raz w tygodniu.

Reakcja e-commerce

Działania marketerów muszą za tymi zmianami nadążać, aby e-commercy lepiej odpowiadały na potrzeby i oczekiwania klientów. Jak tego dokonać w tym szalonym świecie, w którym wszystko tak szybko się zmienia? Na początek warto poznać taktykę Behavior-Led Growth, skupioną na człowieku i jego wzorcach zachowań. Podejmowanie decyzji jest mocno powiązane z psychologią, podobnie jak proces wyboru marek i produktów, które kupujemy i usług, na które się decydujemy. Podejście behawioralne w marketingu pomoże wyjaśnić, dlaczego ludzie wybierają daną markę, mimo że istnieje na rynku wiele innych opcji.

Marketing behawioralny pozwala nam, jako marketerom lepiej zrozumieć to, co dzieje się w momencie podejmowania decyzji. Po to, abyśmy nie musieli opierać swoich danych wyłącznie na przeczuciach czy instynkcie. Poszukiwanie problematycznych miejsc na stronie www, usprawnienie ścieżki użytkownika — to powinno stać się kluczowym elementem analityki internetowej każdej marki. Według danych Salesforce, aż 80% konsumentów jest w stanie zrezygnować z marki po trzech złych doświadczeniach z nią. Dotyczy to również wszystkich problemów, jakich odbiorcy doświadczają na witrynie internetowej. 

Jak robimy to my — przykład marki Puccini

Dla marki Puccini, gdzie odpowiadamy za działania reklamowe w kanale online, wdrożyliśmy narzędzie CUX, które eliminuje zahamowania sprzedaży w e-commerce. Celem wdrożenia było zbadanie zachowań użytkowników w momencie:

• porzucenia koszyka — w którym miejscu ścieżka została przerwana i dlaczego? Jaki był początek podróży klienta? Skąd klient do nas przyszedł, z jakiego źródła? Ile razy był na stronie, nim dotarł do tego etapu?
• realizacji zakupu — jaką drogę pokonał klient, by zrealizować transakcję?

Badaniom poddaliśmy również m.in. klikalność poszczególnych elementów na stronie w zależności od urządzenia (desktop+mobile). Zaobserwowaliśmy, że najważniejszym filtrem w kategorii torebek był nie krój czy model, a kolor. Dzięki analizie behawioralnej zachowań użytkowników zmieniliśmy również układ produktów na listingu. 

Wprowadzenie CUX-a do sklepu Puccini pozwoliło w szybki sposób wyeliminować problemy na stronie, a tym samym zwiększyć zadowolenie klientów i docelowo współczynnik konwersji. Budowanie pozytywnych doświadczeń zakupowych może stać się USP marki. Bardzo ważna jest świadomość personalizacji podejmowanych działań pod oczekiwania odbiorców. W dobie zmieniających się trendów i nawyków, nieustanne testowanie nowych rozwiązań staje się czymś, co powinno stać się stałym punktem działań marketerów. 

Świat lustrzany

Megatrend

Jednym z najbardziej przydatnych narzędzi w pracy z trendami jest Mapa Trendów infuture.institute. Jako jedne z nielicznych, skupia w jednym widoku megatrendy, do których przypisanych jest 50 trendów oraz etap rozwoju, na którym się znajdują. Jednym z megatrendów, który ma znaczący wpływ na biznes e-commerce, jest Świat Lustrzany. Jest on związany z tym, o czym wspomnieliśmy w poprzednim trendzie rosnącej świadomości. Światy cyfrowy oraz rzeczywisty coraz bardziej się zacierają i to we wszystkich wymiarach — materialnym, ekonomicznym, ludzkim, przestrzennym itp. Do lustrzanego świata cyfrowego przenoszone zostają aktywności ze świata rzeczywistego. Najbardziej obrazowym zjawiskiem takiego przejścia są platformy metawersum. W jaki sposób zauważyć, że przechodzimy coraz bardziej do świata cyfrowego? Wystarczy spojrzeć na ilość godzin spędzonych dziennie w social media w podziale na grupy wiekowe. 

Platform social media jest coraz więcej, a konsumenci spędzają tam coraz więcej czasu. Jest jednak wiele innych kanałów cyfrowych, z których korzystają do zaspokajania swoich potrzeb lub do wykonywania codziennych czynności i obowiązków.

Odpowiedź e-commerce

Z jednej strony musimy lojalizować obecnych klientów, a z drugiej, poszukiwać nowych miejsc, gdzie mogą znajdować się nasi potencjalni klienci. Ekosystem mediów społecznościowych bardzo mocno się rozwija i coraz mocniej różnicuje, przyciągając do siebie inne grupy konsumentów. Generację Z znajdziemy przede wszystkim na TikToku, geeków i osoby skoncentrowane wokół danego tematu czy hobby na Reddicie, przedstawicieli różnych grup zawodowych na LinkedIn i Quorze, a poszukiwaczy inspiracji na Pinterest. Dotarcie do swojej klienteli nie powinno ograniczać się już do Mety czy aktywności reklamowej w Google’u. 

Jak wykorzystać Pinterest?

Według statystyk jednym z najczęściej poszukiwanych tematów na Pinterest jest turystyka. Osoby podróżujące to target, którego poszukujemy dla marki Puccini, dlatego też zdecydowaliśmy się na opracowanie strategii kampanii reklamowej na tym kanale. Poza tym siła tego medium coraz bardziej rośnie: przychody rok do roku w 2022 wzrosły o 8%, a globalna liczba użytkowników o 5%. Użytkownicy częściej i chętniej korzystają z Pinteresta niż np. z Twittera. 

Celem obecności Puccini na tym kanale było dotarcie do zupełnie nowej klienteli. Efekt? Sami zobaczcie: 

Dzięki raportom w Google Analytics 4 możemy dokładnie sprawdzić nakładanie się grup odbiorców z danego medium. Jak widać, użytkownicy, którzy odwiedzili stronę Puccini z Pinteresta to zupełnie inna grupa odbiorców niż ta, którą znajdziemy w Mecie czy Google’u. Oczywiście trzeba mieć na względzie skalę działań, która jest nieporównywalnie mniejsza niż w innych mediach. Niemniej jednak widać, że strategia dotarcia do nowych użytkowników w tym przypadku się sprawdziła. 

Strategia poszukiwania nowych grup odbiorców dla marki Puccini skłoniła nas również do uruchomienia kampanii z wykorzystaniem DV360. Warto na początku zwrócić uwagę na różnice pomiędzy DV360 a standardową kampanią w Google’u. Podstawową różnicą jest to, że DV360 jest platformą do zakupu programatycznego, co oznacza, że reklamy są wyświetlane na różnych stronach internetowych i aplikacjach na podstawie automatycznej optymalizacji i aukcji. Z kolei Google Ads koncentruje się głównie na reklamach wyświetlanych w wynikach wyszukiwania Google oraz w sieci reklamowej Google. DV360 pozwala na optymalizację w czasie rzeczywistym oraz stanowi kolejne źródło danych na temat zachowań użytkowników. 

Przydatne narzędzia

Poszukiwań nowych źródeł ruchu i miejsc, gdzie przebywają nasi potencjalni klienci, nie musimy opierać na przypuszczeniach czy intuicji, gdy możemy posłużyć się danymi. Narzędzia OSINT (Open Source Intelligence) pozwalają nam zbadać, gdzie mówi się o naszej marce. Jakie są tego korzyści? Na tej podstawie możemy zdecydować czy warto wprowadzić kolejne medium do strategii obecności naszego brandu w internecie. Ponadto możemy na bieżąco reagować na komentarze dotyczące naszej usługi czy produktu (szczególnie te negatywne, które wymagają szybkiej reakcji). Darmowym narzędziem do monitoringu wzmianek o naszym brandzie jest np. www.social-searcher.com/. Dzięki niemu u jednego z naszych klientów zauważyliśmy, że jego brand jest często wymieniany na Reddicie. Ponad 100 wzmianek aż prosiło się o to, by zareagować, podtrzymać konwersację i docelowo wzmocnić świadomość brandu. 

Oczekiwania konsumentów sprawiają, że ciężko jest zaplanować komunikację. Trzeba na bieżąco reagować na to, co i gdzie o nas mówią, dostosowując się do wymagań, które są przed nami stawiane.

Co zrobić w związku z tym? Zaangażować wszystkich pracowników! Cała firma powinna stać się jednym wielkim centrum obsługi klienta. Powinna zadbać o jak najwyższą jakość oferowanych usług oraz responsywnie reagować na wszelkie wzmianki o marce w internecie. Zaczyna to coraz bardziej przypominać fora internetowe, które znamy sprzed kilkunastu lat. 

Podsumowanie

Po przeczytaniu tego artykułu znasz już 3 ważne trendy w e-commerce, które mają wpływ na zachowania klientów. Możesz dopasować do nich swoją strategię działań w e-commerce, wyjść naprzeciw aktualnym potrzebom i problemom, z jakimi się mierzą. Sytuacja ekonomiczna, świadomość klientów oraz świat lustrzany to oczywiście nie wszystkie czynniki, które warto brać pod uwagę. Jak lepiej poznać pełen obraz świata konsumentów w 2023 i każdym kolejnym roku? Warto w tym celu regularnie śledzić raporty wydawane przez firmy badawcze, organizacje, czy biznesy. Warto również śledzić podstawowe statystyki dotyczące demografii oraz ekonomii. W przypadku działań e-commerce dobrym źródłem wiedzy są portale branżowe, aktualności narzędzi i platform, autorytety oraz blogi marketingowe. Jednym z nich jest cykl #SamNektar, w którym regularnie publikujemy treści przygotowane specjalnie z myślą o osobach związanych z digital marketingiem. 

Pamiętaj, że w czasach Permacrisis to ci, którzy są najlepiej przygotowani, będą w stanie najszybciej i najbardziej efektywnie odpowiedzieć na kolejne zawirowania, trendy i nieprzewidziane wydarzenia, które czekają za rogiem.