Jak korzystać z Facebook Attribution?

Zapewne wielu marketerów, którzy odpowiadają na co dzień za marketing efektywnościowy, spotkało się ze strony klienta ze stwierdzeniami: „Facebook nie konwertuje, bo nie widać go w Analyticsie”, „najwięcej konwersji pochodzi z wejść bezpośrednich, dlatego nie musimy inwestować w reklamę”, „najwięcej przychodu mamy z Google Ads, zatem na pewno rezygnujemy z Facebook Ads”. W dobie łatwego dostępu do wszelkiego rodzaju mediów i możliwości porównywania ofert spośród wielu konkurencyjnych propozycji, ciężko mieć pewność, że konwersja pochodzi wyłącznie z jednego źródła interakcji. Ostatnio Facebook mocno rozwinął swoje narzędzia analityczne, które są świetnym uzupełnieniem dla danych widocznych w Google Analytics. Czym jest Facebook Attribution i jakie dane możemy dzięki niemu pozyskać?

Dogonić giganta

Trzeba przyznać, że Facebook szybko dogonił swojego największego konkurenta Google’a pod kątem narzędzi analitycznych. Pod niektórymi względami nawet go wyprzedził. Ostatnio pisaliśmy o lejku sprzedażowym, który daje nam Facebook Analytics. Dzisiaj chciałabym przyjrzeć się bliżej kolejnemu narzędziu – Facebook Attribution. Co to takiego? Pozwala ono na mierzenie interakcji, które poprzedzają konwersję. Mierzenie modeli atrybucji znamy już z Google Analytics. Jednak Facebook ma jedną podstawową przewagę – nie opiera się o pliki cookie. Jest to szczególnie ważne, mając na względzie planowane zmiany w wielu przeglądarkach oraz popularność trybu Incognito. Ponadto, opierając się o pliki cookie, ścieżka użytkownika urywa się w momencie, gdy zmieni on urządzenie z mobilnego na komputer i odwrotnie. Analiza ścieżek atrybucji na Facebooku bierze pod uwagę kilka urządzeń, z których korzysta dany użytkownik. Facebook Attribution udostępnia raport, gdzie można zobaczyć, jaki procent użytkowników dokonał konwersji na desktopie, które były poprzedzone interakcją na urządzeniu mobilnym.

Raport ścieżki konwersji na wielu urządzeniach

Jaki model, takie wyniki

Wybór odpowiedniego modelu atrybucji nie jest rzeczą prostą i w większości wiąże się z podjęciem ważnej decyzji biznesowej. Istotne jest, aby w trakcie raportowania trzymać się jednego modelu, by wyniki, w sytuacji korzystania z kilku narzędzi analitycznych, były jak najbardziej rzetelne. Facebook Attribution udostępnia nam aż 9 modeli atrybucji:

• Równa wartość – w ramach tego modelu uznaje się, że każdy punkt styku miał równą wartość. Każdemu z nich przyznaje się równy udział w ścieżce konwersji.
• Pierwsze kliknięcie lub wizyta – 100% konwersji przypisywane jest pierwszemu kliknięciu lub odwiedzinom. Zakłada się, że bez pierwszego punktu styku, nie doszłoby do finalnej konwersji.
• Pierwsza interakcja – podobny model do „Pierwsze kliknięcie lub wizyta” z uwzględnieniem wyświetlenia jako punktu styku.
• Ostatnie kliknięcie lub wizyta – odwrotność „Pierwszego kliknięcia lub wizyty”. 100% konwersji przypisuje się ostatniemu kliknięciu lub wizycie. Jest to model najbardziej znany, ale jednocześnie coraz częściej się od niego odchodzi. Jeżeli decyzyjność klienta jest wydłużona, ten model nie pokaże nam rzetelnych danych, ponieważ nie uwzględnia całej ścieżki klienta.
• Ostatnia interakcja – model „ostatniego kliknięcia lub wizyty” uzupełniony o wyświetlenia jako punkt styku.
• Pozycyjny 30% – model, w którym pierwszy i ostatni styk z marką otrzymuje po 30% udziału w konwersji. Pozostałe 40% rozkładane jest między środkowe źródła, widniejące na ścieżce.
• Pozycyjny 40% – podobnie jak w poprzednim modelu, przypisywany jest określony procent wartości konwersji do pierwszego i ostatniego punkty styku na ścieżce konwersji. Pierwszy i ostatni punkt otrzymują po 40%. Pozostałe 20% otrzymują pozycje środkowe.
• Rozkład czasowy 1 dzień – model ten przyznaje rosnącą wartość procentową konwersji punktom styku w miarę zbliżania się ich do finalnej konwersji. Ostatni dzień przed konwersją otrzyma aż 50% udziału w konwersji, w przedostatni 25%. Pozostałe wartości zostaną równomiernie rozłożone po wszystkich kanałach.
• Rozkład czasowy 7 dni – podobny model do poprzedniego, z tą różnicą, że bardziej równomiernie rozkłada się udział w konwersji na wszystkie punkty styku.

Uwaga – omijaj pułapki!

Co ważne, Facebook Attribution łączy dane z kampanii nie tylko Facebook Ads, ale również z innych źródeł. Warunek? Aktywne linki UTM!

W narzędziu otrzymamy przejrzyste wykresy, które będą pokazywać nam źródła konwersji z różnych źródeł w oparciu o wybrany model atrybucji.

Na co jednak należy zwrócić szczególną uwagę? Domyślne ustawienie Facebook Attribution zakłada przedział atrybucji „Kliknięcia i wizyty z 28 dni, wyświetlenia z 1 dnia”. Są to też domyślne ustawienia dla całego konta reklamowego Facebooka. I nie byłoby w tym nic złego, gdyby nie sytuacja, w której łączymy statystyki dotyczące innych źródeł, jak np. Google. O ile Facebook ma dostęp do danych dotyczących wpływu wyświetlenia reklamy na późniejszą konwersję, o tyle już takich danych na temat innych źródeł nie ma. W związku z tym bardzo łatwo o nieprawdziwe dane, w których Facebook odgrywa kluczową rolę na ścieżce konwersji. Różnice są znaczące, prawda?

Raport dotyczący ilości konwersji z modelem atrybucji pozycyjnym 40%, przedziałem atrybucji kliknięcia i wizyty 28 dni, wyświetlenia 1 dzień

Raport dotyczący ilości konwersji z modelem atrybucji pozycyjnym 40%, przedziałem atrybucji kliknięcia i wizyty 28 dni

Aby to zmienić, należy zintegrować narzędzie z innymi platformami reklamowymi. W innym wypadku należy używać wyłącznie raportu, który nie zlicza konwersji po wyświetleniu.

Dodawanie platform reklamowych do Facebook Attribution

Nic się nie bój drogi Google’u!

Facebook Attribution to narzędzie, które powinno się włączyć do codziennego analizowania wyników oraz systemów raportowania. Połączenie danych, które widzimy w Google Analytics, z danymi z Facebook Analytics, na pewno pozwolą nam uzyskać jeszcze szerszy obraz naszych działań reklamowych. Należy na bieżąco śledzić ścieżki klienta w oparciu o modele atrybucji, aby mieć wgląd w to, który kanał miał realny wpływ na konwersję i lepiej rozporządzać budżetami. Kampania reklamowa bowiem działa na zasadzie gry zespołowej i wiele elementów ma wpływ na ostateczny sukces.

#samnektar by @Anita Piasecka/Beeffective