Google Analytics 4 – poznaj nową odsłonę narzędzia!

Dzień każdego specjalisty od performance marketingu wygląda zapewne podobnie – zaczyna się od mocnej kawy, a kolejnym krokiem jest włączenie panelu Google Analytics i przeanalizowanie bieżących wyników kampanii. O ile wybór między kawą a herbatą jest już indywidualną preferencją, o tyle Google Analytics nie pozostawiał do tej pory większego wyboru i serwował nam znane od lat danie pod nazwą Universal Analytics. Od pewnego czasu w karcie dań serwowanych przez Google mamy do dyspozycji nową pozycję – Google Analytics oznaczony numerem 4. Docelowo wszyscy użytkownicy mają przełączyć się na nową usługę do końca 2021 roku.

Nowy Google Analytics 4 – dlaczego i po co?

Universal Analytics to standardowa usługa Google Analytics, z którą każdy specjalista od marketingu w sieci miał do czynienia choćby przez chwilę. Universal Analytics przez długie lata był podstawowym narzędziem służącym do mierzenia działań na stronie. Użytkownicy mogli  mierzyć odsłony, sesje, sprawdzać źródła ruchu i weryfikować współczynniki odrzuceń. Możliwości, jakie dawał Google Analytics, dość dobrze radziły sobie w realiach internetu stacjonarnego, konsumowanego praktycznie wyłącznie z komputerów stacjonarnych bądź laptopów.

Od momentu, w którym internet mobilny zaczął zwiększać swoje wpływy, a każdy internauta zaczął korzystać z większej liczby urządzeń z dostępem do sieci, Universal Analytics zaczął przypominać nieco Fiata 126p na niemieckiej autostradzie – jakoś tam posuwał się do przodu, ale o wyprzedzaniu czy mandacie za przekroczenie prędkości mogliśmy jedynie pomarzyć.

Dla bardziej świadomych użytkowników Google Analytics jego niedostatki w zakresie monitoringu ruchu w nowym Internecie zaczynały być coraz bardziej widoczne. Kolejne aktualizacje, mimo nowych funkcjonalności, w dalszym ciągu opierały się na metrykach, które nie przystawały do nowych realiów. Wracając do motoryzacyjnej metafory – zamiast zdecydować się na zmianę samochodu na nowy, decydowano się ulepszać archaiczną konstrukcję. Operacja ta natomiast od samego początku zdawała się być skazana na porażkę. Zwłaszcza, że nowe funkcje praktycznie nie wychodziły z fazy beta lub posiadały zbyt małą ilość danych, by być w stanie cokolwiek wskazać.

Google Analytics 4 to próba stworzenia nowego narzędzia, które bazuje na dokonaniach poprzednika. Czy przedefiniowanie flagowej usługi analitycznej od Google wystarczy, by sprostać wymaganiom współczesnego internetu? Zwłaszcza, że konkurencja nie śpi! Zwracam tutaj uwagę chociażby na Facebook Atribution.

Czym się różni Google Analytics 4 od poprzedniej wersji?

Pochylając się nad nową wersją, warto zastanowić się nad tym, jakie zmiany zaszły względem Universal Analytics. Poza wizualnymi i funkcjonalnymi kwestiami, jakie można zauważyć już na pierwszy rzut oka, jest cała masa zmian, które wpływają na kształt narzędzia. Poniżej kilka największych zmian jakie nadeszły w Google Analytics 4.

Sesje i zdarzenia

W Universal Analytics kluczowymi parametrami były sesje – to przez ich pryzmat można było sprawdzić źródła ruchu, ich skuteczność i dziesiątki innych danych. Google Analytics 4 odchodzi od przyznawania sesjom palmy pierwszeństwa. Ta metryka, choć dalej obecna, usuwa się w cień, by ustąpić miejsca zdarzeniom. W nowym Google Analytics to zdarzenia są królem metryk, dokładnie tak samo jak szczupak jest królem wód. Dlaczego tak jest?

W aplikacjach mobilnych pojęcie sesji nie istnieje. Użytkownik aplikacji nie przełącza się między stronami, a pomiędzy różnymi ekranami, dokonuje różnych interakcji itd. Sesja w tradycyjnym rozumieniu tego pojęcia wyglądałaby więc zupełnie inaczej niż w przypadku strony internetowej. Punktem wspólnym dla aplikacji i strony internetowej mogą być zdarzenia, dlatego zastępują one sesje i stają się kluczowym atrybutem dla analityki w nowej usłudze.

Porównanie Universal Analytics z Google Analytics 4

Dodatkowo nowa usługa Google Analytics jest w stanie zmierzyć część zdarzeń bez ingerencji użytkownika, bazując wyłącznie na implementacji samego kodu śledzącego. Będzie stanowić to zdecydowane ułatwienie dla mniej zaawansowanych marketerów. Natomiast zdarzenia niestandardowe trzeba będzie skonfigurować ręcznie z wykorzystaniem np. Google Tag Managera.

Atrybucja

Modelem atrybucji, z jakim mieliśmy do czynienia w poprzedniej wersji Google Analytics, mógł być dowolny model atrybucji, pod warunkiem, że był to last-click. W trakcie ewolucji Universal Analytics pojawiły się odrębne projekty dotyczące atrybucji, jednak w dalszym ciągu było to rozwiązanie niewystarczające do przeprowadzania bardziej zaawansowanych analiz. W Google Analytics 4 mamy możliwość wyboru różnych modeli atrybucji (na razie co prawda dość okrojonych, ale zawsze) z poziomu dowolnego raportu. Myślę, że funkcja ta będzie rozwijana i modele atrybucji zagoszczą w Analyticsie w szerszym gronie.

Podróż klienta

Nad tym hasłem warto pochylić się bardziej. Universal Analytics okazał się niedoskonały w wielu względach, natomiast kwestia śledzenia użytkowników była prawdziwą piętą achillesową tego narzędzia. O ile użytkownik korzystający wyłącznie z jednego komputera był dla Google Analytics faktycznie jednym użytkownikiem, o tyle internauta odwiedzający stronę internetową z komputera stacjonarnego u siebie w domu, laptopa w pracy i tabletu, był widziany przez Google Analytics jako trzech różnych użytkowników. Ścieżki wielokanałowe dawały jakiś pogląd na zachowania użytkownika. Natomiast nierzadko trop urywał się w połowie ścieżki zakupowej. Trudno więc było ocenić, co ostatecznie skłoniło internautę do podjęcia określonego działania.

Ścieżki użytkownika

Raport poświęcony użytkownikom został stworzony według cyklu życia klienta i podzielony na cztery główne etapy:

• Pozyskiwanie – znajdziemy tutaj dane dotyczące źródeł ruchu i pozyskiwania użytkowników. Raporty wyglądają nieco inaczej niż miało to miejsce w Universal Analytics, ale pokazują podobne dane. Pierwszy kontakt z przearanżowanymi raportami pokazuje, że są one dość przejrzyste. Dane są zwizualizowane w postaci dwóch wykresów – słupkowego i serii czasowej.
• Zaangażowanie – w tej sekcji widzimy dane dotyczące zachowania na stronie internetowej. Jeden raport dotyczy zdarzeń (o tym zagadnieniu jeszcze będzie mowa), drugi to „strony i ekrany”. Znamy go dobrze z poprzedniej odsłony, wzbogacony jednak o możliwość śledzenia interakcji w aplikacji mobilnej.
• Generowanie przychodu – w tym raporcie można znaleźć dane związane z działalnością e -commerce naszej strony. Aby raporty w tej sekcji były widoczne, musimy skonfigurować wcześniej moduł e-commerce dla nowej usługi. To zagadnienie będzie zapewne tematem jednego z kolejnych artykułów w cyklu #samnektar.
• Utrzymanie – raport w tej sekcji daje szerszy obraz sytuacji związanej z czasem styczności z Twoją stroną. Możesz zaobserwować w jaki sposób, a przede wszystkim w jakim czasie użytkownicy pozostają z nią w interakcji. Stanowić może to cenną wskazówkę, np. dla sklepów internetowych. Pozwoli na zoptymalizowanie różnych działań w zakresie mobilizacji klientów do zakupu.,

Google Analytics 4 ma rozwiązać problem śledzenia aktywności i cyklu życia użytkownika. Dodatkowo taką „truskawką na torcie” jest możliwość tworzenia zwizualizowanych raportów w formie lejka sprzedażowego.

Uczenie maszynowe

Uczenie maszynowe w Google Analytics 4 stanowi istotę tego, w jaki sposób mierzone są dane. Nowa usługa wykorzystuje bowiem modelowanie, które w oparciu o zgromadzone dane jest w stanie tworzyć estymacje dotyczące tego, w jaki sposób będą zachowywać się użytkownicy na stronie lub wnioski na temat ruchu. Wraz z wykorzystaniem uczenia maszynowego do użytku wchodzi funkcja „insights”, która ma zwracać uwagę na najważniejsze kwestie w analizie danych.

Strumienie danych

W Universal Analytics mogliśmy śledzić wyłącznie dane ze strony internetowej, w której umieszczony był kod śledzący Google Analytics. Nowa odsłona przynosi dość istotną zmianę w tym względzie. Oprócz śledzenia strony internetowej, możemy dodać nowe strumienie danych, czyli źródła danych, takie jak aplikacje mobilne. Dzięki zmianie modelu gromadzenia danych, możliwe stało się „spięcie” dwóch światów w jednej usłudze Google Analytics. Dzięki temu porównamy statystyki ruchu z aplikacji oraz strony internetowej. Strumienie danych w pewnym sensie zastępują też widoki, które były dostępne w poprzedniej odsłonie usługi.

Jak wygląda implementacja Google Analytics 4?

Google Analytics 4 można zaimplementować na 3 różne sposoby:

• Wdrożenie poprzez Google Tag Managera.
• Implementacja kodu śledzącego na stronie.
• Dodanie identyfikatora GA4 do istniejącego UA na stronie.

Szczególnie warto rozważyć implementację poprzez Google Tag Managera, który i tak będzie niezbędny, jeśli chcielibyśmy śledzić zdarzenia niestandardowe. Wdrożenie usługi Google Analytics 4 poprzez GTM jest dość proste i szybkie. Tworząc nowy Tag należy wybrać jedynie typ tagu jako „Google Analytics: konfiguracja GA4” i powiązać go z regułą „All pages”.

Czy warto wdrażać Google Analytics 4?

Tak jak wspomniałem wcześniej – nowy Google Analytics  dla nowych użytkowników już stał się domyślną usługą śledzącą. Jeśli dopiero zamierzasz zacząć przygodę ze śledzeniem danych dotyczących Twojej strony, to nowa usługa będzie jedyną, jaką będziesz mógł wybrać.

Natomiast jeśli w tym momencie opierasz swoją analitykę na Universal Analytics, to warto od razu wdrożyć Google Analytics 4. Do końca 2021 roku wszyscy użytkownicy zostaną przełączeni do nowej usługi. W jaki sposób zostanie to przeprowadzone, czy archiwalne dane zostaną przeniesione do nowej wersji? Trudno powiedzieć. Jedno jest jednak pewne. Osoba, która miała styczność z dotychczasowym Universal Analytics będzie potrzebowała trochę czasu, by przyzwyczaić się do nowej usługi. Warto więc zaimplementować nowy kod Google Analytics 4 równolegle do istniejących już usług i powoli zapoznawać się z narzędziem.

Należy mieć też na uwadze fakt, że usługa jest zupełnie nowa. Nie wszystkie systemy są z nią więc w tym momencie kompatybilne. Problemem jest też baza wiedzy na temat nowej usługi, która w tym momencie jest dość uboga. Z całą pewnością materiały, kursy i szkolenia w 2021 roku będą pożądanym produktem na rynku branżowym.

#samnektar by Norbert Korus/Beeffective Team