Dobierz model atrybucji do konkretnego biznesu

Atrybucja jest pojęciem, które w świecie marketingu spotyka się już od dawna. Jednak pomimo swojej dość sporej popularności, atrybucja nie jest jeszcze przez wszystkich wykorzystywana i jak się okazuje – rozumiana.

Jeżeli już zgłębimy nieco temat atrybucji, jako pierwsze nasuwa się pytanie – jaki model dla naszego biznesu będzie najlepszy? Czy ustalenie jednego jest w ogóle możliwe? Postaram się Wam przybliżyć dostępne modele atrybucji, określić, co one oznaczają oraz jak je wykorzystywać w swojej firmie. Wpływ na ostateczny sukces kampanii na Facebooku, jak i innych platformach, ma wiele czynników. Należy więc analizować całą ścieżkę klienta, prowadzącą do sprzedaży. Jak zrobić to właściwie?

Jakie działania są skuteczne?

Realizując kampanię reklamową dla marki Patrizia Aryton wiem, jak bardzo wydłużona może być ścieżka zakupowa kobiety, która myśli o zakupie ekskluzywnego płaszcza. Cały proces poprzedzony jest wieloma stykami użytkownika z marką – począwszy od Facebooka, poprzez całą sieć reklamową Google’a, gdzie widnieją reklamy banerowe i produktowe, aż do przeróżnych stron contentowych. W takiej sytuacji ciężko jest jednoznacznie określić, która reklama miała ostateczny wpływ na podjęcie decyzji o zakupie.

Co innego w sytuacji, kiedy zarządzamy sklepem internetowym, oferującym np. tanie obuwie. Wyobraźmy sobie, że nasza potencjalna klientka widzi reklamę na Facebooku z wielkim napisem: Promocja -60% z kodem rabatowym + darmowa dostawa. Lepszej okazji nie będzie, a nowe buty zawsze mogą się przydać. Klientka odwiedza stronę, znajduje buty przecenione z 99 zł na 39,6 zł i pod wpływem chwili dokonuje zakupu.

Dwa sklepy online, dwie inne ścieżki klienta i dwa różne podejścia do przypisania ostatecznej konwersji. Każdy właściciel sklepu, a także marketer odpowiedzialny za kampanie efektywnościowe chce wiedzieć, które źródło ruchu generuje najwięcej konwersji, by przeznaczyć na nie więcej budżetu mediowego. I tutaj z pomocą przychodzą nam modele atrybucji. Wybór odpowiedniego modelu nie jest prosty i jest to jedna z najważniejszych decyzji biznesowych w każdym e-commerce.

Model atrybucji niejedno ma imię

W celu lepszego zrozumienia, co oznacza dany model atrybucji, wyobraźmy sobie kolejną sytuację, w której klient chce kupić sukienkę na przyjęcie weselne. Ścieżka prowadząca do zakupu rozpoczęła się od przeczytanie wpisu na blogu jednej z influencerek modowych. Następnie ta sama sukienka wyświetliła się użytkowniczce na Instagramie marki modowej oraz na tablicy w serwisie Pinterest. W tym momencie potencjalna klientka zakwalifikowano jako osobę zainteresowaną sukienkami, dlatego też zobaczyła post sponsorowany na tablicy na Facebooku. Kolejnym krokiem ku transakcji jest wyszukiwarka i reklama Google Ads na hasło „sukienka na wesele”. Następnie na fanpage’u klientka szuka potwierdzenia wiarygodności i jakości marki, by w kolejnym kroku porównać ceny wymarzonej kreacji u różnych dystrybutorów. Na Facebooku wyświetla się kolejna reklama, tym razem dynamiczna, ukazująca sukienkę i kierująca do sklepu www. Produkt krąży za klientką po całym internecie w ramach kampanii w Google. Jako że sukienka znajduje się w koszyku już od dłuższego czasu, użytkowniczka dostaje personalizowany mailing przypominający o porzuconym koszyku. Klientka jest jednak łowcą okazji i ostatecznie przekonuje ją rabat na Picodi i kupuje sukienkę z 15-procentową obniżką.

Ścieżka klienta

Podobnie, jak przy zakupie płaszcza, widzimy, że użytkowniczka musiała przejść bardzo długą drogę i zetknąć się z marką w wielu punktach styku, by finalnie doszło do zakupu. Któremu punktowi należy przypisać konwersję? Influencerce, która wypromowała produkt na swoim blogu i zainicjowała całą podróż klienta? A może Picodi, które ją zakończyło? A może wszystkim? Przybliżmy sobie zatem każdy z modeli atrybucji i spróbujmy wytypować ten, który najbardziej będzie pasował do naszego przykładu.

Modele atrybucji

Model atrybucji – Ostatnie kliknięcie

Model atrybucji – Ostatnie kliknięcie

W modelu atrybucji Ostatnie kliknięcie konwersję przypisze się do Picodi. Model ten wykorzystuje się najczęściej, a w Google Analytics czy Google Ads ustawia domyślnie. Jak widać, nie zawsze jest to słuszny model, z którego powinniśmy korzystać przy interpretacji wyników. Gdyby nie wpis na blogu, reklamy na Facebooku i Google’u, a także wysłany newsletter, klientka nie szukałaby rabatu na Picodi. Ten model atrybucji sprawdzi się np. przy jednodniowych akcjach rabatowych, które mają na celu w krótkim czasie przyciągnąć jak najwięcej klientów. Oferta musi być wówczas na tyle zachęcająca, by odbiorcy pod wpływem impulsu byli skłonni dokonać zakupu.

Model atrybucji – Ostatnia interakcja

Model ten jest bardzo podobny do modelu „Ostatnie kliknięcie”, ale bierze pod uwagę również wyświetlenia reklamy, które nie prowadziły do przejścia na stronę. W naszym przypadku konwersja również zostałaby przypisana do Picodi.

Model atrybucji – Pierwsza interakcja

Model atrybucji – Pierwsza interakcja

W tym przypadku konwersja zostanie przypisana influencerce, która zainicjowała ścieżkę. Warto rozróżnić interakcję od kliknięcia – interakcja nie musi kończyć się przejściem na stronę, a może być wyłącznie wyświetleniem. Model ten sprawdzi się przede wszystkim przy akcjach wizerunkowych firmy, a także w przypadku nowych marek, wchodzących dopiero na rynek. Kampania wizerunkowa ma na celu zainicjować ścieżkę, a z kolei dla nowych marek najważniejsza jest wiedza, skąd klient dowiedział się o firmie.

Model atrybucji – Pierwsze kliknięcie lub wizyta

Model atrybucji – Pierwsze kliknięcie lub wizyta

W ramach tego modelu konwersja zostanie przypisana kampanii Facebook Ads, która doprowadziła naszą klientkę na stronę www. Podobnie jak „Pierwsza interakcja” brane są tutaj pod uwagę wyłącznie punkty inicjujące ścieżkę, dlatego też model ten sprawdzi się przy akcjach wizerunkowych.

Model atrybucji – 7-dniowy spadek udziału z upływem czasu

Model atrybucji – siedmiodniowy spadek udziału z upływem czasu

Jest to dość skomplikowany model atrybucji, w którym konwersję przypisze się wyłącznie tym punktom, które miały miejsce w ostatnich siedmiu dniach. W momencie, gdy ścieżka klienta się wydłuża, ten model się nie sprawdzi. W naszym konkretnym przykładzie konwersja będzie wynikiem działania kampanii banerowej Google Display Network, wysłanym newsletterom i Picodi. Czy słusznie? Z pewnością nie. Te reklamy nigdy nie wyświetliłyby się naszej klientce bez wcześniejszego zapoznania się z marką, które miało miejsce miesiąc wcześniej. Model ten sprawdzi się przy sprzedaży produktów, przy których ścieżka zakupowa nie jest specjalnie wydłużona, a decyzyjność trwa około tygodnia. Sprawdzi się również przy kampaniach remarketingowych.

Model atrybucji – Równa wartość

1. Model atrybucji – Równa wartość

2. Model atrybucji – Równa wartość

Ten model atrybucji najbardziej sprawiedliwie rozdziela udział w konwersji. Zlicza się punkty styku, a konwersję przypisuje do tego źródła, które pojawiło się najczęściej. W przypadku naszej klientki będzie to Facebook, ponieważ pojawił się aż trzy razy na naszej ścieżce konwersji. Sprawiedliwie? Tak i nie. Na pewno model ten sprawdzi się przy zakupach, które wymagają dłuższego czasu na decyzję. Warto go stosować w przypadku e-commerce’ów oferujących drogie produkty.

Model pozycyjny 30 lub 40%

1. Model atrybucji – rozkład pozycyjny 40%

2. Model atrybucji – rozkład pozycyjny 30%

Bardzo ciekawe modele, które największy udział w konwersji przydzielają pierwszej lub ostatniej interakcji z marką. Sprawdzą się na pewno w kampaniach, które są prowadzone zgodnie z zasadami lejka sprzedażowego. Monitorujemy w nim, co miało wpływ na rozpoczęcie ścieżki (kampania wizerunkowa) i jakie działania ją domknęły (kampania remarketingowa). Po 30% lub 40% udziałów przypisuje się do pierwszej lub ostatniej interakcji, a pozostałe 40% lub 20% na środkowe punkty.

Który model najlepszy?

Jak widać, nie ma jednoznacznej odpowiedzi na to, który model jest najlepszy. Wszystko zależy od branży, etapu lejka sprzedażowego czy nawet konkretnej akcji promocyjnej. Jeśli chcemy analizować kampanię remarketingową, tutaj najlepszym modelem będzie „Ostatnia interakcja” lub „Ostatnie kliknięcie lub wizyta”. W momencie, gdy mamy do czynienia ze sklepem z towarami luksusowymi powinniśmy wziąć pod uwagę model „Równa wartość”. Sprawdzi się tutaj również model „Pozycyjny” pod warunkiem, że prowadzimy zarówno kampanię wizerunkową, jak i sprzedażową, zgodną z lejkiem sprzedażowym. Szybką akcję promocyjną najlepiej analizować w ramach modelu „Ostatnia interakcja” lub „Ostatnia pozycja”. Warto pochylić się nad wyborem modelu atrybucji przed interpretacją wyników kampanii. Należy również podkreślić, że każde narzędzie analityczne ma ustawiony inny model atrybucji, co należy wziąć pod uwagę podczas analizowania efektów sprzedażowych.

#samnektar by @Anita Piasecka/Beeffective