Analiza działań reklamowych na Facebooku – 5 kluczowych zasad

Działania reklamowe na Facebooku wymagają od marketerów szeregu kompetencji. Przygotowanie strategii, grup docelowych, kreacji czy treści, to dopiero początek. Sam start kampanii, ich „odpalenie”, nie jest jeszcze porą na zbieranie laurów. Analiza działań reklamowych to kluczowy element w całym procesie optymalizacyjnym. O czym powinieneś pamiętać i jakich błędów unikać? Dowiesz się z naszego tekstu.

#1 Analizuj wskaźniki dopasowane do celu kampanii

Jednym z częstszych błędów, popełnianych nie tylko przez początkujących marketerów, jest analizowanie przypadkowych wskaźników.

Jak więc nie podchodzić do analizy kampanii reklamowych?

a. Nie analizuj tylko swoich ulubionych wskaźników.

b. Nie analizuj takich samych wskaźników przy każdej kampanii.

c. Nie analizuj wskaźników, które napawają Cię największym optymizmem.

d. Nie analizuj wskaźników, których interpretacja jest najłatwiejsza.

Wskaźniki, które będziesz analizować w ramach danej kampanii powinny być dopasowane do celu, który wybierasz na samym początku.

Dla przykładu:

• przy kampaniach z celem zasięg, poza zasięgiem warto analizować m.in. łączną liczbę wyświetleń i częstotliwość,
• dla kampanii z celem ruch: kliknięcia linku, liczbę wyświetleń strony docelowej, CPC, CTR,
• dla kampanii z celem aktywność: komentarze, udostępnienia, polubienia posta, polubienia strony.

Jednak najłatwiej zobrazować to na przykładzie kampanii, w których wykorzystywane są materiały wideo. Jasne jest, że tylko w takich kampaniach powinieneś monitorować wskaźniki dedykowane do materiałów wideo, jak np.:

• 2-sekundowe ciągłe wyświetlenia filmu,
• koszt odtwarzania filmu przez 3 sekundy,
• wskaźnik ThruPlay,
• odtworzenia filmu do 50%.

Oczywiście część wskaźników ma charakter uniwersalny i zawsze warto im się przyglądać. Należy do nich m.in. wydana kwota czy zasięg.

Wiesz już, jakie wskaźniki analizować w ramach danej kampanii. Musisz także pamiętać, że chcąc porównywać kilka kampanii względem siebie, powinieneś zestawiać ze sobą jedynie kampanie z takim samym celem. Co to znaczy? Kampanie zasięgowe porównuj z zasięgowymi, skierowane na konwersje z konwersyjnymi, i tak dalej.

Algorytm Facebooka w różny sposób optymalizuje kampanie, które mają różny cel. Dlatego nie ma sensu porównywanie tych samych dwóch wskaźników z kampanii o zupełnie odmiennych celach – zwyczajnie dlatego, że nie możesz spodziewać się po nich podobnych wyników. Pamiętaj o tym, by analiza działań reklamowych na Facebooku mogła być rzeczywiście efektywna!

#2 Porównuj swoje wyniki z wynikami w Twojej branży

Pomyślisz pewnie: to niemożliwe. Nieprawda. 😉

Oczywiście, dokładne wyniki reklamowe Twojej konkurencji nie są dostępne w żadnej aplikacji, a tym bardziej nie możesz liczyć na to, że zostaną gdziekolwiek opublikowane przez interesujące Cię firmy.

Jednak to nie przekreśla zupełnie szansy na to, by dowiedzieć się, jak kształtują się wydatki reklamowe w Twojej branży.

Słyszałeś o Sotrender Ads, aplikacji do analizy działań reklamowych, i jej najnowszym module Porównanie z konkurencją?

Umożliwia on analizowanie 4 wskaźników: średniego CPC, średniego CPM, łącznej liczby kliknięć oraz łącznej liczby wyświetleń w kilkunastu kategoriach, m.in. żywność i napoje, osoby publiczne, usługi lokalne, zakupy i handel.

Czego dowiesz się z tej analizy?

Przede wszystkim tego, czy pod kątem wybranego wskaźnika, np. CPM, Twoje reklamy performują (średnio) lepiej, czy gorzej, niż reklamy innych firm w danej kategorii.

Jeśli Twoje wyniki wyświetlą się na zielono, oznacza to, że pod kątem danego wskaźnika radzisz sobie lepiej niż konkurencja. Wyniki oznaczone na czerwono to sygnał, że są one gorsze niż średnie wyniki w branży, i że np. za CPC czy CPM płacisz więcej niż podobni reklamodawcy. To także jasny sygnał, nad czym jeszcze musisz popracować.

Taka analiza działań reklamowych na Facebooku to nie tylko świetny sposób, by przeprowadzić ewaluację prowadzonych kampanii, ale także aby planować kolejne działania reklamowe oraz budżety. Umożliwi Ci ona także:

• oszacowanie, jakich wyników możesz się spodziewać,
• przewidzenie kosztów i zaplanowanie budżetów,
• ustalenie KPI.

#3 Korzystaj z dodatkowych źródeł analitycznych

Analizując swoje reklamy korzystasz jedynie z Facebook Ads Managera?

Nie ma w tym nic złego, jednak warto czasem skorzystać również z innych dodatkowych źródeł danych, które będą miały charakter uzupełniający. Zazwyczaj zewnętrzne narzędzia (np. Sotrender) oferują nieco więcej danych lub wskaźniki, które w samym Facebooku są niedostępne.

Dodatkowo, narzędzia typu Google Analytics dadzą ci szerszy obraz na skuteczność Twoich kampanii reklamowych. W końcu reklama na Facebooku jest często pierwszym miejscem kontaktu klienta z Twoim produktem lub usługą. Google Analytics dostarczy Ci wszelkich niezbędnych danych o tym, co dzieje się poza Facebookiem, np.

• ile czasu użytkownicy spędzają po wejściu na Twoją witrynę,
• czy podejmują dalsze interakcje na stronie,
• ile osób przeszło z reklamy do ścieżki zakupowej.

Pamiętaj

W codziennej pracy powinieneś zawsze polegać na jednym źródle danych. To ważne, ponieważ tylko wtedy będziesz mieć pewność, że wyniki Twoich analiz są wiarygodne. Czasem dane pochodzące z różnych źródeł mogą się między sobą nieco różnić. Warto mieć tego świadomość i polegać na jednym wybranym narzędziu.

#4 Analizuj kampanie na różnych poziomach

By osiągać jak najbardziej optymalne wyniki reklam na Facebooku, i nie przepalać budżetów, analizę swoich reklam powinieneś przeprowadzać zarówno na poziomie zestawu reklam (ad setu) oraz reklam (adsów).

Analiza zestawów reklam jest kluczowa, ponieważ to na tym etapie na początku określiłeś swoją grupę docelową, czyli do jakich osób chcesz dotrzeć. Analizując ad sety, dowiesz się m.in.:

• które grupy odbiorców najchętniej reagują na Twoje reklamy i podejmują akcje, których od nich oczekujesz,
• jakie placementy reklamowe, czyli umiejscowienia, sprawdzają się najlepiej – może się okazać, że np. reklamy na Facebooku są mniej opłacalne niż te na Instagramie,
• w jakich lokalizacjach odbiorcy są najbardziej zainteresowani Twoją ofertą lub produktami – w zależności od wielkości miasta czy województwa, poziom zainteresowania może się różnić.

Oczywiście, analiza powyższych parametrów będzie zależeć od tego, w jaki sposób zbudujesz swoje ad sety, i czym będą się od siebie różniły.

Z kolei, dokonując analiz na poziomie ads, możesz dowiedzieć się, które kreacje oraz które treści reklamowe przypadły Twoim odbiorcom najbardziej do gustu. Zawsze warto dodać kilka różnych kreacji – przygotowując tylko jedną, sam odbierasz sobie możliwość na lepsze dotarcie do swojej grupy docelowej i trafienie w jej gusta.

#5 Bądź systematyczny

Kluczową zasadą, o której chcę wspomnieć na sam koniec, jest systematyczność i monitorowanie na bieżąco wszystkich aktywnych kampanii. Nigdy nie możesz zostawić ich samych sobie – samo ustawienie kampanii, nawet bardzo dobrze przygotowanej, nie jest gwarantem jej skuteczności. Dopiero analiza działań reklamowych na Facebooku pokaże, czy Twoje decyzje były słuszne i czy można coś poprawić.

Nigdy nie możesz też mieć pewności, jak wybrana grupa docelowa zareaguje na przygotowane kreacje reklamowe. Może się bowiem okazać, że pod reklamami pojawiać się będą negatywne komentarze (niekoniecznie nawet związane bezpośrednio z samą reklamą), na które musisz reagować. Czasem nawet niepozorny komentarz może przerodzić się w prawdziwy kryzys wizerunkowy.

#samnektar by Klaudia Żyłka/Wpis gościnny naszej znajomej z Sotrender.