Spójność wizualna w komunikacji

Logo na reklamie jest takie wahające się, nieśmiałe – to usłyszała Magda W. od klienta [1]. Śmieszne? Mnie śmieszy, ale w gruncie rzeczy, rozumiem go i uważam, że ma rację! Może nie wyartykułował swojej uwagi zbyt przejrzyście, ale przecież chodzi mu o coś bardzo istotnego – rozpoznawalność. A na drodze do bycia zauważonym stoi pomysłowość. Brand musi się wyróżniać na tle konkurencji. Każdy dziś walczy o te kilka sekund uwagi w trakcie scrollowania Instagrama, czy szybkie zerknięcie na reklamę zaplanowaną w remarketingu. Sęk w tym, że już nie wystarczy większe logo czy wrzucenie na grafikę siedemnastu zalet i trzech przypadkowych zdjęć produktu. Trzeba działać nietuzinkowo! Jak to zrobić? Jednym ze sposobów, oprócz kreatywności, jest spójność wizualna w komunikacji.

Daj się poznać!

Dobrze skrojona marka posiada oczywiście księgę identyfikacji wizualnej, BRAND BOOK albo chociaż BRAND MANUAL. Jak sama nazwa wskazuje, są to dokumenty zawierające kluczowe dla marki elementy – od Big Idea, przez konstrukcje logo, strukturę materiałów reklamowych, aż po projekty akcydensów firmowych. Dostęp do wskazówek we wszystkich tych obszarach można uznać za idealny. Przykład – pracując w Beeffective nad ofertą dla jednego z większych towarzystw ubezpieczeniowych na świecie otrzymaliśmy bardzo treściwą i świetnie zaprojektowaną księgę wytycznych marki. Można sobie tylko wyobrazić, jak bardzo ważna jest spójność marki, która ma swoje oddziały w 30 państwach na świecie. Dzięki posiadaniu wyczerpującego opisu brandu, mogliśmy skupić się na merytoryce i contencie.

Nie masz księgi?

Spokojnie, nie musisz teraz nerwowo szukać definicji brand manuala i uczyć się tworzenia strategii marki. Do tego zadania znajdziesz kompetentne osoby, które specjalizują się w obszarze brandingu. Poza tym brak księgi nie oznacza, że nie dasz rady zaistnieć marketingowo na rynku. Z doświadczenia wiem, że małe organizacje zazwyczaj nie skupiają swojej energii na tworzeniu opasłych dokumentów zawierających szablony firmowych kopert czy reklam prasowych lub digitalowych. Nie oceniając tego podejścia spieszę z informacją, że bez księgi identyfikacji także można zaprojektować budujący zaufanie wizerunek i zadbać o to, by spójność wizualna w komunikacji została zachowana.

Zaufaj mi!

No właśnie – zaufanie. To jedna z ważniejszych funkcji dobrze skrojonej oprawy wizualnej. Komunikaty muszą budzić zaufanie wśród odbiorców. Ludzie przyzwyczajają się do pewnych form, zapamiętują je, a to budzi przywiązanie  do marki. Poza tym mniej boimy się tego, co znamy.

Śledzisz profil Lidla na Facebooku? Pamiętasz kolorystykę publikowanych tam postów? Zapewne nie powiesz, jakie konkretnie znajdują się tam kolory. Ale wystarczy, że zobaczysz metkę cenową na grafice, zaprojektowaną zgodnie z typografią i kodem kolorystycznym i od razu będziesz widział, że patrzysz na produkt z Lidla. Komunikacja tej marki opiera się na kilku elementach – wspomnianej metce cenowej, pastelowej kolorystyce i żartobliwym copy, nawiązującym do wyciętego z tła zdjęcia produktu. Nie ma nawet logo marki. Lidl zbudował spójny system i konsekwentnie się jego trzyma. Przy wdrażaniu komunikacji chodzi właśnie o zbudowanie odpowiednich wrażeń i skojarzeń. Spójność wizualna zostaje utrzymana, a znajomość marki się wzmacnia.

Taki stan osiągniesz dzięki pewnym wspólnym elementom graficznym lub słownym, które ja nazywam DNA komunikacji lub DESIGN SYSTEMEM. Kiedyś można było mówić o szablonach postów, ale transformacja komunikacji w social media doprowadziła do dezaktualizacji takiego podejścia. Co zatem mieści się w takim design systemie? Zadajmy sobie wreszcie to najważniejsze pytanie.

Przykład odświeżonej koncepcji wizualnej na Facebooku dla firmy Intimex

Co kryje wnętrze?

W Beeffective tworzymy ogólne i abstrakcyjne moduły elementów, z których potem budowane są konkretne i szczegółowe komunikaty. Ogólne, bo dotyczą całej komunikacji. Abstrakcyjne, bo zawierają powtarzalne elementy, kodujące daną markę w świadomości odbiorców.

Cały proces powstania spójnej komunikacji jest pracochłonny, ale postaram się w skrócie nakreślić nasze podejście do tematu. Na początku robimy audyt dotychczasowych działań Klienta i jego wizualnej obecności. Zastanawiamy się (jest to także część budowania digitalowej strategii marki), jaki komunikat marka wysyła w świat, do kogo mówi i czemu ma to służyć. Wzbogaceni tą wiedzą, skupiamy się na samej marce i staramy się wypracować spójny z brandem kod wizualny. Tworzymy Key Visual. Może to być np. element graficzny nawiązujący i podbijający logo, ale równie dobrze sposób nakładania dedykowanych filtrów na zdjęcia. Następnie dobieramy (lub aplikujemy już przypisany w brand booku) odpowiedni do komunikacji krój pisma oraz testujemy sposoby wizualnej egzekucji. Na koniec pozostaje nam przetestować wypracowane zasady na wielu przykładach i formatach, sprawdzając, czy system działa. Jeśli działa, to świetnie. Wdrażamy!

Elementy DNA marki na przykładzie dealera samochodowego JD Kulej

Elementy DNA marki na przykładzie komunikacji firmy Intimex

Teraz Cię widzą!

Dzięki procesowi, o którym piszę, Ty i Twoja marka jesteście uzbrojeni w cały spójny system wizualny przeznaczony do publikacji w mediach społecznościowych  oraz działań reklamowych w digitalu. Od teraz możesz rozpocząć efektywną i efektowną komunikację. Oczywiście, zależnie od stopnia „rewolucji”, potrzebne będzie trochę czasu, zanim odbiorcy przyzwyczają się i zakodują oprawę wizualną. Jednak ten proces ma szansę zakończyć się sukcesem, a Twoja marka wybrzmieć mocniej i lepiej. Dzięki konsekwentnie utrzymywanej spójności wizualnej zbudujesz rozpoznawalność, która pomoże na kolejnych poziomach lejka sprzedażowego.

Warto wspomnieć, że należy dopasować oprawę wizualną zarówno wewnętrznie, jak i zewnętrznie. Z jednej strony musi ona nawiązywać do nazwy marki, jej misji i dotychczasowej komunikacji. Z drugiej zaś potrzebne jest zastosowanie odpowiednich środków, aby grupa docelowa zauważyła i zrozumiała komunikat.

Równie ważne jest to, w jaki sposób Twój przekaz wyświetla się na ekranach potencjalnych klientów. Jak wspomniałem wcześniej, w gruncie rzeczy chodzi o wyróżnienie się. Spójność wizualna jest szczególnie ważna kiedy przychodzi nam zaplanować odpowiednie placementy kreacji reklamowych. Jeżeli klient będzie miał okazję trafić na kilka punktów styku z Twoją marką, upewnij się, że realizowana w nich komunikacja wizualna jest spójna. Budowanie świadomości, zainteresowanie i zaufanie to istotne elementy lejka sprzedażowego. Istnieje większe prawdopodobieństwo, że na zakup Twojego produktu, czy usługi zdecyduje się ta osoba, która miała okazję zaznajomić się z Twoim przekazem.

Punkty styku z komunikacją wizualną na przykładzie DIH4.AI

Nuda? Nie!

Ktoś powie: „przecież stosowanie za każdym razem tych samych elementów jest nudne”. Odpowiadam: „nie musi tak być”. Stosując DESIGN SYSTEM zyskujemy bardzo ważną funkcjonalność. Dzięki ogromowi pracy przy tworzeniu spójnej koncepcji komunikacji wizualnej i przetestowaniu jej na wielu formatach, wypracowujemy optymalne rozwiązania. Zazwyczaj elementy, które projektujemy, mogą wydawać się małe, czy nawet nieistotne. Ale to właśnie one, zaprojektowane odpowiednio, wybrzmią najlepiej, jednocześnie dając dużą możliwość wariacji i sprzyjając różnorodności przekazu. Dzięki temu grafika przedstawiająca zdjęcie prezesa firmy, jak i Halloween’owy RTM, zachowają identyfikacyjną spójność. To trochę tak jak z pomarańczowymi pudełkami na buty NIKE – z zewnątrz takie same, w środku każda para inna. To jest właśnie dobrze implementowany system małych elementów, których stosowanie konsekwentnie buduje wizerunek marki.

Twoja kolej!

Mam nadzieję, że teraz już wiesz, dlaczego spójność wizualna w komunikacji jest tak ważna. Zaufanie zbudujesz jedynie poprzez konsekwentne działania zgodne z wartościami Twojej marki, przeniesione na autentyczny i rozpoznawalny DESIGN SYSTEM. To jak? Zdecydujesz się?

#samnektar by Maciej Goś/Beeffective

[1] The Brief – co znosi psychika grafika  (https://www.facebook.com/BriefCoZnosiPsychikaGrafika/), dostęp: 15.03.2021 r.