KPI kampanii – jak je ustalać?

Co jest nadrzędnym celem kampanii internetowej w e-commerce? Zawsze sprzedaż. Czy można mierzyć skuteczność kampanii jedynie wartością sprzedaży? Nie zawsze. Dlaczego tak się dzieje? O tym w dzisiejszym wydaniu #samnektar.

Prowadząc sklep internetowy sięgamy po działania płatne w digitalu z myślą o zwiększeniu przychodów ze sprzedaży. Jakie parametry należy weryfikować, żeby dowiedzieć się, czy kampania jest prowadzona efektywnie? A jakie sprawdzać, żeby utrzymać dobre wyniki długoterminowo? Zobacz, w jaki sposób ustalać KPI kampanii.

Dobrze zaprojektowana kampania realizuje różne cele szczegółowe jednocześnie

Każda kampania zaczyna się od pozyskania ruchu. Jakiego? Zdywersyfikowanego. Mając na uwadze rozwój biznesu dla sklepu internetowego, poza powracającymi użytkownikami, powinniśmy stale dbać o napływ nowych potencjalnych klientów. Wskaźniki praktycznie zawsze potwierdzają, że użytkownik powracający, kupuje częściej i więcej, jednak dobry specjalista marketingu efektywnościowego wie także, że nie należy skupiać się tylko na samym remarketingu.

Kampania powinna zwiększać grono potencjalnych klientów, czyli pozyskiwać nowy ruch, więc dobrą praktyką jest obserwowanie proporcji nowych użytkowników ze źródeł płatnych. Kampanie kierowane do użytkowników powracających dają wyższą sprzedaż, ale mając na uwadze działania długoterminowe, należy wydzielić budżet na czynności zasilające lejek sprzedażowy.

Ruch, który przychodzi do sklepu, powinien być sprawdzany współczynnikami jakościowymi

Nie samym wolumenem ruchu zwiększymy sprzedaż, należy więc sprawdzać, czy internauci z kampanii pochodzą z naszej grupy docelowej. W jaki sposób to zrobić? Poprzez obserwacje poniższych wskaźników. Sprawdzamy więc:

• Jaki procent internautów pozostaje na stronie. Weryfikujemy współczynnik odrzuceń (liczbę sesji ograniczonych do jednej strony, podzielonej przez liczbę wszystkich sesji, czyli odsetek wszystkich sesji w witrynie, podczas których użytkownicy wyświetlali tylko jedną stronę, uruchamiając zaledwie pojedyncze żądanie do serwera Analytics).
• Ile podstron przegląda potencjalny klient z kampanii (miara względna, więc powinna być oceniana osobno dla każdej kampanii, w zależności czy kieruje do kategorii, czy jest to remarketing na stronę produktu).
• Ile czasu użytkownik spędza na stronie? Czy trafiając na stronę przeglądał naszą ofertę? (Należy uważać na ten parametr, bo standardowo skonfigurowany Google Analytics nie wie, kiedy internauta opuszcza witrynę).

„Creme de la Creme” działań marketingowych, czyli wzrost sprzedaży

Jeżeli ruch na stronie ma zdrowe proporcje, a użytkownicy według GA angażują się na stronie, sprawdzamy:

• Jaki procent użytkowników zrealizował zakup (współczynnik e-commerce)
• Średnią wartość zamówienia. Warto sprawdzać ten wskaźnik dla danego kanału i obserwować jak się zachowuje w czasie.
• Liczba produktów na koszyk. Na ten parametr może też mieć wpływ promocja, koszt wysyłki i copy samej reklamy. Budowa samego sklepu, który może podpowiadać produkty komplementarne może podnieść ten wskaźnik.

Oczywiście, nie ma odpowiedzi, jaki średni koszyk jest dobry, czy ile produktów internauta powinien kupować przy jednej transakcji. Wszystko zależy od branży, segmentu klienta, a nawet od pory roku.

Ustalając KPI kampanii pamiętaj o mediaplanie

Po ustaleniu sobie konkretnych celów, przygotowujemy mediaplan, który ma spełniać cele szczegółowe. Inne kampanie targetowane będą zapewniały nam nowy ruch. W przypadku remarketingu i copy możemy wpływać na klienta powracającego.

Kluczowym celem dla wielu klientów jest koszt pozyskania sprzedaży. Możemy go liczyć tylko w oparciu o źródła płatne, ale pamiętajmy, że klienci często wracają z linków organicznych lub zmieniają urządzenia, wtedy sprawdzajmy koszt pozyskania transakcji z całego sklepu, mając na uwadze sumę wydatków marketingowych w danym okresie.

Udział mediów

Skuteczność kampanii z punktu widzenia biznesu

 Jak oceniać kampanię z biznesowej perspektywy? Pomogą nam dwa wskaźniki. ROAS i ROI. Na pozór brzmiące podobnie, ale warunkują je inne parametry.

ROAS (Return on Advertising Spend), czyli przychód podzielony przez koszt i pomnożony przez 100%. Jego zaletą jest to, że pozwala na kontrolę kosztów pojedynczej kampanii.

Natomiast ROI (Return od Investment) to zysk podzielony przez koszt i pomnożony przez 100%. Aby obliczyć ROI musimy znać marżę lub koszt wytworzenia produktu. Dlatego istotne jest, aby agencja prowadząca działania reklamowe posiadała te dane.

Skuteczne mierzenie efektów to kwintesencja KPI kampanii

Z punktu widzenia klienta, kluczowym efektem działań jest zawsze ich ostatni element, czyli sprzedaż produktów. Z punktu widzenia specjalisty performance często ważniejsze jest, jakie kroki wykonał użytkownik, aby dojść do końca ścieżki konwersji. Niemniej jednak dla każdego z nich niezbędne są odpowiednie wskaźniki, których skuteczny pomiar da obraz i wartość efektów, które zostały osiągnięte dzięki zaplanowanym działaniom. Dlatego odpowiednie zaplanowanie KPI kampanii jeszcze przed jej startem, pozwoli na bieżąco śledzić i analizować jej wyniki. A z drugiej strony, również  klientowi zlecającemu jej realizację uświadomi, że skuteczność realizacji celu nadrzędnego bardzo często wynika z odpowiednio dobranych i optymalizowanych celów pośrednich.

#samnektar by Anna Skóra/Beeffective Team