Reklamy w ChatGPT. Jak działają ChatGPT Ads i czy warto tam być?

Od początku września polscy reklamodawcy mogą już tworzyć pierwsze reklamy w ChatGPT. Jest to ciekawy kanał reklamowy, ponieważ pozwala nam na wyświetlenie reklamy użytkownikom w chwili, gdy nie tylko czegoś szukają, ale tłumaczą szczegółowo swój problem, porównując  rozwiązania i próbując podjąć decyzję. Dla reklamodawców to bardzo kusząca perspektywa. Nie oznacza jednak, że każdy powinien natychmiast przenieść tam budżet z Google Ads czy Meta Ads.

Przez długie lata hegemonem płatnych reklam był Google Ads – to właśnie tam największy procent budżetów reklamowych składano w ofierze właścicielowi największej wyszukiwarki świata, licząc na życzliwość  Po paru latach o palmę pierwszeństwa zaczęła się bić również Meta – oferując reklamy najpierw na Facebooku, a później w Instagramie. I przez długie lata lata digital marketing poruszał się między tymi dwoma światami. Google pozwalał odpowiadać na intencję wyrażoną w zapytaniu, a Meta docierać do osób na podstawie ich profilu, zainteresowań i zachowań. ChatGPT wchodzi pomiędzy te modele. Użytkownik nie wpisuje już tylko „najlepszy ekspres do 3000 zł”. Może opisać, ile kaw dziennie pije, jak dużo ma miejsca w kuchni, czy zależy mu na mlecznych napojach i dlaczego poprzedni sprzęt strasznie go wkur… irytował. W tym wszystkim możesz pojawić się Ty – z Twoim produktem lub usługą i rozwiązać problem tego użytkownika. 

Jak wyglądają reklamy w ChatGPT?

OpenAI rozpoczęło testy reklam w Stanach Zjednoczonych w lutym 2026 roku, a następnie rozszerzyło rozwiązanie na kolejne rynki. Pod koniec sierpnia uruchomiono samoobsługowy Ads Manager w 31 krajach europejskich. Reklamy wyświetlają się użytkownikom planów Free i Go, natomiast płatne plany Plus, Pro i rozwiązania biznesowe pozostają bez reklam. OpenAI opisuje aktualny rozwój platformy tutaj.

Sama kreacja wygląda obecnie dość znajomo. Reklama pojawia się pod odpowiedzią ChatGPT i zawiera nazwę reklamodawcy, ikonę marki, nagłówek, opis, link do strony docelowej oraz grafikę. Jest oznaczona jako sponsorowana i wizualnie oddzielona od odpowiedzi. OpenAI deklaruje również, że wykupienie reklamy nie wpływa na treść generowanej odpowiedzi. Szczegóły formatu znajdują się w oficjalnej dokumentacji ChatGPT Ads.

To ważne rozróżnienie. Marka może znaleźć się obok rekomendacji, ale nie kupuje sobie miejsca wewnątrz odpowiedzi modelu. Przynajmniej na obecnym etapie.

Targetowanie w ChatGPT Ads

Wyobraź sobie klienta w sklepie z elektroniką. W Google klient wpisuje „laptop do pracy”, a potem otwiera kilka kart ze stronami i jeśli w pierwszej z nich nie znajdzie wymarzonego produktu, przechodzi do kolejnej – i tak do skutku. W przypadku poszukiwania z Chatem GPT już na etapie szukania produktu może dodać kontekst: „prowadzę małą agencję, pracuję na 25 kartach w Chrome, często montuję krótkie filmy, chcę podłączyć dwa monitory i nie zamierzam zmieniać sprzętu przez pięć lat”.

W obu przypadkach intencją jest zakup laptopa. W drugim znacznie lepiej rozumiesz jednak kryteria decyzji.

System reklamowy ChatGPT bierze pod uwagę kontekst i intencję bieżącej rozmowy, a także elementy reklamy i strony docelowej. Reklamodawca może dodać na poziomie grupy reklam tzw. context hints, czyli wskazówki opisujące rozmowy, tematy lub potrzeby, przy których oferta może być użyteczna. Nie są to jednak słowa kluczowe w dopasowaniu ścisłym i nie gwarantują emisji przy konkretnej rozmowie. I to jest najciekawsze różnica, która wyróżnia ChatGPT od innych kanałów reklamowych. Nie szukamy bowiem konkretnej osoby, a szukamy odpowiednich zachowań i działań, by wyświetlić reklamę. Dlatego to jest doskonały moment na to, by zadbać o rozpoznanie swojej grupy docelowej, przeanalizowanie buyer person i cofnięcie się do etapu strategii marketingowej. Możliwe, że będzie wymagało to powrót do podstaw marketingu Twojej marki i redefinicji tego, co tam znajdziesz. 

To wszystko zmienia sposób myślenia o strukturze kampanii. Zamiast budować grupę wokół hasła „program księgowy”, warto podejść do kampanii od strony sytuacji, które powodują poszukiwanie takiego rozwiązania. Przykładowo: 

• przedsiębiorca po raz pierwszy zatrudnia pracownika i chce uporządkować dokumenty,
• właściciel sklepu internetowego szuka integracji księgowości z platformą sprzedażową,
• freelancer porównuje ryczałt z innymi formami rozliczeń,
• mała firma traci czas na ręczne wystawianie i wysyłanie faktur.

Nie pytasz więc wyłącznie: „czego szuka użytkownik?”. Pytasz: „jaki problem próbuje właśnie rozwiązać i na jakim etapie decyzji się znajduje?”

ChatGPT Ads vs Google Ads

Najłatwiej byłoby powiedzieć, że ChatGPT Ads to nowy Google Ads i zamknąć dyskusję. Byłby piękny clickbait, w komentarzach na LinkedIn zrobiłoby się gorąco, ale kompletnie byłoby to niezgodne ze stanem faktycznym. 

System OpenAI może faktycznie być dość podobny do Google Ads. Głównie w zakresie tego, że również opiera się o intencję. Reklama może pojawić się wtedy, gdy użytkownik aktywnie bada kategorię, porównuje opcje albo przygotowuje się do zakupu. Różnica polega na jakości materiału wejściowego. Wyszukiwarka dostaje frazę i prezentuje reklamę dopasowaną do niej. ChatGPT otrzymuje kontekst i prezentuje reklamę dopasowaną do kontekstu całej rozmowy – to nieco bardziej szczegółowa forma reklamy.

Z jednej strony dla reklamodawców może to być ogromną przewagą, ale również źródłem problemów. W rozmowie padają informacje bardziej osobiste niż w typowym zapytaniu do wyszukiwarki. Dlatego zaufanie nie jest tutaj dodatkiem do produktu reklamowego. Jest jego warunkiem istnienia.

OpenAI deklaruje, że reklamodawcy nie otrzymują dostępu do rozmów, historii czatów, pamięci ani danych osobowych użytkownika. Reklamy nie mogą też pojawiać się przy wrażliwych i regulowanych tematach, między innymi dotyczących zdrowia, zdrowia psychicznego i polityki. Użytkownik może zarządzać personalizacją, usuwać dane reklamowe i odrzucać reklamy. Więcej o tych zasadach można przeczytać w komunikacie dotyczącym uruchomienia testów.

ChatGPT Ads vs Meta Ads

Główna różnica między ChatGPT Ads a Meta Ads tkwi w sposobie zbierania i wykorzystywania danych o użytkowniku. Meta buduje szczegółowy profil odbiorcy na podstawie jego dotychczasowej aktywności, polubień, historii przeglądania oraz danych demograficznych, próbując przewidzieć jego zainteresowania.

System reklamowy ChatGPT opiera się przede wszystkim na bieżącym kontekście i intencji wyrażonej w konkretnej konwersacji. Zamiast serwować reklamy głównie na podstawie historycznego profilu użytkownika, ChatGPT dopasowuje przekaz do problemu opisywanego w danej chwili. Przy włączonej personalizacji może też uwzględniać wybrane sygnały z szerszego sposobu korzystania z platformy.

Meta jest więc bardzo dobra w generowaniu popytu i przypominaniu o marce. ChatGPT próbuje pojawić się wtedy, gdy użytkownik już nazywa problem i szuka sposobu jego rozwiązania.

Co reklamodawca może dziś optymalizować i mierzyć?

ChatGPT Ads nie jest już wyłącznie eksperymentem z jednym formatem i raportem pokazującym wyświetlenia. Platforma obsługuje zakup w modelu CPM i CPC, a także optymalizację pod konwersje. W kampaniach nastawionych na kliknięcia OpenAI rekomenduje obecnie rozpoczęcie od maksymalnej stawki CPC na poziomie 3–5 dolarów. Aukcja działa w modelu drugiej ceny skorygowanej o trafność reklamy. Dodatkowo można połączyć feed produktowy i prezentować produkty ze swojego e-commerce.

W raportach dostępne są między innymi:

• wyświetlenia i kliknięcia,
• wydatki, CTR, średni CPC i średni CPM,
• konwersje,
• dane zbierane za pomocą OpenAI Pixel oraz Conversions API.

Można też dodawać parametry UTM do adresów stron docelowych, dzięki czemu ruch da się analizować np. Google Analytics 4. Należy jednak pamiętać o tym, że Google Analytics przypisuje część ruchu z asystentów AI do kanału Direct, więc warto zadbać o zmianę grupowania kanałów w swoim koncie Google Analytics. Dla wymagających bardziej szczegółowych opcji OpenAI udostępniło również geotargetowanie i możliwość uploadu niestandardowych grup odbiorców.

Brzmi jak gotowa platforma performance? Strategicznie nadal jesteśmy na początku. Sam fakt, że panel pokazuje konwersje nie oznacza, że to wystarczy, by móc rywalizować z innymi kanałami reklamowymi. 

Nasze pierwsze przemyślenia z reklam w ChatGPT

Z naszego doświadczenia w kampaniach ChatGPT Ads wynika, że na ten moment (wrzesień 2026) system reklamowy potrafi wydać budżet kampanii szerokim gestem – zwłaszcza w kampaniach z całkowitym budżetem kampanii (który potrafi wydać nawet trzykrotnie szybciej niższym niż zakładamy). 

Konfiguracja kampanii jest stosunkowo prosta – panel nie oferuje jeszcze wielu opcji czy strategii doboru stawek, które znamy chociażby z panelu Google Ads. Jest to jednak punkt startowy, przypuszczalnie wraz z rozwojem platformy – wiele rzeczy zostanie dodanych i nieco skomplikuje proces tworzenia kampanii. Na plus jest na pewno możliwość uruchomienia takiej kampanii z poziomu konwersacji z ChatGPT i jego wtyczką reklamową, natomiast z perspektywy optymalizacji kampanii – rozwiązania bardziej zbliżone do standardu branżowego pozwalają nam na lepszą kontrolę kosztu jak i efektywności kampanii. 

Po niemal dwutygodniowym teście możemy stwierdzić, że stawki za kliknięcie również nie należą do najniższych na rynku. W przypadku naszej reklamy – koszt kliknięcia był o ok. 36% wyższy niż w analogicznej kampanii Google Ads, chociaż trzeba wziąć poprawkę na fakt, że jest to dopiero początek działania takich kampanii i koszty będą się pewnie z czasem optymalizować. Sam panel statystyk na ten moment równiez wygląda dość ubogo – możemy dokonać segmentacji tylko wg kraju/platformy i rodzaju urządzenia. 

Kto powinien testować reklamy w ChatGPT jako pierwszy?

Nie każda nowa platforma zasługuje na budżet tylko dlatego, że marketer może później powiedzieć na konferencji, że „był tam od początku”. Oczywiście – jest to jeden z powodów do zyskania wiecznej chwały, ale jakim kosztem? Wcześni użytkownicy często kupują nie przewagę, lecz często kosztownie uczą się na pierwszych błędach. 

Największy sens widzę dziś w przypadku firm, których klient przed zakupem intensywnie zbiera informacje i porównuje opcje. Dotyczy to między innymi:

• sklepów e-commerce
• produktów technologicznych i elektroniki,
• oprogramowania B2B i narzędzi subskrypcyjnych,
• turystyki i usług związanych z planowaniem podróży,
• wyposażenia domu,
• edukacji i kursów,
• bardziej złożonych produktów e-commerce.

Dużych szans upatruję zwłaszcza w sektorze B2C, gdzie klientem są “zwykli Kowalscy”, którzy nie korzystają z płatnych wersji ChataGPT. Zwłaszcza jeśli jesteś w stanie zaprezentować im ofertę, której wartość da się wyjaśnić w kontekście konkretnego problemu. Znacznie trudniej będzie marce, która opiera sprzedaż niemal wyłącznie na impulsywnym zakupie, częstym kontakcie z kreacją albo bardzo precyzyjnym retargetingu. W tym przypadku zdecydowanie lepiej sprawdzi się Meta Ads czy TikTok Ads. 

W praktyce pierwszy test powinien spełniać cztery warunki: 

1. mieć jasno określoną sytuację użytkownika, 
2. osobny komunikat dopasowany do tej sytuacji, 
3. prawidłowy pomiar konwersji oraz 
4. budżet, którego nie trzeba oceniać po trzech dniach. 

Bez tego kampania będzie przypominała wejście do restauracji, zamówienie przystawki, szklanki wody i wystawienie całej kuchni recenzji po pierwszym kęsie.

Jak przygotować markę do testu ChatGPT Ads?

Na pewno warto zacząć od podstaw, czyli… od strategii marketingowej. Założenie konta w Chat GPT Ads, a potem zbudowanie pierwszej kampanii to jest kwestia kilkudziesięciu minut. Tyle też wystarczy, żeby przepalić swoje pierwsze pieniądze na reklamę i osiągnięcie z tego absolutnie niczego. Na start warto zacząć od przemyślenia kontekstu, w którym produkt lub usługa rzeczywiście mogą pomóc. To powinny być konkretne sytuacje, a nie szerokie kategorie.

Następnie warto sprawdzić stronę docelową. System bierze pod uwagę jej zawartość podczas dopasowania reklamy. Jeżeli landing page jest pełen haseł w rodzaju „innowacyjne rozwiązania dla Twojego biznesu”, algorytm ma dokładnie ten sam problem co klient: nie wie, co właściwie sprzedajesz i dlaczego miałoby go to obchodzić.

Kolejny krok to pomiar. Wdrożenie piksela, API konwersji i spójnego tagowania UTM powinno nastąpić przed uruchomieniem kampanii. Nie po pierwszych stu kliknięciach. Oceniałbym nie tylko koszt konwersji, ale także jakość wizyt, udział nowych klientów, wspomagane konwersje oraz różnice między sytuacjami opisanymi w poszczególnych grupach reklam.

Na końcu przygotowałbym hipotezę testową. Przykład: „Osoby pytające o automatyzację raportowania w małej agencji częściej rozpoczną wersję próbną niż szeroka grupa osób zainteresowanych narzędziami marketingowymi”. Taka hipoteza daje się zweryfikować. „Sprawdźmy reklamy w ChatGPT, bo wszyscy o nich mówią” daje głównie slajd do miesięcznego raportu.

Czy warto przenosić budżet z Google lub Meta Ads?

Nie. To jeszcze nie ten moment i myślę, że jeszcze długo taki moment nie nadejdzie. W marketingu zmiany dzieją się szybko, ale raczej ewolucyjnie niż rewolucyjnie – wbrew temu, co mówią wielcy marketingowego światka.

ChatGPT Ads trzeba potraktować jako szansę do przetestowania zupełnie nowej formy reklamy. Dlatego traktowałbym ten kanał jako osobny budżet testowy, a nie automatycznego następcę działających kampanii. Google nadal ma ogromny zasięg, dojrzały ekosystem, potężną popularność i wypracowane mechanizmy optymalizacji. Dodatkowo otwiera co i rusz nowe możliwości kampanii reklamowych i zwyczajnie nie warto z tego w tym momencie rezygnować. Meta potrafi doskonale generować popyt oraz pokazywać odbiorcom wizualnie Twoją markę w sposób, którego nowa platforma dopiero się uczy.

ChatGPT daje coś innego: możliwość pojawienia się w rozmowie na etapie, na którym potrzeba nabiera kształtu. To może oznaczać ruch o wysokiej intencji, dobrym dopasowaniu, ale jednocześnie też małą skalę, wysokie CPC oraz trudności z oceną pełnego wpływu reklamy na decyzję.

Dlatego dobry test nie powinien odpowiadać wyłącznie na pytanie „jaki mamy ROAS?”. Powinien sprawdzić:

• przy jakich problemach oferta jest najlepiej dopasowana,
• czy użytkownicy z ChatGPT zachowują się inaczej niż ruch z wyszukiwarki,
• jaka kreacja wnosi wartość do rozmowy zamiast ją przerywać,
• czy kanał pozyskuje nowych klientów, czy tylko przechwytuje istniejący popyt.

Najważniejsza zmiana nie dotyczy formatu reklamy

Z perspektywy specjalisty od performance marketingu cieszę się, że pojawiła się możliwość reklamowania się w ChatGPT. Oczywiście już w tym momencie możemy patrzeć na ChatGPT Ads jak na kolejną pozycję w media planie i analizować te same metryki, co w innych kanałach. Ale moim zdaniem powinniśmy zacząć zauważać większą zmianę: reklama przestaje odpowiadać wyłącznie na słowo kluczowe albo profil odbiorcy. Zaczyna odpowiadać na opisaną przez człowieka sytuację. I moim zdaniem tylko kwestią czasu pozostaje, aż inne systemy reklamowe zaczną się do tego dopasowywać. 

To wymaga od marketerów innego rodzaju pracy. Trzeba lepiej zrozumieć problem klienta końcowego, pomyśleć jak podejmuje decyzje i jakie argumenty pomogą mu ją podjąć. 

Czy ChatGPT Ads stanie się trzecim filarem performance marketingu obok Google i Meta? To zdecydowanie zbyt wcześnie na taki werdykt. Jest jednak wystarczająco rozwiniętym kanałem, żeby przestać traktować go jak ciekawostkę – i wystarczająco młodym, żeby nie traktować go jeszcze jak pewnik.

Nie przenoś tam budżetu dlatego, że to przyszłość. Przeprowadź test, jeśli potrafisz precyzyjnie wskazać rozmowę, w której Twoja marka ma coś użytecznego do powiedzenia.

——

Najczęstsze pytania o reklamy w ChatGPT

Czy reklamy w ChatGPT są dostępne w Polsce?

Tak. Od 1 września 2026 roku polscy reklamodawcy mogą korzystać z samoobsługowego panelu ChatGPT Ads Manager.

Ile kosztuje reklama w ChatGPT?

ChatGPT Ads obsługuje rozliczenia CPM i CPC. OpenAI rekomenduje obecnie rozpoczęcie kampanii kliknięciowej od maksymalnej stawki CPC wynoszącej 3–5 dolarów. Faktyczny koszt zależy między innymi od konkurencji, trafności reklamy, branży i konfiguracji kampanii.

Gdzie wyświetlają się reklamy w ChatGPT?

Reklamy pojawiają się pod odpowiedzią ChatGPT. Są oznaczone jako sponsorowane i wizualnie oddzielone od organicznej odpowiedzi modelu.

Jak działa targetowanie reklam w ChatGPT?

System bierze pod uwagę przede wszystkim temat i intencję bieżącej rozmowy, treść reklamy, stronę docelową oraz podane przez reklamodawcę wskazówki kontekstowe. Nie działają one jak tradycyjne słowa kluczowe w dopasowaniu ścisłym.

Czy ChatGPT Ads zastąpi Google Ads?

Nie. ChatGPT Ads warto obecnie traktować jako kanał testowy, który pozwala docierać do użytkownika na podstawie kontekstu jego rozmowy i etapu podejmowania decyzji. Google Ads pozostaje znacznie dojrzalszym i bardziej skalowalnym systemem.