WRAPPED 2025 – co się działo w Digital Marketingu w mijającym roku?
2025 był dla marketingu digitalowego rokiem kontrastów, przyspieszeń i ważnych zmian. Z jednej strony – dojrzałe wykorzystanie AI, większy nacisk na strategię, autentyczność i realną wartość biznesową. Z drugiej – przesyt automatyzacją, zmęczenie generycznym contentem i coraz wyraźniejsze pytania o odpowiedzialność marek, twórców oraz platform.
Zebraliśmy perspektywy zespołu Beeffective, aby spojrzeć na ten rok w formule wrapped. Przez pryzmat positive vibes, negative vibes i… naszych ulubieńców. To subiektywne, ale bardzo konkretne podsumowanie tego, co faktycznie rezonowało w naszej codziennej pracy. Od kampanii, które wszyscy zapamiętaliśmy, przez narzędzia, które realnie usprawniły procesy, aż po zjawiska, które stały się sygnałem ostrzegawczym dla całej branży.
To nie jest ranking ani raport trendów. To zapis doświadczeń ludzi, którzy na co dzień projektują, analizują i prowadzą działania digitalowe – z bliska obserwując, co działa, co zawodzi i dokąd zmierza marketing.
Co nam zapadło w pamięć?
KAJA – Senior Digital Marketing Specialist
POSITIVE VIBES – coraz bardziej znaczący TikTok i krótkie video – ale idące w kierunku autentyczności, spontaniczne, już nie reżyserowane, ani sztywne, korporacyjne.
Z tematów o których było głośno: Maciej, który nie Musiał a posprzątał dla WOŚP jeden z krakowskich szpitali. <3 Świetna akcja pokazująca, że influencerzy i celebryci jak chcą, to potrafią.
NEGATIVE VIBES – kryzysy wywołane przez deepfake’i i AI-video, manipulowanie odbiorcami (głównie w kontekście politycznym i społecznym).
FAVORITES – narzędzia: Gemini (do analizy trendów, konkurencji, kreatywnych pomysłów na content) i Notebook LM (do “obrabiania” dokumentów, streszczania, podsumowywania i generowania wniosków).
Ebook o LinkedInie, który napisałyśmy wspólnie z Anią. Zdecydowanie warto pobrać!
ANIA C. – Digital Marketing Specialist
POSITIVE VIBES – największym sukcesem są zadowoleni Klienci, a było ich niemało. Którzy to? Zajrzyjcie do zakładki case studies 🙂
NEGATIVE VIBES – Flo Health (aplikacja do śledzenia cyklu menstruacyjnego) i nielegalne wykorzystanie danych użytkowniczek do celów marketingowych (dostali karę na łącznie 56 milionów dolarów)
FAVORITES – kurs z marketingu B2B od Jabłońskiego, który zmienił nieco moje spojrzenie na działania w digitalu w B2B
MARTA – Junior Social Media Specialist
POSITIVE VIBES – zdecydowanie letni staż w #TeamDigital! Masa rozwoju, inspiracji i ciekawych projektów. Marketingowo nadal zachwyca marka Rhode, która prowadzi spójną i przemyślaną komunikację.
NEGATIVE VIBES – rosnąca fala sharentingu sprawiła, że influencerzy wykorzystują dzieci do tworzenia contentu, często też w ramach współprac. Do tego dochodzi brak wyraźnie zaostrzonych regulacji prawnych.
FAVORITES – aplikacja Gamma do tworzenia prezentacji – must have na studiach!
WIKTORIA – Junior Graphic Designer
POSITIVE VIBES – nostalgiczny powrót do przeszłości, zarówno w przekazie, jak i w warstwie wizualnej, estetyka lat 90. i wczesnych 2000s. Miękkie gradienty, pastelowe rozmycia, delikatny glitch. Wydarzenia i inicjatywy, takie jak Bittersweet Festival, idealnie wpisują się w ten vibe. Łączą współczesną energię z wizualnym sentymentem, tworząc przestrzeń, która jednocześnie jest nowa i znajoma.
NEGATIVE VIBES – brainrot który już dawno wyszedł z internetu i teraz otacza nas wszędzie – w gadżetach, zabawkach, sklepach. Ten chaotyczny, memiczny klimat zamiast bawić zaczyna męczyć, robiąc z rzeczywistości ciągły, przesadzony scroll.
FAVORITES – kolekcja House x Shrek x Wlodi4444, pierwsza taka kolaboracja w Polsce, połączenie Shreka z estetyką Włodiego wyszło fenomenalnie, podoba mi się szerzenie miłości do cebuli!
NORBI – Head of Performance Marketing
POSITIVE VIBES – najnowsze zmiany w ekosystemie Meta, które promują prostsze struktury kampanii i mocniej opierają się na tym co w marketingu najważniejsze – pomyśle i sposobie jego przedstawienia za pomocą kreacji. Docenić też trzeba pomysły Google Ads na zaangażowanie reklamodawców w nowe formaty i sposoby dotarcia do klientów. W 2026 będzie się na pewno sporo działo w tych obszarach.
NEGATIVE VIBES – myślę, że ChatGPT ad 2025 to jest mocny kandydat w tej kategorii. Najpierw rozbudzone potężne oczekiwania co do modelu 5.0, które dość mocno rozminęły się z rzeczywistością, i jakością jego efektów i skalą halucynacji. Mimo kilku nowych rzeczy – tryb agenta (tu na plus), sora (na minus) i przeglądarka (na minus). OpenAI weszło do defensywy.
Druga rzecz to kampanie planowane, generowane i autorstwa copy w 100% przez Manus AI – może jest szybciej, ale serio – klienci widzą, że to jest nieautentyczne.
FAVORITES – w AI ten rok zdecydowanie należał do Google i modeli Gemini. Jakość modelu, jego sposób wspierania codziennej pracy i łączenie tego z Google Workspace to naprawdę najwyższa jakość tego co potrafi AI. W połączeniu z NotebookLM – i opcjami generowania podcastów, wideo czy prezentacji w języku polskim – kompletny sztos.
JULKA – Business Development Assistant
POSITIVE VIBES – kampania RTM dla Lubelli – chyba każdy pamięta Wimbledon i wypowiedź Igi Świątek o makaronie z truskawkami. Reakcja tak szybka, że na rynku możemy spotkać się już z nową odmianą makaronu RAKIETTONI. Sam produkt był promowany pod hasłem Biedronka Open podczas trwania US Open. Fajne? Fajne.
Duolingo Polska zyskało głos w social mediach! Toż to świeżynka, bo profil wystartował raptem pod koniec listopada, jednak już komunikuje się poprzez użycie ikonicznych memów jak Lipinki Łużyckie, Łączna 43.
NEGATIVE VIBES – labubu matcha rave – czyli jak z trendu HIT zrobić prawdziwy KIT! Samo założenie kultury sober rave, jak i samej matchy nie jest niczym złym, a wręcz przeciwnie! Wyjście naprzeciw kulturze picia w warunkach porannych może nie odniosłoby tak spektakularnego fuck-up’a, gdyby nie dopisek viralowy.
Kamień z Zary za 129.99 pln – czyli stoper do drzwi, który…nie radził sobie z ich ciężkością [sic!]. To po prostu zostawię bez komentarza.
FAVORITES – Australia wprowadziła ograniczenie wiekowe dla małoletnich użytkowników!
KLAUDIA – Head of Digital Marketing
POSITIVE VIBES – #TeamDigital mocno przyspieszył. Działamy już nie tylko w obszarze komunikacji, ale budujemy cały digitalowy ekosystem Klientów. Więcej myślenia strategicznego, uporządkowane procesy i coraz więcej projektów prowadzonych od A do Z.
Mądre wykorzystanie AI weszło nam w nawyk. W 2025 nie chodzi już o szybkie generowanie treści, tylko o automatyzowanie analizy, wyciąganie wniosków i wspieranie decyzji. To podniosło jakość i efektywność całego zespołu.
Jubileuszowa 5 edycja naszych studiów, wzbogacona o jeszcze szerszy zakres tematów AI, która potwierdziła, że rozwój programu idzie w stronę realnych kompetencji przyszłości i dokładnie tego oczekują uczestnicy.
Doprecyzowanie oferty szkoleniowej i realizacja serii szkoleń dla Align Technology: przygotowaliśmy kompleksowy program łączący marketing, content, social media, AI i specyfikę branży medycznej, a następnie przeprowadziliśmy cykl szkoleń w kilku polskich miastach, co pokazało naszą skuteczność i wysokie standardy pracy przy projektach edukacyjnych.
Opracowanie od podstaw programu stażowego, który okazał się pełnym sukcesem – trzy osoby po zakończeniu stażu zostały z nami na dłużej, co potwierdziło, że dobrze zaprojektowany proces naprawdę działa
NEGATIVE VIBES – klienci, twórcy i marketerzy często ślepo gonili za trendem AI. Powstawało mnóstwo treści generowanych na szybko, bez odpowiedniej kontroli jakości, co prowadziło do spadku poziomu komunikacji i utraty spójności marek.
Coraz silniejsze przekonanie, że marketerzy muszą nieustannie pokazywać swoją wartość w świecie, w którym AI automatyzuje coraz więcej zadań. W branży pojawiła się presja, żeby udowadniać, że rola człowieka nie sprowadza się tylko do klikania narzędzi, ale obejmuje to, czego AI nie potrafi zastąpić – strategiczne myślenie, interpretację danych, rozumienie kontekstu, empatię i kreatywność. Dla wielu osób był to rok intensywnego redefiniowania swoich kompetencji i świadomego wzmacniania swojej roli w całym obszarze działań marketingowych.
FAVORITES – celebracja 10 urodzin Beeffective – nie tylko świetna integracja zespołu, ale też mocny, biznesowy moment podsumowania naszej dekady na rynku. Jubileuszowa sesja zdjęciowa, dopracowana seria postów i materiałów contentowych oraz case studies z różnych branż pokazały, jak szerokie i zróżnicowane doświadczenie budowaliśmy przez lata. To był idealny moment, by podkreślić, że Beeffective to nie tylko agencja, ale stabilny partner dla firm o bardzo różnym profilu i skali działania.
ŁUKASZ – Head of Creative
POSITIVE VIBES – video umacnia swoją pozycję króla formatów, przy wsparciu materiałów statycznych. Krótkie, dynamiczne formy będą tylko zyskiwały na popularności.
Treści całkowicie wygenerowane za pomocą sztucznej inteligencji, które atakują nas z każdej strony powoli zaczynają się przejadać. W przyszłym roku i w kolejnych latach zaczniemy ponownie doceniać wszystko co ludzkie! A może nie 😉
NEGATIVE VIBES – błędne przekonanie, że AI robi pracę za nas. AI pozwala zautomatyzować pewne aspekty i wznosić efekty na wyższy poziom, ale cały czas potrzebuje operatora z wizją i doświadczeniem.
FAVORITES – Nano Banana Pro, ale bardziej praca z prawdziwymi ludźmi!
ADA SZ. – Social Media Specialist
POSITIVE VIBES – mój pierwszy #samNektar w Beeffective, coraz więcej autentycznych i eksperckich treści na LinkedIn, które nie bazują tylko na tym, co klikalne, a niosą ze sobą realną wartość merytoryczną lub interesujące (czasami kontrowersyjne) przekonania.
NEGATIVE VIBES – labubu, cappuccina balerina. Pseudo psychologia – w social mediach jest duży trend na wybór niszy, która nas interesuje i przedstawianie siebie jako eksperta w danej dziedzinie, aby np. sprzedawać e-book. O ile są content creator’zy robiący to fajnie i etycznie, o tyle zjawiska związane z psychologią i zdrowiem psychicznym są na tyle delikatne, że łatwo wpaść w bańkę dezinformacji. Niestety w związku z tym pojawia się coraz więcej osób stawiających siebie w roli autorytetu, które nie mają niestety żadnego wykształcenia psychologicznego, czy medycznego, przez co wprowadzają odbiorców w błąd, co może być niezwykle szkodliwe.
FAVORITES – Dom Dobry – rewelacyjny, zaangażowany społecznie film, który spowodował wzrost zgłoszeń przemocy o 170-220%. Ugly content – trend na to, żeby nie publikować w mediach tego co ładne, klikalne, a skupiać się na wartości, którą chcemy przekazać i mówić o tym co realnie nas interesuje oraz pokazywać rzeczywistość jaka jest realnie, a przede wszytskim czerpać fun z tworzenia treści i kreacji.
ADA S. – Digital Marketing & Creative Lead
POSITIVE VIBES – jeśli chodzi o Beeffective, po raz kolejny miałam okazję spełniać się podczas prowadzenia zajęć na studiach podyplomowych, które realizujemy wspólnie z WSAiB. Dzielenie się wiedzą, doświadczeniem i praktycznym podejściem do digital marketingu daje mi ogromną satysfakcję.
Ogromnym highlightem tego roku było także relacjonowanie Festiwalu Polskich Filmów Fabularnych w Centrum Riviera. Miałam możliwość obejrzenia filmów walczących o Złote Lwy, wzięcia udziału w 16 spotkaniach z twórcami, uczestniczenia w przedpremierze „Domu Dobrego” z udziałem ekipy filmowej, a także obejrzenia gali wręczenia nagród w Teatrze Muzycznym w Gdyni. To doświadczenie było dla mnie nie tylko przyjemnością, ale również ogromną inspiracją.
NEGATIVE VIBES – coraz częściej obserwuję afery w świecie influencerów… od promowania hazardu, przez sharenting, po kary za nieprawidłowe reklamowanie alkoholu. Mam wrażenie, że ten rynek coraz częściej skręca w negatywną stronę: braku odpowiedzialności, krótkowzrocznych współprac i działań, które bardziej szkodzą niż budują zaufanie odbiorców.
FAVORITES – w tym roku na dobre zagościło u mnie Perplexity: świetne narzędzie researchowe, które realnie usprawnia codzienną pracę.
KAROLINA – Digital Marketing Manager
POSITIVE VIBES – zawsze z przyjemnością śledzę akcje real time marketingowe marek. Tutaj w topce jest dla mnie najnowsza premiera Stranger Things 5 i szereg kreacji przedstawiających nasz świat w Upside Down.
To, że „rok wideo jest co roku” (sic!) wiemy 😉 Ale w 2025 jeszcze mocniej widać, że TikTok nie jest już „kanałem dla młodych”, tylko pełnoprawną platformą performance + brand. Coraz więcej marek przekonuje się, że warto tam działać organicznie i płatnie, a rynek współprac z twórcami tylko rośnie, zarówno z influencerami, jak i UGC (i to nie jako „dodatek”, lecz nawet fundament contentu).
Do tego tiktokizacja formatów stała się faktem: Reels/Shorts dalej gonią dynamikę TikToka, a wygrywa krótkie wideo i storytelling „z ręki”, a autentyczność stoi przed perfekcją.
NEGATIVE VIBES – mogliśmy „na żywo” oglądać kolejne dramy z udziałem topowych twórców (i to takie, które przestają być „plotką” na forach, a mają realny wpływ na marki, kontrakty i reputację). Influencerzy już kolejny rok dostarczają emocji… czasem w myśl zasady: „nieważne jak, ważne żeby mówili”. Tylko że coraz częściej kończy się to odwróceniem sympatii odbiorców i kryzysem po obu stronach
Ważnym tematem jest AI używane bez refleksji. W wielu przypadkach poszło to w stronę: niezbyt udanych kreacji, treści bez sensu i bez weryfikacji oraz komunikacji, która brzmi jak bot (i traci człowieczeństwo).
AI jest świetnym narzędziem, ale w marketingu wygrywa AI + człowiek, czyli: brief, kontekst, redakcja i odpowiedzialność po stronie marki.
FAVORITES – pokuszę się o BEE TOP 3:
3. JuBEEleusz Beeffective
Duży projekt, który miałam przyjemność zrealizować z teamem.
Zaczęliśmy od “kolorowej sesji”, z której korzystaliśmy przez cały rok do materiałów promocyjnych, prezentujących współprace z naszymi Klientami.
Zwieńczeniem była gala przeprowadzona na tradycyjnej już integracji, podczas której: zatrzymaliśmy się na chwilę, by podsumować dekadę agencji, przypomnieliśmy sobie, ile razem przeszliśmy (i osiągnęliśmy!).
A na podsumowanie roczne jeszcze przyjdzie czas. Może jakieś #case study? 😉
2. 5. edycja studiów podyplomowych
Uruchomiliśmy kierunek Social Media Manager we współpracy z WSAIB w Gdyni już po raz piąty. I to jest duży sukces! Co roku aktualizujemy program o najświeższe dane, narzędzia i trendy (w tym „dynamicznie zmieniającym się środowisku” ;))). W czerwcu przekroczymy 100. absolwentów łącznie, jeśli chodzi o przyszłych social media managerów. Te liczby robią wrażenie!
1. #AlignRoadshow 2025
Jeden z najbardziej wymagających projektów ostatnich miesięcy i jednocześnie taki, który daje ogrom satysfakcji. Trasa wystartowała w marcu, ale przygotowania ruszyły już w listopadzie poprzedniego roku.
Z ekipą szkoleniową (dzięki Klaudia, Kaja i Konrad!) odwiedziliśmy Warszawę, Kraków, Gdańsk i Łódź, dzieląc się wiedzą i narzędziami: jak budować markę osobistą i wykorzystywać social media w praktyce ortodontycznej.
Działo się w tym 2025!
ANGELIKA – Social Media Specialist
POSITIVE VIBES – szkolenie z Olą Sidorowską na temat rozwoju marki na Instagramie i TikToku, które uzmysłowiło mi, że w social media jest jeszcze duża przestrzeń contentowa, którą mogę wypełnić poprzez tworzenie ciekawych treści na profilach klientów. Zależało mi na tym, aby poukładać sobie w głowie plan na nadchodzące miesiące i zaczerpnąć inspiracji – i tak się stało!
Duże wrażenie zrobiła na mnie kampania McDonald’s powracająca do lat 2000. Mimo, że miałam w tych czasach zaledwie ROCZEK, to zaciekawiła mnie ona pod kątem konsekwencji przekazu: powrót produktów z tego okresu, retro opakowania, menu w kioskach nawiązujące do designu z początku XXI wieku, magazyn Bravo, czy spoty reklamowe, dzięki którym mogliśmy cofnąć się w czasie.
NEGATIVE VIBES – zbyt wiele świątecznych reklam nie daje żadnej wartości, a wręcz jest zapychaczem, którego cel to nakręcanie szalejącego konsumpcjonizmu. Przez to ludzie, zamiast cieszyć się tym wyjątkowym okresem w roku, skupiają się na gonitwie za rzeczami materialnymi. Marketerzy mają duży wpływ na postrzeganie Świąt przez odbiorców i powinni wykorzystywać swą moc do zwracania uwagi na ważne społecznie tematy.
Dobrym przykładem jest kampania Stowarzyszenia mali bracia Ubogich “Przełam samotność starszych osób” lub kampania Doliny Noteci “Zabawki z czasem się nudzą”.
FAVORITES – zdecydowanie Psialendarz Naree, w którym każdego dnia na Insta Stories widzimy pieski, które od dłuższego czasu czekają w schronisku na dom. Warto podkreślić fakt, że marka dodatkowo oferuje adopcyjny box, który stworzyła w ramach współpracy z innymi firmami dla czworonogów i ich nowych właścicieli. Taka inicjatywa wzrusza odbiorców i buduje pozytywne skojarzenie z marką.
Jakie wnioski?
Jeśli 2025 czegoś nas nauczył, to tego, że technologia sama w sobie nie jest ani wybawieniem, ani zagrożeniem. Kluczowe okazało się to, jak i po co z niej korzystamy. Najlepsze przykłady z tego roku łączyły sprawną egzekucję z wyczuciem kontekstu, empatią i jasno określonym celem. Największe potknięcia? Najczęściej wynikały z pośpiechu, kopiowania trendów bez refleksji lub oddania komunikacji w całości algorytmom.
Widać też wyraźnie, że rola marketerów się nie kurczy – ona się krystalizuje. Coraz mniej chodzi o samo „robienie digitalu”, a coraz bardziej o strategiczne myślenie, interpretację danych, odpowiedzialne decyzje i budowanie spójnych ekosystemów komunikacji. AI stało się narzędziem codziennym, ale to człowiek nadal nadaje kierunek.
Z takim bagażem doświadczeń wchodzimy w kolejny rok. Bardziej świadomi, bardziej wymagający – wobec narzędzi, trendów i samych siebie. A jeśli jedno pozostaje niezmienne, to fakt, że w marketingu wciąż wygrywają te marki i zespoły, które potrafią połączyć technologię z autentycznością i strategią z odwagą.
Autorzy Wrapped:
