Tone of voice jako element strategii komunikacji marki

Strategia komunikacji marki zawiera już w swojej nazwie element, który bezpośrednio tyczy się języka. To za jego pośrednictwem przekazujemy komunikaty odbiorcom. W tym artykule będę chciała pokazać, jak ważne jest, by były one odpowiednio przemyślane oraz przygotowane. Temat opiszę w ramach tak zwanego „tone of voice”. Gdybym miała użyć jednego epitetu na charakterystykę komunikatów, wybrałabym określenie “spójne”. Z czego owa spójność powinna wynikać? Z całości planowanej strategii komunikacji marki.

Język a strategia komunikacji

Język i komunikaty, jakie przekazuje marka, powinny być spójne z jej wizerunkiem. Dodatkowo: autentyczne i charakterystyczne właśnie dla niej. Ustalenia, które dotyczą działań komunikacyjnych, zaczynają się już na etapie planowania celów strategicznych, wytyczania konkretnej komunikacyjnej grupy odbiorców. Dobór poszczególnych kanałów, w których chcemy się komunikować, powinien być wykonany z zachowaniem spójności przesłania marki (za: M. Jaworowicz).

Co to jest “tone of voice”?

Wszystkie z powyższych elementów stanowią istotne części składowe strategii komunikacji marki. Jak widać, kwestie języka również należy w jej ramach umieścić. Na samym początku wyjaśnię, czym w ogóle jest tytułowy “tone of voice”.

Tone of voice to unikalny ton komunikacji, który powinien charakteryzować markę i wyróżnić jej działania spośród konkurencji. Odpowiada na pytanie, jak chcemy komunikować się z naszymi odbiorcami i jednocześnie nawiązuje do wartości i charakteru firmy. Zdefiniowanie tone of voice zdecydowanie ułatwia tworzenie konkretnych komunikatów (treści www, postów social media, czy spotów). Tone of voice definiuje w warstwie językowej to, jak chcemy być postrzegani przez odbiorców.

Po tym, jak określimy charakterystyczny tonu komunikacji, budujemy relację z naszą społecznością. Ton of voice powinien być spójny, konsekwentnie używany i mieć przełożenie na całą komunikację marki w digitalu. Jakie elementy zawiera?

Charakterystyka tone of voice

Podwalinami języka komunikacji są wskazywane w strategii archetypy marki. Ich symbolika nadaje niejednokrotnie system komunikacji. Opis poszczególnych archetypów to temat na osobny artykuł, który w odpowiednim czasie opiszemy w naszym cyklu. Jednak już samo ich nazewnictwo określa sposób komunikacji. Od opiekuna, który chce jak najlepiej dla odbiorcy, przez czarodzieja, który stwarza świat, po mędrca, który służy radą. Archetypów jest aż dwanaście!

Kolejno należy scharakteryzować komunikację. To, jak mówimy, wpływa na to, jak jesteśmy postrzegani. Również jako marka. Dlatego zastanówmy się nad przytoczonymi pytaniami. Czy komunikacja ma być szczera i otwarta oraz nieformalna. A może zależy Ci na tonie formalnym, który miałby jeszcze bardziej podkreślić np. cechy “mędrca”? Z drugiej strony opiekun czy towarzysz także będą udzielali jak najlepszych porad, ale charakter ich wypowiedzi będzie właśnie nieformalny. Jak widzisz, wybór archetypu definiuje w pewnym stopniu sposób komunikacji. Zastanów się, jak będziesz zwracać się do odbiorcy. Czy zwroty będą bezpośrednie?

Warstwa językowa w tone of voice

Opisz stosowany język. Na przykład na kanałach Beeffective wypowiadamy się w sposób nieformalny. Zawsze staramy się, by komunikat był jasny i zrozumiały dla naszego odbiorcy. W tym miejscu warto przypomnieć pojęcie “klątwy wiedzy”, która często może towarzyszyć osobom odpowiedzialnym za działania marki. 

Gdy zajmujemy się na co dzień danym zagadnieniem, wydaje nam się, że podstawowe informacje są niepotrzebne do komunikowania. Tymczasem, działając w branży social media, nieustannie mierzymy się z wyjaśnianiem Klientom znaczenia choćby pojęcia “bio na Instagramie”. O czym świadczy top pozycja, jeśli chodzi o klikalność w cyklu #samnektar. 

Nie oznacza to jednak, że komunikaty powinny się “kręcić” jedynie wokół prostych, podstawowych pojęć. Możesz przyjąć zasadę “od ogółu do szczegółu” i pogłębiać treści lub stopień zaawansowania uzależniać np. od medium, w którym je serwujesz. Np. my w postach w precyzyjny sposób wyjaśniamy, co się wydarzy, gdy Klienci nie wdrożą Google Analyctics 4, natomiast w InstaStories poszerzamy temat i odpowiadamy na szczegółowe pytania społeczności, m.in. “Czym się różni Google Universal od GA4”.

Wytyczne gramatyczne

Idąc jeszcze dalej, jeśli chodzi o konkretne wytyczne tone of voice, należy ustalić liczbę i przypadek, w jakim będziemy “mówić” (a w zasadzie pisać). Czysta gramatyka, której dobrze, jeśli będziemy się konsekwentnie trzymać. Czy będziemy mówić do tego jednego użytkownika, który właśnie scrolluje Facebooka, czy kierujemy się do “wszystkich”? Tutaj często marki mają obawę, że mówiąc do każdego nie mówimy do nikogo. Jednak w przypadku komunikatu do społeczności, może mieć to swoje uzasadnienie – dany użytkownik chce czuć się częścią danej wspólnoty. Gdy mówimy jako “my” może sugerować m.in., że bierzemy współodpowiedzialność z jakąś grupą [za: M. Rusinek, A. Załazińska]. Niezależnie, jaką formę wybierzesz, ważne, by starać się jej konsekwentnie trzymać (niech wyjątki będą sporadyczne i uzasadnione).

W pierwszej osobie mówimy na profilu Zdrowie w twoich nerkach, który wspiera firma farmaceutyczna Bayer. Ustalenie nazwy strony na Facebooku niejako “wymusiło” na nas przyjęcie takiej formy w copy postów. Dlatego też stosujemy CTA, w którym piszemy, by użytkownik mediów społecznościowych pamiętał, że “zdrowie nerek ma w swoich rękach!”.

Kolejnym aspektem, który być może już Ci się nasunął, jest wybór rodzaju komunikatu. Możemy przyjąć, że piszemy do osób korzystających z social media, chyba, że konkretnie chcemy pisać do kobiet/mężczyzn, ponieważ one/oni są naszą główną grupą docelową. Kwestia inkluzywności języka jest jednak bardzo ważna i dobrze jest o tym pamiętać, by możliwe nawet nieintencjonalnie nie wykluczać kogoś ze społeczności, którą chcemy zgromadzić w swoich social mediach.

Warstwa słowna a wizualna

Na postrzeganie marki przez odbiorcę składa się nie tylko warstwa językowa (wraz z charakterystycznym dla niej tone of voice), ale i wizualna. Ich połączenie daje spójny pogląd odbiorcy na markę, który może zdecydować, czy się z nią utożsamia, czy jest to brand dla niego – taki, który spełnia jego potrzeby. Dopiero dzięki temu połączeniu, możemy w odpowiedni i spójny sposób pokazać pełen obraz marki oraz wartości, jakimi się kieruje.

W ramach tematu komunikacji, poruszyłam do tej pory charakterystykę “jak mówić”. Zaraz po tym należy zastanowić się nad tym “co mówić”. Wzorowo, jeśli marka przekazuje przez udostępniany content w digitalu, swoje wartości. Idealnie, jeśli określona grupa odbiorców (aspekt “do kogo”) będzie się z tymi wartościami identyfikować.

Więcej o tym, co mówić, przeczytasz w moim artykule o liniach komunikacyjnych w mediach społecznościowych.

Kreatywność językowa w komunikacji

We wspomnianym artykule piszę, że obok treści, które dają wartość, edukacyjnych, szukamy też treści rozrywkowych, takich, które pozwolą nam oderwać się od codzienności. Marka, która w odpowiedni sposób potrafi rozbawić odbiorcę, czy też zmusić go do rozwikłania zagadki, np. językowej, jest często postrzegana jako przyjazna i taka, po którą finalnie z przyjemnością sięgniemy, stojąc przed sklepową półką.

By uzyskać efekt zaskoczenia czy rozbawienia odbiorcy, posłuż się ogromnym wachlarzem możliwości, jaki oferuje kreatywność językowa: od porównań i metafor po korzystanie z frazeologizmów i ich modyfikowanie.

Więcej o kreatywnym contencie w social media przeczytasz w nektarze o takim właśnie tytule, a jeśli chcesz swoją kreatywność rozbudzić, klikaj tutaj. 

Jak widzisz, jest wiele składowych, które zawiera odpowiedni tone of voice marki. Ustal archetyp marki, konkretne cechy języka, jakim chcesz komunikować się ze swoimi odbiorcami i bądź w tych ustaleniach konsekwentny/a. Tylko w ten sposób zbudujesz silną markę, która w autentyczny i charakterystyczny dla niej sposób, będzie przekazywać swoje wartości, mówić o produktach i usługach, czy też dzielić się treściami rozrywkowymi, by jeszcze bardziej zbliżyć się do Klientów i zapaść im w pamięć.

W Beeffective z chęcią pomożemy Ci uporać się ze wszystkimi strategicznymi i komunikacyjnymi wątpliwościami.