Skuteczny Employer Branding w mediach społecznościowych
Jednym z ważnych obszarów budowania pozytywnego wizerunku firmy jest dbałość o Employer Branding. Jeżeli organizacja ma być postrzegana, jako atrakcyjne miejsce pracy – tak dla potencjalnych kandydatów, jak i tych osób, które są już z nią zawodowo związane – bez skutecznych działań w tej sferze się nie obejdzie. Na budowanie pozytywnego wizerunku pracodawcy składa się wiele elementów, które trudno byłoby zawrzeć w jednym artykule, dlatego dzisiaj skupię się na możliwościach, jakie w tym obszarze stwarza komunikacja w mediach społecznościowych.
Media społecznościowe w liczbach
Statystyki pokazują wprost, że liczba użytkowników mediów społecznościowych w Polsce jest ogromna. Potwierdzają to poniższe dane pozyskane z NapoleonCat:
Obok takiego potencjału nie można przejść obojętnie! Przyszli i aktualni pracownicy Twojej firmy zapewne zaglądają do digitalu i korzystają z mediów społecznościowych. Ich przestrzeń jest więc doskonałą bazą do komunikacji w obszarze Employer Brandingu i działań z zakresu marketingu rekrutacyjnego. Żeby jednak mogły być one efektywne – należy dobrze je zaplanować.
Czy mam strategię działań w digitalu?
Employer Branding realizowany w kanałach społecznościowych powinien być spójny z tym, co firma wdraża w innych obszarach swojej marketingowej i PR-owej działalności. Jeżeli budowanie wizerunku pracodawcy jest w organizacji jedną z kluczowych płaszczyzn, warto zadbać o osobny dokument precyzujący związane z nim działania. Jakie obszary powinny być w nim zawarte?
Jaki jest cel moich działań w mediach społecznościowych?
Ustalenie powodu, dla którego zamierza się podjąć określone aktywności w digitalu jest tutaj kluczowe. Zastanów się, co tak naprawdę chcesz w mediach społecznościowych osiągnąć? Zamierzasz budować rozpoznawalność swojej organizacji u określonej grupy specjalistów? Chcesz wykorzystywać kanały społecznościowe do budowania relacji z aktualnymi pracownikami? A może głównym celem jest wykorzystanie mediów społecznościowych do sprawnej realizacji marketingu rekrutacyjnego? Odpowiedzi na te pytania pozwolą Ci lepiej zrozumieć cel obecności marki w mediach społecznościowych.
Kto ma być odbiorcą moich komunikatów w obszarze Employer Branding?
Jeżeli już ustaliłeś, jakie cele zamierzasz osiągnąć, nadszedł czas na określenie odbiorców Twoich komunikatów. W przypadku Employer Brandingu są to najczęściej potencjalni kandydaci, jak również aktualni pracownicy Twojej firmy, ale czy tylko oni? Kanały społecznościowe Twojej marki mogą obserwować również byli pracownicy, którzy rozważają powrót do organizacji.
W ustalaniu grupy docelowej dobrą praktyką jest opisanie tzw. PERSON, a więc w przypadku Employer Brandingu – potencjalnych kandydatów do pracy, do których będziesz kierował swoją komunikację. Dokładna charakterystyka kilku przykładowych person, pomoże wyobrazić sobie osoby, do których się zwracasz i tym samym przygotować skuteczniejsze komunikaty.
Jakie wartości wyróżniają Twoją markę?
Skoro już wiesz, jakie przyświecają Ci cele i do kogo chcesz kierować komunikaty, nadszedł czas na ustalenie wyróżników Twojej firmy, które mogą zainteresować potencjalnych kandydatów. Nie wymyślaj na siłę przewag, które brzmią atrakcyjnie, ale nie mają racji bytu. Takie podejście ma krótkie nogi i kandydaci szybko wyczują fałsz. Zastanów się, czym tak naprawdę możesz się pochwalić i na tym buduj swoją przewagę na rynku pracy.
Kluczowe w tym przypadku może okazać się ustalenie EVP (Employee Value Proposition), czyli zestawu unikalnych wartości pracodawcy. Czy wiesz, dlaczego kandydaci wybierają pracę w Twojej firmie? Co ich do tego skłoniło? A co jest powodem tego, że aktualnie zatrudnieni nie rezygnują z pracy, pomimo tego, że otrzymują ciekawe oferty od innych firm? Jeżeli nie potrafisz odpowiedzieć na te pytania, może nadszedł czas, żeby zapytać u źródła i przeprowadzić badanie satysfakcji z pracy w Twojej firmie? Pozyskane w ten sposób informacje mogą okazać się bardzo cenne – pomogą zoptymalizować aktualne działania i przygotować celniejszą komunikację w przyszłości.
Jakie tematy poruszać w mediach społecznościowych?
Dobrą praktyką działań w mediach społecznościowych jest określenie zakresów tematycznych, które będziesz wykorzystywać w swoich kanałach. Planując je, zawsze z tyłu głowy miej cele, jakie Ci przyświecają, grupę, do której mówisz i wyróżniki, wokół których będziesz budować narrację. Zapewnianie, jakim to wspaniałym pracodawcą nie jesteś, bez konkretnych przykładów, na niewiele się tutaj zda. Zdecydowałeś się na komunikację w mediach społecznościowych? Bądź autentyczny!
Jednym z elementów strategii komunikacji w kanałach społecznościowych jest również wybór odpowiednich formatów, które wykorzystasz do działań Employer Brandingowych. Do dyspozycji masz ich naprawdę wiele. Prym nadal wiedzie video, a takie serwisy jak TikTok są w całości na nim oparte. Nie zapominaj jednak, że przy okazji niektórych komunikatów lepiej sprawdzą się pojedyncze grafiki i zdjęcia, karuzele, dokumenty, relacje czy live’y.
Poniżej znajdziesz kilka przykładów różnych linii tematycznych realizujących Employer Branding.
Zachęcenie do aplikowania osób w różnym wieku:
Budowanie wizerunku pracodawcy dbającego o równouprawnienie:
Prezentacja pasji pracowników:
Możliwości rozwojowe i ścieżka kariery:
Benefity dla pracowników:
Docenianie awansów pracowników:
Kreatywne zachęcanie do aplikowania:
Prezentacja miejsca pracy:
Pracownicy (i ich zwierzęta) w czasie pracy zdalnej:
Budując Employer Branding, możesz podejmować naprawdę wiele tematów, które zaprezentują Twoją firmę jako atrakcyjne miejsce pracy. Pamiętaj jednak, że zawsze powinieneś pamiętać o celach komunikacyjnych, które są punktem wyjścia dla Twoich działań.
Na jakie kanały w mediach społecznościowych postawić?
Myśląc o budowaniu wizerunku pracodawcy, jako pierwszy przychodzi na myśl najpopularniejszy portal dla profesjonalistów, czyli LinkedIn. Nic w tym dziwnego – jest to miejsce zrzeszające osoby, które chcą zaprezentować swoje kompetencje, głównie w obszarze zawodowym. Natomiast firmy, poszukując tutaj specjalistów, którzy spełnią ich oczekiwania na danym stanowisku, wykorzystują przestrzeń LinkedIna do aktywnej rekrutacji.
Z punktu widzenia Employer Brandingu, LinkedIn można jednak wykorzystać znacznie szerzej. Podobnie, jak w innych kanałach społecznościowych, także tutaj portal preferuje przede wszystkim działania w obszarze profili prywatnych. Użytkownik, polecający konkretnego pracodawcę, jest tutaj nie do przecenienia. Jeżeli więc w Twojej firmie są osoby, które chcą pełnić rolę ambasadorów firmy, to masz szczęście! Potencjał ich działania w ramach Employee Advocacy jest na wagę złota! Potencjalni kandydaci szybciej zaufają opinii innych użytkowników, niż materiałom marketingowym publikowanym na profilu firmowym. Takie działania możesz im też ułatwić.
Już od jakiegoś czasu na LinkedIn są dostępne tzw. TREŚCI REKOMENDOWANE. Wystarczy, że przygotujesz komunikat związany z Twoją marką i zarekomendujesz określoną treść pracownikom, a będą oni mieli „gotowca” do tego, żeby podzielić się taką treścią na LinkedIn z wysokości prywatnego profilu. Poniżej widać przykład rekomendowanej treści – post rekrutacyjny Beeffective gotowy do udostępnienia przez resztę zespołu:
Ostatnimi czasy Facebook postrzegany jest jako serwis dla nieco starszych użytkowników mediów społecznościowych. Nie zapominajmy jednak, że wciąż notuje on w Polsce najwyższą liczbę odwiedzających go osób, więc tym samym pozostaje kanałem o bardzo mocnym potencjale sprzedażowym i wizerunkowym.
Ciekawie prowadzona strona firmowa i odpowiednio przemyślana strategia reklamowa pozwoli zrealizować cele, które założyłeś w obszarze Employer Branding. Pamiętaj, by wykorzystywać tutaj różne formaty i trzymać się regularnej komunikacji.
Chociaż Twitter nie jest pierwszą platformą, która przychodzi do głowy, kiedy mówimy o działaniach z obszaru Employer Branding, to jednak okazuje się, że specyfika tego kanału również może przyczynić się do budowania wizerunku pracodawcy.
Prawie połowa wszystkich użytkowników Twittera śledzi profile firmowe, co znacznie zwiększa możliwość dotarcia z komunikatem o pracy do jego użytkowników. Poza tym to na nim szacuje się o wiele wyższy poziom interakcji niż na innych platformach społecznościowych. Tematy podejmowane przez Ciebie na Twitterze powinny być spójne z całościową strategią komunikacyjna marki, jednak nie zamykaj się tutaj tylko na publikacje swoich komunikatów. Szybko reaguj, jeżeli zobaczysz powiązane z Twoim obszarem treści – dziel się nimi i komentuj, a zwiększysz szanse na dotarcie do coraz większej ilości użytkowników.
Połączenie bieżącej komunikacji firmy z komunikatami dotyczącymi Employer Brandingu nie zawsze jest łatwym zadaniem. Niektóre organizacje stawiają więc na wydzielenie tego obszaru i założenie profili dedykowanych karierze. Najczęściej możemy znaleźć osobne profile pracodawców na Facebooku czy Instagramie. Twoi potencjalni kandydaci do pracy i aktualni pracownicy też tam są! Przygotuje więc miłą dla oka tablicę i zadbaj o ciekawą komunikację, a może zainteresują się Twoją marką.
TikTok
W propozycjach budowania wizerunku pracodawcy nie można zapominać o TikToku. Chociaż na samym początku swojego funkcjonowania aplikacja była odbierana jako medium dla młodzieży, z czasem wiele się tutaj zmieniło. Oczywiście nadal zostaje przede wszystkim platformą o charakterze rozrywkowym, jednak niezaprzeczalnie rozwinęła się również pod kątem kreatywnych i angażujących rozwiązań. Dzięki temu stała się doskonałym miejscem dla tych firm, które chcą realizować swoją komunikację Employer Brandingową w sposób kreatywny. Poza tym wciąż niewiele organizacji wykorzystuje TikToka do budowania wizerunku pracodawcy, to właśnie tutaj możesz więc znaleźć niszę, dzięki której wyróżnisz się na rynku!
O czym jeszcze należy pamiętać?
Efektywne działania w obszarze Employer Brandingu to również spójność i konsekwencja – tak w obszarze narracji, jaką wykorzystujesz w swoich treściach, jak i graficznej identyfikacji marki.
W strategii budowania wizerunku pracodawcy nie powinno zabraknąć również sprecyzowania Ton of voice, czyli unikalnego charakteru komunikacji, jaki marka przyjmuje w dialogu z otoczeniem. Należy określić, czy narracja będzie poważna, wesoła, czy może ironiczna.
W przypadku materiałów graficznych warto rozważyć również przygotowanie specjalnej identyfikacji przeznaczonej do budowania wizerunku pracodawcy. Dzięki temu komunikaty będą wyróżniały się na tle innych wpisów firmy, zachowując jednocześnie spójność z całościową identyfikacją marki.
W mediach społecznościowych należy również pamiętać o regularności. Możesz wyznaczyć sobie określone dni na publikacje konkretnych tematów z Employer Brandingu i konsekwentnie dzielić się z użytkownikami najważniejszymi sprawami.
Tam, gdzie firmy wręcz biją się o pracowników, jak to ma miejsce chociażby w przypadku IT, skuteczne działania w obszarze Employer Brandingu są kluczowe. Efektywne budowanie wizerunku pracodawcy w mediach społecznościowych to nie tylko publikowanie co jakiś czas oferty pracy, ale złożony proces oparty na dogłębnie przemyślanej strategii i kreatywności.
Aktywność użytkowników w mediach społecznościowych bywa różna. Jednak niech nie zniechęci Cię fakt, że mało która osoba ma teraz ochotę reagować na Twoje posty. Okazuje się, że wielu użytkowników tylko przygląda się Twoim komunikatom, nie podejmując żadnych działań, także nie poddawaj się i działaj, bo jesteś obserwowany!
Dobry plan i konsekwencja przyniosą efekty!
#samnektar by Agnieszka Lubieniecka/Beeffective
Szukasz wsparcia w efektywnych działaniach w digitalu, które pozwolą rozwinąć Twój biznes?
