Rzetelny brief marketingowy – o czym należy pamiętać?

Kiedy potrzebujemy jakiegoś produktu, szukamy go w oparciu o parametry, oczekiwania oraz budżet, jakim dysponujemy. Mix tych wytycznych powoduje, że otrzymujemy to, co spełnia nasze oczekiwania, a tym samym jest oparte i dostosowane do naszych możliwości. Dokładnie tak samo jest w przypadku usług marketingowych. Otrzymanie przez agencję na etapie ofertowania dobrego briefu powoduje, że propozycja współpracy spełni potrzeby i wymagania klienta. Jak więc przygotować rzetelny brief marketingowy? Zacznijmy od początku…

Dlaczego  dobry brief marketingowy jest ważny?

Odniosę ten punkt do branży motoryzacyjnej. Niech naszą hipotetyczną potrzebą będzie zakup samochodu. Gdy udamy się do dealera i przekażemy informację pracownikowi: „Chcę kupić samochód” – to na tej podstawie otrzymamy ofertę na wszystkie dostępne modele. Czy jednak będzie to odpowiedź na nasze potrzeby? Czy będzie nas stać na każdy model i czy każdy  z nich będzie tym którego szukamy? Oczywiście, że nie!

Zapewne okaże się, że część jest poza naszym zasięgiem, ze względu na ograniczony budżet. Z drugiej strony nie oczekiwaliśmy przecież samochodu dostawczego. Jednak, gdyby nasz komunikat brzmiał: „Chcę kupić samochód w budżecie x PLN z 5 miejscami, a w pakiecie chcę mieć klimatyzację i podgrzewane siedzenia” , to nagle okaże się, że ilość produktów znacznie się zawęzi i będzie bardziej dopasowana do naszych potrzeb i możliwości.

Dokładnie tak samo jest z usługami agencji digitalowej. Im więcej skrupulatnych informacji otrzymamy, tym większe prawdopodobieństwo, że otrzymamy ofertę zgodną z naszymi potrzebami.

I, mimo że wydawać by się mogło, że jest to coś zupełnie banalnego, to jednak cały czas mierzymy się z tym wyzwaniem, licząc na to, że następny brief marketingowy będzie solidnie uzupełniony.

Jak przygotować się do briefingu?

Wybór agencji powinien być procesem przyjaznym zarówno dla zleceniodawcy jak i zleceniobiorcy – opartym o precyzyjne rozmowy i oczekiwania. Chodzi przecież o wybór partnera, z którym będziemy współpracować i wspólnie rozwijać biznes. Zatem, jak się dobrze przygotować?

Przede wszystkim należy odpowiedzieć sobie na pytanie, czy faktycznie moment, w którym jesteśmy, wymaga wsparcia agencji i czy mamy możliwości oraz środki, by takie wsparcie otrzymać. Dlaczego? Ponieważ, rozpoczynając ten proces, angażujemy swój czas, jak również czas pracownika agencji. A jak dobrze wiemy, nie ma nic bardziej frustrującego niż jego marnotrawienie.

Niezwykle ważne jest również zebranie wszystkich informacji, które mogą mieć znaczenie w tym procesie. Warto stworzyć lub uzupełnić dokument zawierający wszystkie najważniejsze informacje, który prześlemy do agencji. Pozwoli to uniknąć rozmów na temat podstawowych zagadnień i skupić się na doprecyzowaniu istotnych kwestii. Przesłanie takiego dokumentu bardzo ułatwia poznanie oczekiwań, celów oraz możliwości. Przekłada się na szybsze otrzymanie dopasowanej oferty, a co za tym idzie – wyboru partnera.

Jakie elementy zawiera dobry brief marketingowy?

Informacja marce/usłudze/produkcie

Krótki opis, który zawiera w sobie informacje o produkcie, otoczeniu biznesowym marki, konkurencji czy też o jej wyróżnikach, pozwoli szybko zrozumieć otoczenie firmy.

Informacje o odbiorcach

Planowanie działań zarówno komunikacyjnych w mediach społecznościowych, jak i reklamowych, trafia bezpośrednio do grup odbiorców zarówno w B2C jak i B2B. Przedstawienie informacji o targecie, jej demografii, lokalizacji, czy też szczególnych wyróżników, pozwala precyzyjniej wyestymować ewentualne wyniki kampanii, czy też osiągnąć określone cele komunikacyjne.

Kanały komunikacji

Przedstawienie wszystkich miejsc ekspozycji firmy w przestrzeni internetowej, (www, social media) pozwoli dokonać szybkiego audytu dotychczasowych działań. W przypadku zaproszenia do ofertowania prowadzenia działań w konkretnych kanałach, warto napisać, o które obecne lub przyszłe kanały komunikacji chodzi.

Materiały graficzne/zdjęcia/video

Jeśli firma posiada repozytorium takich materiałów, warto o nich poinformować. Pozwoli to zadecydować, czy agencja musi planować zakup zdjęć / filmów stockowych, a wszystko wpływa to na finalną wycenę.

Dotychczasowe działania

Opis dotychczasowych działań pozwoli zrozumieć, jak ewoluował rozwój marketingu w firmie oraz zmapować aktualne prace. Marketing, mimo że składa się z wielu elementów, to wciąż jest jednym organizmem, który powinien opierać się na spójności. Warto więc by kolejne działania uzupełniały pozostałe i holistycznie opiekowały się całością.

Budżet mediowy

Bardzo często firmy nie chcą podawać budżetów mediowych przeznaczonych na działania płatne. Jest przeświadczenie, że jej podanie służy tylko oszacowaniu, ile agencja zarobi na kliencie. Jest to błędne myślenie! Poznanie tej kwoty pozwala agencji dobierać odpowiednie narzędzia do realizacji postawionych celów oraz estymować wstępne wyniki kampanii płatnych. Co więcej, pozwala też szczerze odpowiedzieć, czy jest on wystarczający do realizacji postawionych celów.

Budżet marketingowy

Podobnie jak w poprzednim punkcie – podanie całościowego budżetu marketingowego, przewidzianego na współpracę z agencją, jest dobrą praktyką. Obie strony wiedzą, w jakich ramach się poruszamy i dzięki temu możemy dobierać optymalne narzędzia do realizacji założonych celów.

Cel działań jako kluczowy element briefu!

Najważniejszym punktem jest określenie konkretnego celu, z jakim przychodzimy do agencji. Nie jest nim „obsługa social media”, „kampania leadowa”, „większa sprzedaż w sklepie”, czy „posty na Facebooku”.

Cel, jaki firma chce osiągnąć, powinien być precyzyjny i dobrze opisany. Za poprzednimi pojęciami kryje się jakiś ukryty cel, ale agencja nie powinna zgadywać co nim jest. Zadaniem agencji jest realizacja postawionych celów lub rozwiązanie konkretnego problemu.

Zatem, jeśli zależy nam na dotarciu do nowej grupy klientów za pomocą mediów społecznościowych, to napiszmy to właśnie w ten sposób! Jeśli chcemy, by ten cel miał jakieś ramy, to warto dodać oczekiwane KPI, np. chcemy dotrzeć do nowej grupy klientów i osiągnąć wzrost ilości fanów o 100%.

Posiadając powyższe informacje, będziemy mogli, w oparciu o dostępne narzędzia oraz budżet mediowy, przygotować precyzyjną ofertę. Rzetelnie przygotowany brief marketingowy pomoże  odpowiedzieć na pytania, w jakim czasie jesteśmy w stanie osiągnąć dany cel, czy wręcz wprost oszacować,  czy w ogóle będzie on możliwy do osiągnięcia.

#samnektar by Paweł Klikowicz/Beeffective

Szukasz wsparcia w efektywnych działaniach w digitalu, które pozwolą rozwinąć Twój biznes?