Reklama Sekwencyjna Google Ads. Zbuduj historię wideo w YouTube.

Jest styczeń, więc za Tobą pewnie masa artykułów związanych z trendami marketingowymi na najbliższy rok. Jednym z najczęściej wymienianych jest wideo (ponieważ wszystkie media społecznościowe to lubią) oraz storytelling (bo każda dobrze opowiedziana historia zbiera profity). Pracując w branży spotkałem się z takimi bądź podobnymi stwierdzeniami wiele razy. A gdyby tak pójść o krok dalej i to połączyć? W teorii, jeśli zrobimy synergię dwóch trendów, to powinniśmy rozbić bank, prawda? Jest takie miejsce, gdzie możemy spróbować to połączyć, jest nim Google Ads, a dokładniej – reklama sekwencyjna w YouTube.

Czym jest reklama sekwencyjna w YouTube?

Najprostsza definicja sekwencji brzmi – uporządkowany ciąg zdarzeń, który następuje w określonej kolejności. I tak to też wygląda podczas projektowania kampanii reklamowej z użyciem reklamy sekwencyjnej. To my – autorzy decydujemy, jakie filmy (reklamy) chcemy pokazać w pierwszej kolejności i które (w zależności od wykonanej przez odbiorcę akcji), pokażemy w kolejnym kroku.

Tu następuje ten moment, kiedy tworzy się historia. Kiedy możemy zabrać potencjalnego klienta w podróż  „w głąb” naszej firmy wykorzystując wideo. Dobrze przemyśl, jaki materiał pokażesz na początku i jak będzie wyglądał pierwszy punkt styku z Twoją reklamą sekwencyjną.

Od słów do czynów – jak zaprojektować reklamę sekwencyjną w YouTube?

Wykorzystanie możliwości w Google Ads do tworzenia reklam sekwencyjnych domyślnie jest możliwy, jeśli wybierzemy cel – “Świadomość i zasięg marki” oraz “rozważenie zakupu produktu danej marki”:

Wybór celu kampanii w widoku Google Ads

następnie “Wideo” oraz podtyp “Sekwencja reklamy”:

Wybór typu oraz podtypu kampanii w Google Ads

Po wybraniu tych opcji, Google Ads przeniesie nas do drugiego kroku o roboczej nazwie “Potwierdzenie”. Na tym etapie dokładnie konfigurujemy reklamę, zaczynając od jej nazwy i budżetu, aż po harmonogram i targetowanie. Najważniejsze jednak znajduje się na końcu, w sekcji “Utwórz własne kroki w sekwencji reklam wideo”:

Sekcja „kroków” w reklamie sekwencyjnej Google Ads

W tym miejscu zaczynamy projektować nasz storytelling wideo. Dodajemy kroki i z każdego możemy tworzyć kolejne odgałęzienia. To od nas zależy jak długą podróż po reklamie zaserwujemy naszym odbiorcom. Do reklamy sekwencyjnej możemy wykorzystać praktycznie wszystkie reklamowe formaty wideo:

• Możliwe do pominięcia, z oglądania których można zrezygnować po 5 sekundach.Wyświetlają się na komputerach, urządzeniach mobilnych, telewizorach i konsolach do gier. Materiał wideo trwa powyżej 15 sekund.
• Reklamy niemożliwe do pominięcia, o maksymalnej długości nieprzekraczającej 15 sekund. Kreacja może pojawić się przed filmem, w jego trakcie lub po zakończeniu oglądanego filmu w YouTube.
• Bumper reklamowy (przerywnik), najkrótsza reklamowa forma wideo dostępna w Google Ads. Jeśli wybierzesz taki format, Twoja reklama nie może trwać dłużej niż 6 sekund.

Manipulacja długością kreacji w reklamie sekwencyjnej

Załóżmy, że w pierwszym kroku naszej kampanii  materiał wideo liczy 2 minuty. W obecnych czasach utrzymanie uwagi powyżej 30 sekund jest trudne, dlatego decydując się na długi materiał wideo, zadbaj o jego merytorykę i dobrą jakość.

I tutaj z pomocą przychodzi reklama sekwencyjna. Często jednak nie dysponujemy na tyle idealnymi zasobami, jakimi byśmy chcieli, prawda? Jak więc rozwiązać ten problem?

Pokażę na przykładzie jednego z klientów, którego wspieram w stawianiu pierwszych kroków w serwisie YouTube.

W pierwszym kroku umieszczamy wideo, które będzie materiałem “wyjściowym” – najbardziej reprezentatywnym. Z racji tego, że trwa ono dłużej niż 15 sekund, istnieje ryzyko jego pominięcia. Dlatego też w kroku drugim zastosujemy różne sekwencję dla osób, które pominęły wideo oraz inne dla tych, które obejrzały wideo w 100%. Pierwszym wyświetlimy wideo niepomijalne (15 – sekundowe). Natomiast tym, którzy obejrzeli cały materiał, pokażemy krótką 5- sekundową zajawkę Bumber reklamowy.

Przykładowa sekwencja reklamy. Widzisz dwa kroki, a możesz stworzyć znacznie więcej.

I tak można budować wideo storytelling w Google Ads.

Realizując kolejne kroki, istotnym aspektem jest sam materiał wideo, którego chcesz użyć w reklamie. Zgodnie z polityką YouTube, musi on zostać umieszczony w serwisie społecznościowym. Nie możesz promować filmów, których status nie jest publiczny. Zalecam, by użyć filmów, które wcześniej miały odtworzenia, zostały w pełni opisane i zawierają elementy SEO YouTube, które pomogą zbudować siłę kanału i wygenerować ruch.

Szczegółowe ustawienia kampanii

W artykule nie skupiłem się na szczegółowych ustawieniach kampanii. Demografię, odbiorców i strategię ustalenia stawek znasz przecież Ty. W przypadku tworzenia kampanii sekwencyjnej dysponujesz mniejszą ilością ustawień przy definiowaniu grup odbiorców niż w przypadku innego typu reklam. Nie można ustawić reklam sekwencyjnych po słowach kluczowych, miejscach docelowych, czy po tematach. Jedyne, co umożliwia Google Ads, to określenie kategorii “Odbiorcy” oraz “Demografii”. W pewnym sensie może to się wydawać utrudnieniem, ale by w pełni wykorzystywać potencjał reklamy sekwencyjnej niezbędna jest szersza grupa odbiorców. Dlatego wyłączenie możliwości zawężania grupy odbiorców przez Google Ads wydaje się logiczne.

Reklama sekwencyjna w YouTube daje bardzo duże możliwości tworzenia historii, którą najlepiej uwzględnić już na etapie tworzenia filmu. Jeśli przyjdzie Tobie zamawiać kreacje wideo, zastanów się, czy z jednego materiału będzie można wyciągnąć również mniejsze fragmenty. Wykorzystasz je podczas tworzenia sekwencji. Przygotowanie skutecznej reklamy jest trudne, ale jeśli oswoisz się z sekwencją, możesz wyprzedzić konkurencję. Czy to, że ktoś kliknął „pomiń reklamę”, oznacza koniec? Przeciwnie, oznacza jedynie przejście do kroku drugiego…