Czym jest i jak tworzyć Positioning Statement.

Ten wpis jest dla wszystkich tych, którzy zajmują się marketingiem, brandingiem, rozwijają swoją markę lub dopiero ją tworzą. Na pewnym etapie swojej pracy przyjdzie Ci wykonać bardzo ważne zadanie — określić positioning statement. Pozycjonowanie marki jest czasochłonne i wymaga wielu analiz. Natomiast wyniki zawarte np. w strategii marketingowej mogą być obszerne i trudne do przyswojenia przez pozostałych pracowników firmy. Przydałby Ci się patent na zaprezentowanie pozycjonowania marki w sposób jasny, krótki i łatwy do zapamiętania. Czytając dalej, poznasz narzędzie, które idealnie się do tego nada i pomoże w zrozumieniu rynku docelowego. Ponadto ułatwi tworzenie produktów oraz utrzymanie spójnej komunikacji marketingowej. Wiem, że jest to narzędzie wartościowe. Dlaczego? Ponieważ już wiele razy uświadomiło naszych klientów o tym, co tak naprawdę przyciąga lub przyciągnie odbiorców do ich oferty. 

Właśnie przeczytałeś przykład positioning statement, czyli oświadczenia pozycjonującego produkt, który w tym przypadku jest wpisem na naszym blogu Sam Nektar. Jak się okazuje, sprawdza się również całkiem nieźle jako wstęp do artykułu. Stworzenie positioning statement jest jednym z moich ulubionych ćwiczeń podczas warsztatów, ponieważ na pierwszy rzut oka wydaje się banalnie proste, ale okazuje się, że jego wykonanie wiąże się z wytężonymi minami managerów marketingu, a nawet właścicieli biznesów. Zapraszam Cię do zapoznania się z tym narzędziem marketingowym. Opiszę jakie korzyści może przynieść Twojej marce oraz jak takie oświadczenie (zdanie) stworzyć. 

Czym jest positioning statement oraz dlaczego jest on ważny dla biznesu.

Positioning statement to najprościej ujmując gotowe sformułowanie, które należy wypełnić odpowiednimi informacjami dotyczącymi grupy docelowej, potrzeb, rynku i wartości, jakie dostarcza marka. We wstępie powyżej możemy zidentyfikować poszczególne elementy zdania:

• Grupa docelowa: Wszyscy ci, którzy zajmują się marketingiem.
• Potrzeba: Zaprezentowanie pozycjonowania marki szerszej grupie odbiorców w zrozumiały sposób. 
• Korzyść wyróżniająca na rynku: Ten wpis pomoże Ci zrozumieć oraz stworzyć positioning statement, co wpłynie korzystnie na Twoją pracę. 
• Dowód: Z sukcesem wykorzystujemy to narzędzie podczas warsztatów.

Jak widzisz, w tych kilku krótkich zdaniach zawarte są kluczowe informacje, które od razu pokazują, jak pozycjonowany jest ten artykuł na rynku. Możliwe, że to pierwszy na świecie positioning statement dla artykułu blogowego, bo oczywiście głównym jego przeznaczeniem jest pomoc w określaniu marek. Spójrzmy w takim razie na przykład zdania pozycjonującego jednej z najbardziej znanych marek w świecie sportu i nie tylko: 

Dla sportowców potrzebujących wysokiej jakości, modnej odzieży sportowej, Nike zapewnia klientom odzież sportową i buty umożliwiające aktywność na najwyższym poziomie wykonane z najwyższej jakości materiałów. Produkty Nike są najbardziej zaawansowane w branży odzieży sportowej ze względu na zaangażowanie Nike w innowacje i inwestycje w najnowsze technologie.

Ci, którzy znają markę Nike, od razu zgodzą się z tym stwierdzeniem. Gdyby jednak ktoś miał ją budować od zera, dzięki oświadczeniu wiedziałby, w którym kierunku zmierzać i jakie działania podejmować. Jest ono niczym kierunkowskaz dla wszystkich zespołów w firmie. 

Jest jeszcze wiele innych korzyści dla biznesu, które daje wykonanie tego ćwiczenia:

• Pomaga w określeniu wartości i celów firmy.
• Ułatwia zrozumienie rynku docelowego i jego potrzeb.
• Pomaga w tworzeniu spójnej strategii marketingowej.
• Ułatwia identyfikację unikalnych cech produktu lub usługi.
• Ułatwia porównanie produktów lub usług z konkurencją.
• Pomaga w tworzeniu spójnej komunikacji marketingowej.

Misja marki, a zdanie pozycjonujące.

Mission statement i positioning statement to dwa różne narzędzia marketingowe, które mogą być mylnie postrzegane jako równe sobie. Szczególnie jeżeli spojrzymy na pojęcia w języku angielskim. Różnica jest jednak znacząca, ponieważ misja zalicza się do obszaru tożsamości marki. Wskazuje na powód jej istnienia, wartości oraz cel. Zdanie pozycjonujące, jak sama nazwa wskazuje, mówi nam o pozycjonowaniu marki względem grupy docelowej oraz tego, co oferuje na tle konkurencji. Misja może być bardziej abstrakcyjna i używana jest głównie wewnętrznie dla określenia celu działań firmy.  

Tworzenie positioning statement, czyli oświadczenia pozycjonującego.

Znasz już budowę tego narzędzia oraz widziałeś dwa przykłady. Czas zapoznać się procesem tworzenia, żebyś mógł z niego korzystać samodzielnie. Uprzedzam, że wymaga to sporo pracy, ponieważ zdanie pozycjonujące to tak naprawdę podsumowanie badań, analiz i definiowania grupy docelowej, rynku oraz unikalnych korzyści wyróżniających markę na tle konkurencji. Przejdźmy przez główne punkty po kolei.

Zdefiniuj swoją grupę docelową. 

Najpierw należy dokładnie określić, kto jest potencjalnym klientem produktu lub usługi. To pozwoli na dobranie właściwych sposobów dotarcia do tej grupy oraz na dostosowanie oferty do jej potrzeb. W tym celu należy przeprowadzić badanie rynku i zebrać informacje dotyczące grupy docelowej, takie jak wiek, poziom wykształcenia czy preferencje zakupowe.

Przeprowadź badanie rynku i określ potrzeby rynku docelowego.

Przed sformułowaniem oświadczenia pozycjonującego, warto poznać potrzeby i oczekiwania potencjalnych klientów. Dzięki temu można skuteczniej dostosować ofertę do ich potrzeb. W tym celu warto przeprowadzić badanie rynku, np. ankiety, focus grupy czy badania online. Stworzenie person może ułatwić ten proces. 

Zidentyfikuj unikalne cechy swojego produktu lub usługi.

Każdy produkt lub usługa powinna mieć swoje unikalne cechy, które wyróżniają ją na tle konkurencji. Warto więc zastanowić się, co Twoja oferta ma, czego inni nie posiadają, jaki jest jej USP. To może być np. specjalna technologia, wyjątkowa jakość, unikalna funkcjonalność czy atrakcyjna cena. Warto określić przy tym wartość dodaną. 

Uwierzytelnij unikalne cechy / wartości marki.

W tym celu często korzystamy z RTB. To skrót od angielskiego terminu Reason to Believe, co można przetłumaczyć jako „powód do uwierzenia”. W kontekście marketingowym jest to element komunikacji, który ma na celu dostarczenie klientowi lub potencjalnemu klientowi wiarygodnych argumentów przemawiających za wartością produktu lub usługi. RTB ma na celu wzmocnienie wrażenia klienta o korzyściach, jakie może uzyskać dzięki zakupowi oferowanego produktu lub usługi. To ważne, aby każda unikalna cecha produkty, wartość dodana lub wartość firmy miały podparcie realnych danych, opiniach, certyfikatach lub osiągnięciach. 

Stwórz krótki opis swojego produktu lub usługi.

Po zebraniu informacji o grupie docelowej, potrzebach rynku, unikalnych cechach produktu oraz korzyściach dla klientów, można przejść do stworzenia krótkiego, ale zwięzłego opisu produktu lub usługi. Należy pamiętać, że opis powinien być klarowny, łatwy do zrozumienia i przyciągający uwagę klientów.

Będąc w posiadaniu wszystkich powyższych informacji oraz opisów można przejść do wypełnienia szablonu:

Nie jest konieczne, aby trzymać się dokładnie takiej konstrukcji oświadczenia, ale w tej formie jest to najłatwiejsze do wykonania. Można potem je rozwinąć w miarę potrzeb. Jeżeli zamiast jednego zdania wyjdzie kilka, to się nie przejmuj. Najważniejsze, aby przekaz był klarowny, łatwy do zapamiętania i przekonujący. 

Positioning statement w strategii marketingowej.

Dowiedziałeś się, że oświadczenie pozycjonujące jest zarazem narzędziem i komunikatem marketingowym, które pozwala na określenie wizerunku marki i jej pozycjonowania na rynku. Tworzenie skutecznego positioning statement wymaga wykonania kilku kroków. To między innymi zdefiniowanie grupy docelowej, badanie potrzeb rynku, identyfikacja unikalnych cech produktu lub usługi, określenie wartości dodanej oraz uwierzytelnienie tego wszystkiego. 

Warto korzystać z tego narzędzia, ponieważ pozwala ono na skuteczne zdefiniowanie marki oraz wzmocnienie jej pozycji na rynku. Poprzez skupienie się na potrzebach i wartościach docelowych klientów, można lepiej dostosować strategię marketingową i przyciągnąć nowych klientów. Przydaje się również jako swoisty kierunkowskaz działań w firmie.

Jeżeli szukasz pomocy w tworzeniu skutecznej strategii marketingowej, warto skorzystać z naszej oferty warsztatowej. Oferujemy wiele ćwiczeń pomagających w określeniu marki, pozycjonowania oraz ułożeniu działań marketingowych. Efekty naszych warsztatów przekuwamy w efektywną strategię dla działań w kanałach digital w tym strategię komunikacji.