Momenty zachwytu i prawdy, czyli świadome projektowanie i budowanie relacji z klientem

Codziennie korzystamy z dziesiątek usług. Większość z nich pozostaje dla nas przeźroczysta. Zauważamy je tylko wtedy, gdy przestają działać. Z drugiej strony, coraz więcej jest na rynku ofert, których twórcy zadbali o każdy detal, dzięki czemu zachwycają i wychodzą poza nasze oczekiwania.

Bardzo często diabeł tkwi w szczegółach: niestandardowym schemacie rozmowy, materiale, z jakiego wykonano opakowanie, notatce dołączonej do paczki, treści maila powitalnego itp. Wszystkie te elementy to tzw. punkty styku.

Dla przykładu, przy zakupie biletu online punktami styku będzie strona internetowa i mail potwierdzający rezerwację, przy rejestracji do hotelu: pracownik rejestracji i standard obsługi klienta, który stosuje, wypełniony formularz, wystrój wnętrza itp. Punktami styku mogą być przedmioty, osoby, kanały komunikacji.

W dobrze zaplanowanych usługach, nie ma przypadkowych punktów styku, każdy z nich jest skrupulatnie zaprojektowany.

Punkt po punkcie

Przeanalizowanie naszej oferty i skrupulatne wypisanie punktów styku jest żmudnym zadaniem. Jeśli podejdziemy do niego rzetelnie, nasza lista będzie mieć zapewne kilkanaście, jeśli nie kilkadziesiąt pozycji. Warto jednak zainwestować czas i energię w to ćwiczenie. Dzięki niemu możemy bowiem bardziej świadomie rozwijać naszą ofertę.

Co daje nam więc identyfikacja i analiza punktów styku?

1. Zapewnienie spójności doświadczeń

Zdając sobie sprawę za pośrednictwem czego nasz klient doświadcza naszej usługi, możemy zastanowić się, czy relacja z naszą marką jest spójna od początku do końca. Jest to kwestia o tyle istotna, że każde zaskoczenie może zmniejszyć zaufanie do naszej oferty, jak i samej marki, np. komunikujemy się jako marka dbająca o środowisko, lecz przesyłając paczkę, jej zawartość owijamy metrami folii lub w mediach społecznościowych kształtujemy nasz wizerunek jako miejsca „na luzie”, po czym zasypujemy kogoś dziesiątkami formularzy do wypełnienia.

Warto przy tym zauważyć, że z perspektywy klienta to, jaki dział w naszej firmie odpowiada za dany punkt styku, nie ma najmniejszego znaczenia. Spojrzenie na naszą ofertę z takiej perspektywy jest więc przy okazji szansą na odejście od silosowego działania i zaobserwowania, jak poszczególne działania na siebie wpływają.

2. Określenie zakresu działań

Każdy zidentyfikowany punkt styku wymaga nie tylko zaprojektowania, lecz także późniejszego utrzymania. Identyfikacja wszystkich pozwala więc racjonalnie spojrzeć na zasoby niezbędne do świadczenia usługi, a tym samym podjąć decyzję, czy chcemy wdrożyć/utrzymywać wszystkie elementy. Może okazać się np. że wręczane nowym klientom upominki kosztują nas wiele pieniędzy i zachodu, a nie są dla samych klientów istotne. 

3. Zaplanowanie komunikacji w trakcie całej relacji z klientem

Komunikacja z klientem często jest skrupulatnie planowana na pierwszych etapach, kiedy to chcemy zaprezentować się z jak najlepszej strony i przekonać do skorzystania z naszej oferty. Patrząc całościowo na relację, możemy określić, w jakich innych momentach i w jakiej formie (językowej, wizualnej).

4. Znalezienie szans na wyróżnienie się

Nie ma co ukrywać, że mapowanie kroków użytkownika i towarzyszących im punktów styku zarówno dla istniejącej oferty, jak również dla nowej jest zadaniem żmudnym. Nie brakuje jednak w nim także elementu kreatywnego. Każdy punkt styku jest dla nas szansą na wyróżnienie się, a niekiedy zbudowanie wręcz elementu, który będzie silnie utożsamiany z naszą ofertą.

Zachęcam Was do spojrzenia na swoją ofertę z perspektywy odbiorcy i wynotowania wszystkich elementów, za pośrednictwem których klient jej doświadcza. Po tym, gdy zrobisz ich inwentaryzację, spróbuj znaleźć odpowiedzi na następujące pytania:

• Które z nich są szczególnie ważne dla odbiorcy i warto je utrzymywać, rozwijać?
• Jakie są na tyle problematyczne dla klienta, że może on zrezygnować z dalszego poznawania naszej oferty?
• Które dają nam szansę na wyróżnienie się na tle konkurencji?
• Jakie nie wnoszą wartości do usługi i możemy z nich zrezygnować?
• Na których się oprzemy, w jakiej formie i jak będziemy komunikować?

#samnektar by Agnieszka Mróz/Wpis gościnny naszej znajomej z Service Sandbox