Model PESO — wszystko, co musisz (i chcesz) o nim wiedzieć.

Ponownie wracamy do hasła „dywersyfikacja źródeł ruchu”. Swoją drogą, marketing „kocha się” w trudnych słowach i niezrozumiałych terminach. Obok dywersyfikacji spokojnie możemy umieścić atrybucję, skalowanie, konwersję czy performance (i wcale nie chodzi o ten artystyczny) i już można brzmieć bardziej inteligentnie, ale za to mniej zrozumiale. W każdym razie w naszym e-booku nie chodzi o popisywanie się znajomością trudnych słów, tylko o to byś zrozumiał_ o co w tym wszystkim chodzi.

Dywersyfikacja? Tu nie ma żartów!

Jak już wspominaliśmy, dywersyfikacja źródeł ruchu to nie jest temat do żartów, jest to sprawa dość poważna i z natury strategiczna. Odnosi się bowiem do marki i jej obecności. A wszystkie decyzje w tym zakresie powinny wynikać z odpowiedniej strategii marki (masz ją, prawda?). Strategia marki powinna opierać się o wnikliwy research i pracę analityczną, która została wykonana przed spisaniem dokumentu. Powinna również wskazać, w jakich kanałach powinna być obecna nasza marka. Jednym z narzędzi do planowania mediów będzie wykorzystanie Modelu PESO, w ramach którego zaplanujemy swoją obecność w mediach, według ich specyfiki.

Potrzeba przykładu, aby zrozumieć? Oto on.

Pamiętasz, jak w ubiegłym roku wydarzyła się wielka awaria Facebooka? Tak, to dokładnie wtedy, gdy Twitter pokusił się o doskonałego RTM-a i opublikował poniższego tweeta, witając dosłownie wszystkich użytkowników social mediów. W ludzkiej naturze jest satysfakcja z potknięć innych, a jeśli jest to ktoś znany, obrzydliwie bogaty lub sąsiad to sprawa staje się już poważna. Oczywiście wszyscy na początku się śmiali, ale jak do reklamodawców dotarło, że z uwagi na awarię Facebooka ich marketing stanął, to miny zaczęły rzednąć.

Co się stanie gdy nie będę dywersyfikować kanałów?

Wyobraź sobie teraz, że jesteś marketing managerem w międzynarodowej korporacji. Na działania płatne w Mecie przeznaczasz dziennie nawet kilkanaście lub kilkadziesiąt tysięcy złotych. Zyskujesz na tym znacznie więcej. Oczywiście jak reklama się kręci. I w pewnym momencie Facebook przestaje działać. Jeśli w Twoim media planie nie znalazły się inne kanały dotarcia, to prawdopodobnie jesteś w du… żym kłopocie. I taka awaria Facebooka może się dla Ciebie skończyć stratą dziesiątek tysięcy złotych i… miesiącem pod kreską. Każdy, kto z niejednego „reklamowego pieca chleb jadł”, ten wie, że takie straty mogą oddziaływać na działania w kolejnych miesiącach. Prosta zależność — siadają reklamy, siadają zamówienia, siada logistyka, siadają łańcuchy dostaw i w konsekwencji — z hukiem siada biznes. Choć taka awaria raczej nie doprowadzi do plajty, to jednak może mocno zaszkodzić i spowolnić Cię w drodze do podboju wszechświata.

Oczywiście taką sytuację trudno wyobrazić sobie w poważnym biznesie. Zwłaszcza dlatego, że dzięki niskim progom wejścia w reklamę digitalową już nawet małe firmy mogą śmiało korzystać z kilku kanałów pozyskiwania ruchu w swoim marketingowym miksie. Na pewno dostrzegasz obecność marek w swoim życiu w rozmaitych miejscach. Widzisz ich reklamy w telewizji czy social mediach, ich newslettery lądują w Twojej skrzynce. Być może słuchasz też ich podcastów lub oglądasz materiały na YouTube, a nawet obserwujesz aktywności na Instagramie. Źródeł dotarcia do potencjalnych klientów jest multum, ale wszystkie mają swoją strategiczną podstawę jedną z nich może być model PESO.

Model PESO — ale co to takiego?

PESO to nic innego jak skrótowiec złożony z pierwszym liter słów określających charakterystykę danych mediów:

• PAID — płatne kanały ruchu,
• EARNED — wszelkie kanały reklamowe, za które nie musimy płacić, np. wzmianki w artykułach lub same artykuły, informacje prasowe, itd.
• SHARED — media, których używamy do dystrybucji naszego contentu, ale nie należą one do nas i są nam udostępniane. Najlepszym przykładem takiego medium są wszelkie social media, w których prowadzimy komunikację organiczną.
• OWNED — media, których sami jesteśmy właścicielami, dzięki czemu zyskujemy pełną niezależność od dostawców, np. własna strona internetowa lub… aplikacja.

A komu to potrzebne?

Problemy big-techów wydają się być dla nas, zwykłych śmiertelników, odległe. Ale nie tylko wielkie molochy technologiczne zmagają się z problemami wynikającymi z braku dywersyfikacji źródeł ruchu. Być może pamiętasz, jak przed dwoma laty YouTube usunął Kanał Sportowy ze swojej platformy? Co prawda, afera trwała zaledwie kilka godzin, ale mocno dała do zrozumienia twórcom, jak niewielki wpływ mają na decyzje (często niezrozumiałe) koncernów technologicznych. Kanał Sportowy to jeden z największych polskich kanałów, zrzeszający ponad milion subskrybentów. Taki potencjał skusił rzecz jasna reklamodawców, którzy chętnie wykupują przestrzenie reklamowe w studio i nie tylko. Usunięcie Kanału Sportowego spowodowało, że spółka zmuszona była zapłacić kary umowne, przez co poniosła straty. Jednak wyciągnęła też wnioski na przyszłość i stworzyła swoją własną aplikację. Taką, w której można oglądać programy emitowane przez Kanał, niezależnie od możliwych humorów YouTube.

Kanał Sportowy wyciągnął lekcję, żebyś Ty nie musiał_. Dbaj zatem o dywersyfikację źródeł ruchu — po to, żeby zamortyzować ewentualne biznesowe upadki. Zwróć uwagę, że w przypadku KS dodanie do marketingowego miksu nowego źródła ruchu było wyższą koniecznością, ale nastąpiło z głową. Przede wszystkim nie zainwestowano w kolejny zależny od instytucji trzeciej kanał. Kanał Sportowy stworzył własny (nomen omen) kanał, a jego wybór był podyktowany koniecznością. Koniecznością emisji formatów wideo, na których opiera się cały biznes. Zatem to właśnie konieczność wynikająca z charakterystyki używanych formatów, była motorem napędowym całej zmiany.

Dywersyfikacja, model PESO — o czym trzeba pamiętać.

Podejmując decyzje o dywersyfikacji źródeł ruchu, warto mieć na uwadze formaty, z jakich korzystamy w rozwijaniu naszego biznesu. Po to, żeby nie wymyślać koła na nowo, a rozszerzanie marketingowego miksu przejść bez turbulencji. I choć jest to niezwykle ważne kryterium, to nie jest ono kryterium podstawowym. Bo co Tobie po tym, że możesz w kanale X publikować formaty wideo, jeśli… nie ma tam Twojej grupy docelowej?
A właśnie jej obecność w danym medium, powinna być elementem warunkującym obecność w nim również naszej marki. Tutaj z pomocą przychodzi nam Affinity Index.

Chcesz wiedzieć więcej o tym, jak ściągać Klientów z głową?

POBIERZ E-BOOK