Marketing kulturowy – zbuduj więzi na podstawie wspólnych wartości.

Kiedyś marketing były dużo prostszy, wystarczyło zareklamować główne cechy wyróżniające dany produkt lub usługę i gotowe. Obecnie w coraz bardziej nasyconych rynkach i szerokim dostępie do technologii, produkty już nie różnią się tak bardzo od siebie. Większość proszków wypierze rzeczy równie dobrze. Samochody tej samej klasy są praktycznie identycznie wyposażone. Większość nowych telefonów komórkowych oferuje te same funkcjonalności. Jako element wyróżniający stosuje się obecnie design, który realizowany jest pod indywidualne upodobania osób. I tutaj już decyzja zakupowa jest uargumentowana bardziej emocjonalnie, niż czysto racjonalnie. Jeszcze bardziej wartościowym i skutecznym sposobem na odróżnienie się od konkurencji jest pokazanie samej firmy/marki, a nie tylko cech produktu.

„Klienci nie kupują tego co robisz, tylko dlaczego to robisz”

Simon Sinek

W 2016 roku Deloitte przeprowadziło ankietę Global Human Capital Trends. Wynikało z niej, że 82% badanych wierzy, że kultura ma potencjał na bycie przewagą konkurencyjną.

Z CZEGO WYWODZI SIĘ MARKETING KULTUROWY?

Mówiąc o marketingu kulturowym, mam na myśli wszelkie działania, które pokazują wartości, jakimi marka się kieruje i jak się komunikuje. Ważne również jest, jak wypowiadają się o niej sami pracownicy. Wszystkie te aspekty wywodzą się z kultury, która panuje w organizacji. Frank Thomas, Content Marketer i Strateg w Adidas, o którego działaniach opowiem później, wyróżnia cztery kluczowe elementy kultury marki:

• WARTOŚCI – Jakie pojęcia etyczne stanowią fundament marki?
• POMYSŁY – Jakie wyjątkowe pomysły wynikają z tych wartości?
• PRZEKONANIA – Jakie przekonania kierują działaniami marki?
• ZACHOWANIA – Jak marka wyraża te przekonania, idee i wartości?

To właśnie one tworzą tożsamość marki i są podstawą transformacji z wspomnianego wyżej marketingu produktowego do marketingu kulturowego.

JAK DEFINIOWAĆ MARKETING KULTUROWY?

Marketing kulturowy to nic innego jak rodzaj content marketingu, który oparty jest na tożsamości firmy lub marki. Klasyczny content marketing zawiera informacje o usługach, produkcie, branży czy prezentuje wiedzę ekspercką. Natomiast marketing kulturowy pokazuje, kim marka jest, jakie są motywy jej funkcjonowania i obecności na rynku, jakimi wartościami się kieruje oraz w jaki sposób wchodzi w interakcję ze światem zewnętrznym.

Dzięki takim działaniom istnieje większa szansa na nawiązanie silniejszych więzi z odbiorcami treści, którzy wyznają podobne wartości. Coraz częściej głównym argumentem w podejmowaniu decyzji zakupowej jest to, jakimi wartościami kieruje się marka. Cena czy efektowny marketing schodzą na drugi plan. Oczekiwania wobec marek wciąż się zmieniają. Poprawność polityczna i niezabieranie głosu w kluczowych dyskursach publicznych może mieć gorszy efekt niż niepokazywanie swoich przekonań. W nasyconych rynkach, prezentacja swojego stanowiska wśród uschematyzowanych marek, może okazać się mocną przewagą konkurencyjną. Dodatkowo pozwala to na nawiązanie silnych więzi z klientami na poziomie tożsamościowym.

MARKETING KULTUROWY A MEDIA SPOŁECZNOŚCIOWE

Odkąd pojawiły się platformy społecznościowe, dystans pomiędzy konsumentem a marką widocznie się skrócił. Kiedyś, w tradycyjnej reklamie, wystarczyło wykorzystać proste chwyty marketingowe, aby pozyskać klientów. Obecnie zdobycie uwagi konsumentów wymaga pomysłu i konsekwencji.

SPÓJNOŚĆ I KONSEKWENCJA

Marki komunikują się w wielu kanałach i w każdym z nich powinny być spójne. Co z tego, że przygotowana zostanie świetna kampania reklamowa, gdy, dajmy na to, na Twitterze, odpowiedź marki na negatywną wzmiankę o niej, będzie przedstawiała zupełnie inny wizerunek niż ten, jaki jest kreowany. Skandaliczna wypowiedź o długości 140 znaków może pogrzebać całą kampanię. Social media mogą być oczywiście wykorzystywane do komunikowania kultury firmy w sposób przemyślany i efektywny. Pomysłów na to jest wiele. Najlepiej jednak zachęcić do tego osoby z danej organizacji i chodzi nie tylko o pracowników na najwyższych stanowiskach. Dużo bardziej wiarygodne jest pokazanie zwykłych pracowników, którzy na swój sposób zaprezentują wartości wyznawane w firmie.

W ankiecie przeprowadzonej na 80 liderach przez firmę Egon Zehnder 95% badanych wierzy, że kultura firmowa wpływa na decyzje zakupowe klientów.

ADIDAS – GAMEPLAN A

Zazwyczaj w działaniach komunikacyjnych marki jest tak, że w pierwszej kolejności definiowana jest grupa docelowa. Następnie starannie tworzony jest przekaz, który ma do niej trafić. Kreowany jest wizerunek kultury firmy, który dopasowany jest do odbiorcy. Problem powstaje wtedy, gdy ta grupa docelowa dociera do prawdziwej kultury, która nijak się ma do tej, która jest promowana.

Frank Thomas z Adidas stworzył Gameplan A Content Hub, który pokazuje kulturę firmy Adidas. Strona przeznaczona jest zarówno do komunikacji wartości marki dla pracowników, jak i zewnętrznie – dla klientów oraz potencjalnych przyszłych pracowników, by mieli szansę utożsamić się z wartościami, które wyznaje marka. Taka otwarta forma komunikacji pokazuje, że nie mają nic do ukrycia. Chętnie pokazują to, kim są.

Frank zauważa, że już nie wystarczają takie narzędzia jak kreowanie person, projektowanie scenariuszy i analiza dotychczasowych zachowań. Zmiany społeczne i kulturowe zachodzą bardzo szybko. Zamiast dostosowywać się do ciągle zmieniającego się środowiska w jakim funkcjonuje firma, proponuje obrać własną kulturę jako drogowskaz i nią się kierować. A za nią podąży też najbardziej wartościowa grupa odbiorców.

„Nie sprzedajemy butów. Komunikujemy się w imieniu marki, budując zaufanie naszej grupy docelowej”

Frank Thomas

Jak wyrazić kulturę przez content marketing na przykładzie marki Adidas?:

1. Ujednolicenie komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej. Zanim organizacja zacznie się dzielić kulturą na zewnątrz, ważne jest, aby każda osoba w firmie rozumiała wartości i czuła, że są szczere. W ten sposób ze zwielokrotnioną siłą można wiadomość przekazywać w świat.
2. Odnalezienie swojego wyjątkowego głosu. Adidas, to przede wszystkim firma sportowa, ale jej przekaz tożsamy jest z wieloma innymi dziedzinami. Marka bardzo dobrze przyjęła się w branży kreatywnej, której przedstawiciele również starają się przełamać swoje słabości i nie poddawać się.
3. Widoczny charakter marki. Zdefiniowany charakter marki i jej DNA należy wpleść w każdy rodzaj contentu jaki się publikuje, nie tylko w opisie firmy na stronie.
4. To nie jest droga na skróty. Stworzenie społeczności poprzez content, który odzwierciedla tożsamość marki, nie jest działaniem, którego efekty widać z dnia na dzień. To działanie długodystansowe.

ZROZUMIEĆ SEDNO

Zacznij od środka i upewnij się, że wszyscy rozumieją oraz wyznają tę samą kulturę w organizacji. Jeżeli tak się nie dzieje, to jest to świetny moment na zastanowienie się, czy na pewno wartości wpisane w DNA firmy vs te wyznawane przez pracowników się pokrywają. Dopiero spójny głos może przynieść zamierzony efekt, czyli zbudowanie mocnej przewagi konkurencyjnej w oparciu o content marketing bazujący na tożsamości marki.

CZY RADYKALNA SZCZEROŚĆ POPŁACA?

Bycie naprawdę szczerym w pokazywaniu kultury firmy nie jest wcale łatwe. Może też spotkać się z falą krytyki zarówno wewnętrznie jak i w mediach. Dobrym przykładem jest wpis założyciela i CEO jednej z największych platform wymiany kryptowalut Coinbase. Na oficjalnym blogu firmy, podkreśla on, że organizacja zorientowana jest przede wszystkim na wykonywanie swojej misji (stworzyć otwarty system finansowy dla całego świata). Wszystko, co nie wpływa na osiągniecie celu, nie jest tolerowane, w tym tak popularne ostatnio odnoszenie się firm do ruchów społecznych, czy odnoszenie się do sytuacji politycznej (jeżeli nie wpływa na obszary związane z finansami). Nietrudno się domyślić, że taka wypowiedź odbiła się dużym echem w branży tech, gdzie większość firm chętnie wyraża swoje poglądy w tych tematach. Taką jednak kulturę przyjęło Coinbase. Zachęcam do zapoznania się z dokumentem dokładnie objaśniającym kulturę w tej firmie – LINK.

POGLĄDY ZACHOWAJ DLA SIEBIE

Czy takie podejście spowoduje, że część pracowników odejdzie z firmy? Tak się może zdarzyć. Czy niektórzy użytkownicy platformy będą nawoływać do bojkotu organizacji, która uniemożliwia wyrażania swoich poglądów? Na pewno. Z drugiej strony, takie wyraźne stanowisko może przyciągnąć osoby, które zgadzają się z takim niepopularnym podejściem i chcą stać się częścią firmy, która ma szansę zostać liderem w rewolucji systemu finansowego.

KULTURA ZAMIAST REKLAMY

Przykładem firmy, której kultura jest znana na całym świecie jest Patagonia. Wartości, jakimi się kieruje, są równie popularne, jak produkty, które sprzedaje. Dzięki transparentności w działaniach, osoby mające podobne podejście do środowiska naturalnego, są w stanie szybko utożsamić się z marką i stać się jej promotorami. Wspólna tożsamość tyczy się również pracowników organizacji, w której panują zasady wypisane w książce założyciela firmy Yvon Chouinard “Let My People Go Surfing”. Kultura Patagonii wspiera pasje swoich pracowników, bo wie, że dzięki temu mają oni stałą motywację do ulepszania produktów, z których sami by korzystali, uprawiając swoje ulubione sporty. Co ciekawe, marka prawie w ogóle się nie reklamuje. Kultura firmy jest tak silna i pociągająca, że nie jest już potrzebna dodatkowa promocja.

BEEFFECTIVE – OTWIERAMY DRZWI NASZEGO ULA

W Beeffective również mamy wyraźną kulturę, którą lubimy pokazywać na naszych profilach społecznościowych. Poza pracą dla naszych Klientów, wdrażamy też pomysły na potrzeby agencji. Każda osoba czuje, że może wyjść z inicjatywą i zostanie ona wzięta pod uwagę. Zakres rzeczy, które budują nasz zespół jest szeroki. Wspólne wyjścia po pracy, pikniki na trawie przed biurem, projekty wewnętrzne, tj. kręcenie wideo, tworzenie bloga, czy unowocześnianie naszej identyfikacji wizualnej na każdej płaszczyźnie. Tutaj wszystko ma znaczenie.

PRAWDZIWA TWARZ MARKI

Działanie, dynamizm, dzielenie się wiedzą i otwartość, to niektóre cechy, jakimi wyróżnia się kultura firmowa Beeffective. Z chęcią dzielimy się nią ze światem poprzez firmowe profile w mediach społecznościowych. Content, który publikujemy, tworzy większość zespołu. Spójność w komunikacji jest potwierdzeniem tego, że każdy z nas utożsamia się z firmą i jest w stanie przekazać dalej jej wartości. Na naszych profilach możesz znaleźć zarówno ekspercką wiedzę branżową, jak i wideo relacje z hucznych obchodów rocznic, czy dołączenia do zespołu nowej osoby. Wszystkie te działania pokazują prawdziwą twarz marki, które przyciągają Klientów, Partnerów i nowych pracowników, którzy wyznają podobne wartości.

EFEKTY MARKETINGU KULTUROWEGO

Marketing kulturowy ma ogromny potencjał w budowaniu wartościowych i długotrwałych relacji nie tylko z klientami i pracownikami, ale również partnerami biznesowymi oraz potencjalnymi pracownikami. Relacje te buduje się na najmocniejszych podstawach, czyli tożsamościowych. Do określenia tego rodzaju relacji można użyć również konceptu CBI (consumer-brand identification). Jest on kluczowy w zrozumieniu tego jak, kiedy i dlaczego marki pomagają wyrażać tożsamość konsumentów.

Wydaje się, że niepokazywanie kultury marki jest gorszym posunięciem niż jej prezentacja z nadzieją na odnalezienie wspólnej tożsamości z klientem. Pokazując kulturę organizacji, dużo zyskuje się wśród osób, do których taki przekaz trafia. Trzeba również być przygotowanym na to, że nie można podobać się każdemu. Jednak wplatanie wartości kulturowych organizacji do marketingu treści może przynieść marce wiele wizerunkowych korzyści i wyróżnić ją na tle konkurencji. Idąc dalej, można nawet zaryzykować twierdzenie, że brak działania w tej sferze jest bliskie działaniu na jej niekorzyść.

#samnektar by Michał Malinowski/Beeffective Team

Źródła:

• https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0167811612000572
• https://ronimmink.com/marketing-is-culture-culture-is-marketing/
• https://blog.coinbase.com/coinbase-is-a-mission-focused-company-af882df8804
• https://www.toprankblog.com/2017/09/culture-content-marketing-strategy/
• https://www.thealternativeboard.com/blog/marketing-your-company-culture
• https://www.shiftcomm.com/insights/how-your-company-culture-can-become-a-marketing-tool/
• https://www2.deloitte.com/us/en/insights/focus/human-capital-trends/2016/impact-of-culture-on-business-strategy.html?id=gx:2el:3dc:dup3020:awa:cons:hct16#endnote-12