Marketing B2B skierowany do człowieka

Czy Wam też kiedyś tłumaczono, że marketing skierowany do biznesu musi być poważny? Skoro chcemy coś sprzedać innej organizacji musimy przecież utrzymać odpowiedni poziom powściągliwości. Tutaj nie ma miejsca na luz i beztroskę! Czy na pewno? W całym procesie rozmyślania o tym, czym jest marketing B2B często zapominamy, że po drugiej stronie stoi człowiek. Istota, którą należy czymś zainteresować, zainspirować, mile zaskoczyć. Świadomość ta pozwala spojrzeć na aktywności marketingowe, skierowane do biznesu, z nieco innej strony. Dobrze, by dobierając działania promocyjne i wizerunkowe, które pomogą zrealizować nasze cele biznesowe, zawsze brać to pod uwagę. A skoro już jesteśmy przy temacie narzędzi – należy wytypować te, które najlepiej sprawdzą się w marketingu B2B. Zacznijmy jednak od początku…

Marketing B2B a cykl zakupowy

Jedną z podstawowych różnic pomiędzy segmentem B2B a B2C jest cykl zakupowy. Decyzje biznesowe trwają zazwyczaj dłużej, niż te podejmowane przez nabywcę indywidualnego. W związku z tym, działania marketingowe, które mają skłonić potencjalnego klienta do zakupu, należy zaplanować na dłuższy czas, a na efekty poczekać. Druga sprawa to ich odpowiednie rozplanowanie pomiędzy potencjalnymi klientami a tymi, którzy jeszcze nie odnotowali u siebie potrzeby nabycia produktu czy usługi z danej kategorii. W przypadku tych pierwszych, przesłanki emocjonalne będę miały mniejsze znaczenie. Tacy klienci mają konkretne potrzeby – możliwe, że znają również Twoją markę. Tutaj zadziałają krótkoterminowe akcje aktywizacyjne. Inaczej sprawy się mają, kiedy mówimy o klientach, którzy jeszcze nie zdają sobie sprawy z konieczności skorzystania z oferty z Twojej kategorii. W tym przypadku do gry warto wprowadzić emocje, które stopniowo rozbudzą w nabywcy potrzebę, a  odpowiednie działania zaszczepią w głowie rozpoznawalność marki. Opis konkretnych narzędzi pojawi się nieco później.

Co niezwykle ważne, myśląc o komunikacji marketingowej w B2B, warto brać pod uwagę nie tylko klientów aktualnych, ale przede wszystkimi tych potencjalnych, bo to oni w głównej mierze wpływają na wzrost biznesu.

Marko, mów do mnie po ludzku

Wyjaśnijmy sobie jedną rzecz, jeżeli wcześniej zbyt dobitnie to nie wybrzmiało. Decyzje w biznesie podejmuje CZŁOWIEK. Zgadza się, że tutaj ścieżka jest dłuższa i pewnie zaangażowanych w decyzje osób może być również więcej. Jak pomóc w podjęciu takiej decyzji? Jak zwrócić na siebie uwagę bzinesu?

Przede wszystkim postaraj się wyróżnić i być oryginalnym. Banał? Wiadomo! Dlaczego więc wciąż tak wiele marek, które komunikują do biznesu, pozostaje tak strasznie zachowawcza? W jaki sposób firma ma zwrócić na siebie uwagę, jeżeli w swoim przekazie jest nudna?

Tutaj oczywiście należy działać po kolei:

1. Przygotować lub raz jeszcze zrewidować i zaktualizować STRATEGIĘ. Dobrze przemyśleć pozyskiwanie i wykorzystywanie danych do realizacji celów biznesowych.
2. Przemyśleć kreatywny aspekt prezentacji swojego biznesu. Może nadszedł czas na nową „big idea”, która zaprezentuje markę w nieszablonowy sposób? Na tym etapie nie bój się zaszaleć. Pomysłowość nie jest przeciwnikiem profesjonalizmu.
3. Odświeżoną, czy też na nowo stworzoną koncepcję kreatywną, należy pokazać światu. Zastanów się, w jaki sposób rozpowszechnisz ją wśród kluczowych odbiorców.
4. Po ułożeniu planu działań i pomysłów, jak wprowadzić je w życie, dobrze też ustalić sposoby, którymi będzie się mierzyć ich skuteczność.

Ale co oni w sumie sprzedają?

Jak wspominałam już wyżej, cykl sprzedaży w B2B jest zazwyczaj dłuższy niż ten realizowany w B2C. Jednak w każdym z tych segmentów niesamowicie ważne są jasne komunikaty. Klient nie chce zastanawiać się nad tym, co oferuje dana firma. To powinno być oczywiste na każdym styku nabywcy z marką. Niezrozumienie spowoduje irytację i szybką ucieczkę od mglistego komunikatu. Szansa stracona. Nie zakładaj, że Twoi klienci wiedzą wszystko – są ludźmi zajętymi tak samo bardzo jak Ty. Zadbaj więc o dokładne wyjaśnienie tego, co oferujesz i do kogo jest to skierowane. Jednocześnie pamiętaj o tym, by opowieść o marce poprowadzić w ciekawy sposób, który zainteresuje odbiorców i pozwoli budować świadomość marki.

Marketing B2B  – jakie narzędzia wykorzystywać?

Raport przygotowany przez Sagefrog Marketing Group pokazał, że w swoich działaniach komunikacyjno-reklamowych w minionym roku, firmy stawiały przede wszystkim na SEO, Content Marketing i Media Społecznościowe.

Tendencje te, zdaniem specjalistów marketingu B2B, powinny się w dużym zakresie utrzymać także w 2023 roku.

Ciepłe relacje SEO i Content Marketingu

Działania SEO łączą się z dostarczaniem odbiorcom wciąż nowych treści, pojawiających się na stronach internetowych firmy. Z jednej strony budują wizerunek marki, z drugiej dbają o coraz wyższą pozycję w wynikach wyszukiwania. Dobrze, by treści niosły ze sobą wartość edukacyjną. Tutaj nie wystarczy dokładny opis konkretnego przedmiotu, czy urządzenia, ale wskazanie, w czym może on pomóc. Doskonały przykładem jest tutaj HubSpot i jego BLOG.

Zanim zaczniesz realizować plan contentowy (tutaj polecam przyjrzenie się bliżej koncepcji HERO-Hub-Hygiene), zastanów się, jakich informacji na temat Twoje oferty szukają potencjalni klienci. Nabywca B2B nie chce już tylko czytać sztywnych statystyk i pochłaniać ogromu danych (pewnie i tak niewielu w ogóle podejmuje taką próbę). Biznes, a więc i ludzi, którzy za nim stoją, trzeba czymś zaintrygować.

Okazuje się, że działania SEO odgrywały również istotna role w procesie lead generation w segmencie B2B. Najbardziej kaloryczne dane pozyskiwano z połączenia SEO, SEM oraz płatnych kampanii w przestrzeni mediów społecznościowych. Content marketing i na tej liście pozostaje stosunkowo wysoko.

Video po raz…

Oczywiście content marketing to nie tylko słowa publikowane na stronach internetowych, ale również innego rodzaju treści, takie jak chociażby video. Chyba zgodzicie się ze mną, że ten format zawojował digital? Konsumpcja treści video jest z reguły łatwiejsza. Zamiast opisywać dane zjawisko, można je po prostu pokazać. Filmy są świetnym rozwiązaniem dla prezentacji treści poradnikowych, ale również rozrywkowych. Doskonale sprawdzą się również w marketingowych działaniach w obszarze B2B.

Zastanawiasz się, czy Twój produkt jest wystarczająco ciekawy, by tworzyć o nim treści? A może jego wykorzystanie w innym biznesie, który kupuje go od Ciebie, sprawia, że powstają niesamowite przedmioty? Może dzięki Twojej ofercie, powiązanej z innym biznesem tworzy się coś wspaniałego, co ma realny wpływ na życie innych ludzi? Jestem przekonana, że w każdym przedsiębiorstwie, w każdej firmie, można znaleźć prawdziwego ambasadora marki, który z pasją opowie o tym, co powstaje w danej organizacji i jak to jest wykorzystywane. Miej oczy i uszy szeroko otwarte i wyciągaj prawdziwe smaczki, które potem wykorzystasz w komunikacji. Jeżeli zastanawiasz się, jaki digitalowy kanał ma tutaj najwięcej użytkowników, to dobrze wnioskujesz, że jest to YouTube. Natomiast Ty wybierz taką przestrzeń, która najlepiej będzie odpowiadała na potrzeby realizacji celów marketingowych Twojej firmy.

Social media a marketing B2B

Wcześniej wspomniany raport wyraźnie pokazuje miejsce mediów społecznościowych w obszarze marketingu B2B. Jest to pozycja bardzo silna. Dobre efekty może przynieść połączenie regularnych publikacji w wybranych kanałach, w połączeniu z działaniami płatnymi. Zastanawiacie się, czy osoby decyzyjne przeglądają media społecznościowe? Odpowiedź brzmi – tak! Pisałam o tym, w jednym z poprzednich artykułów. Znajdziecie go TUTAJ.

Badania przeprowadzone przez IDG pokazały, że 84% pracowników szczebla „C” oraz „VP” poszukuje informacji w mediach społecznościowych przed dokonaniem zakupu

Media społecznościowe będą więc odpowiednia przestrzenią do tego, by nawiązać relacje z klientami. Największy potencjał w segmencie B2B niesie ze sobą LinkedIn. Szukasz dobrego przykładu właśnie w tym kanale? Poznaj profil marki Salesforce.

Warto tutaj raz jeszcze nawiązać do video, które jest wdzięcznym formatem szeroko wykorzystywanym w mediach społecznościowych. Marketerzy B2B wciąż z pewnym dystansem podchodzą do krótkich treści publikowanych w socialach. Nie twierdzę, że TikTok jest dla każdej branży, ale może nie należy wykluczać go od razu na starcie? Pojawiająca się aktualnie potrzeba bycia AUTENTYCZNYM może być ciekawie realizowana właśnie przy użyciu snack contentu.

Raz jeszcze podkreślę, że bycie oryginalnym nie pozbawia marki profesjonalizmu, natomiast pomoże zwrócić uwagę, zainteresować, zachęcić do obserwowania, a może w przyszłości zachęcić do zakupu.

Marketing B2B w 2023 roku

W tym roku marketerzy deklarują chęć wdrożenia sztucznej inteligencji i automatyzacji. Wciąż silnym (i to się pewnie długo nie zmieni) trendem pozostaje video marketing. Co ciekawe, B2B planuje przeznaczyć większe budżety na współpracę z influencerami. Tutaj oczywiście specyfikę tego rodzaju promocji należy dopasować do charakteru swojego biznesu i całego segmentu, jako takiego. Nic jednak nie stoi na przeszkodzie, by kampania z influencerami, czy może bardziej w przypadku B2B – osobami cieszącymi się poważaniem w danej profesji, okazała się ważnym elementem strategii marketingowej w obszarze B2B.

Jaka marka jest, każdy widzi

Czasami odnoszę wrażenie, że wiele firm robi wspaniałe rzeczy, ale nie potrafi ich (nomen omen) sprzedać. Problemów może być wiele – brak pomysłu, brak ludzi i czasu, niewiedza, jakie narzędzia marketingowe wykorzystywać, by było efektywnie i efektownie. Czasami pewnie brakuje też odwagi, by wyjść ze schematu, przyjrzeć się wszystkiemu z boku i podjąć działania. Marketing B2B, chociaż rządzi się swoimi prawami, w wielu obszarach może korzystać również z rozwiązań skierowanych do klienta indywidualnego. W każdym przypadku na końcu stoi człowiek.   

#samnektar napisała Agnieszka Lubieniecka z Beeffective

Jeżeli szukasz wsparcia w działaniach w digitalu, również w obszarze marketingu B2B