Mapowanie ścieżki klienta z wykorzystaniem UX Automation

O projektowaniu, czy mapowaniu ścieżki klienta, powiedziano już wiele – w jakim celu tworzy się customer journey, czym są momenty prawdy, mapa empatii i propozycje wartości. Jeśli interesujesz się marketingiem, z pewnością słyszałeś również o punktach styku klienta z marką (touchpoints) czy tworzeniu person. I choć procesy i schematy są nam znane, to wciąż projektując ścieżkę klienta, wpadamy w te same pułapki. Z pomocą przychodzi UX Automation wraz z pełnym wachlarzem danych behawioralnych.

Jeśli na dźwięk słów „analiza jakościowa”, „dane behawioralne” czy „nagrania wizyt” dostajesz gęsiej skórki – to UX Automation może być odpowiedzią na Twoje zszargane nerwy. Automatyzacja analizowania user experience to stosunkowo nowe podejście – zaawansowane inteligentne oprogramowanie rozpoznaje dla nas wzorce zachowań i doświadczeń użytkowników, wyciąga wnioski i podpowiada ulepszenia w obszarze UX.

Brzmi bardzo sci-fi? Nic dziwnego! Algorytmy wykorzystujące nauczanie maszynowe są w stanie samodzielnie wykrywać miejsca powodujące frustrację na ścieżce klienta. Następnie konfrontują je z ustawionym przez Ciebie celem biznesowym, aby wskazać najprostsze i mające przynosić największe efekty rozwiązania i wdrożenia (tzw. quick wins). I to informacja, która rozpali do czerwoności serca osób odpowiedzialnych za mapowanie customer journey.

W takim razie pojawia się jedno, niezwykle ważne pytanie: jak UX Automation może pomóc mi w mapowaniu ścieżki klienta? Już pędzimy z odpowiedzią!

Tą ścieżką kroczy człowiek

Najczęstszy błąd podczas mapowania wszelkich ścieżek wynika w przeważającej większości z naszych dobrych chęci. Jak to? Bywa tak, że w procesie projektowania skupiamy się na całościowym produkcie cyfrowym, generalizujemy, widzimy ogół zamiast szczegółu. I w całym tym zamieszaniu zapominamy o naszym użytkowniku. Aby odpowiednio odwzorować customer journey, powinniśmy myśleć o konkretnych, pojedynczych ścieżkach dotarcia do celu czy pochodzących z kampanii.

Wyobraź sobie taką sytuację: odpowiadasz za mapowanie ścieżki klienta w e-commerce. Z pewnością Twoim nadrzędnym celem będzie zwiększanie sprzedaży. Zasiadając do analizy, prawdopodobnie skupisz się na ostatnich krokach lejka, a więc przeglądaniu wizyt tych użytkowników, którzy wpakowali już produkty do koszyka.

Jako doświadczony specjalista na pewno znajdziesz pole do ulepszeń ścieżki, które zaowocują zwiększoną liczbą domkniętych transakcji. Gratulacje! Weź jednak pod uwagę, że ci użytkownicy, których działania analizowałeś, to jedynie 1,24% twojego ruchu!

Pamiętaj więc o nadrzędnej zasadzie UX Automation: patrz na cały ruch! Przejrzyj nagrania dla każdego kroku lejka, zobacz, dlaczego tylu użytkowników odpadło. Sprawdź, jak możesz ułatwić im trasę od momentu wejścia na stronę główną, aż po cel podróży – podziękowanie za zakup.

Źródło i cel ruchu

Źródło ruchu, który bierzemy pod lupę, jest niezwykle ważne. Inaczej przecież będzie wyglądało mapowanie ścieżki klienta dla stron, których ruch w 90% pochodzi z marketplace’u w stosunku do sklepu, którego rozpoznawalność budowana jest jedynie na kampaniach wizerunkowych. Kampanie kontekstowe, filtrowanie wyników, komunikacja wokół poszczególnych kategorii i produktów – to ulepszenia ścieżek klientów, które są nam w stanie wskazać algorytmy automatyzujące UX.

Jeśli zdefiniujemy swój cel biznesowy, który chcemy optymalizować, to system UX Automation podpowie nam, na co w pierwszej kolejności musimy zwrócić uwagę. Niezależnie, czy będą to wizyty sfrustrowanych użytkowników, czy problemy na konkretnych typach urządzeń, przeglądarek czy systemów operacyjnych.

Idealnym przykładem może być tutaj projektowanie ścieżek dla klientów korzystających z domyślnych i natywnych przeglądarek, takich jak Samsung Browser czy Safari. Fakt – nie należą one do najpopularniejszych wyborów, jednak jeśli klienci w głównej mierze wchodzą na stronę z kampanii, wyświetlamy się im właśnie na tych przeglądarkach! Choćby nie były to najpopularniejsze źródła ruchu, musimy porządnie je przetestować i zadbać o ścieżki klientów stamtąd przychodzących. W innym wypadku po prostu puścimy nasze budżety reklamowe z dymem.

Zamiast sukcesów, badaj porażki

Zdarza się i tak, że ważniejsza od ścieżki klienta osiągającego cel, będzie ta ścieżka, która do jego realizacji nie prowadzi. Dlaczego? Być może klienci, którymi zajmujemy się tak pieczołowicie, mają zupełnie inne motywacje i punkt docelowy niż ten pierwotnie przez nasz założony!

Aby odpowiednio zrozumieć problemy, które pojawiają się na drodze naszych klientów, musimy przeprowadzić analizę porównawczą, a raczej – oddać ją w ręce narzędzi UX Automation. Dzięki zestawieniu zachowań klientów „cel spełniony” vs „cel niespełniony” w bardzo szybki sposób będziemy w stanie wyłapać „rozwidlenia”, czyli miejsca, gdzie użytkownicy „niekonwertujący” zbaczają ze ścieżki zakupowej. Pomogą nam w tym m.in. wyselekcjonowanie nagrania dotyczące lejka oraz celu – spokojnie, ich doborem również zajmie się za ciebie inteligentna analityka.

Frustracja zabija konwersję

Tak. Choć pewnie niektórzy powiedzą: a little party never killed nobody. I też będą mieć rację. Drobne, mało znaczące frustracje – objawiające się pojedynczymi rage click’ami czy „zoomowaniem treści” – zazwyczaj nie rzutują na finalną decyzję zakupową klienta. Sytuacja zmienia się jednak w krytyczną, kiedy te frustracje zaczynają dotyczyć newralgicznych punktów naszego lejka. Szczególnie takich jak rejestracja czy checkout. W tych miejscach nawet najdrobniejsze problemy, powodujące złe doświadczenia ze stroną, mogą być dla użytkowników jak zderzenie ze ścianą.

Podręcznikowym przykładem frustracji, której nie wyłapano odpowiednio szybko w procesie projektowania ścieżki klienta, są problemy z checkboxami. Cóż z nimi? Częściej niż byśmy chciały spotykamy się z sytuacją kiedy wymagane do zaznaczenia w formularzu checkboxy są zbyt małe, zbyt blisko krawędzi ekranu (mobile, tablet), zbyt mało czułe lub niezaznaczone odpowiednim kolorem, który wskazywałby, że ich wypełnienie jest niezbędne. W takich sytuacjach – możecie być pewni – narzędzie do UX Automation pokaże nam heatmapę, na której rage clicki (wściekłe kliknięcia) świecą się jak lampki choinkowe w Wigilię.

Automatyzacja UX to proces, którego nadrzędnym celem jest podarowanie nam… czasu! Niezależnie od tego, czy wykorzystujemy insighty behawioralne do projektowania ścieżek klientów, czy tworzenia komunikacji marketingowej – zachowania użytkowników i płynące z nich wnioski, które dostajemy w zoptymalizowanej oprawie, mają potencjał wynoszenia biznesów na wyżyny.

#samnektar by Paulina Walkowiak i Kamila Kotowska/Wpis gościnny naszych znajomych z CUX.