Mapa podróży klienta jako podstawa strategii marketingowej

Chciałabym Wam przedstawić metodę, która stanowi w Beeffective podstawę przygotowania strategii marketingowej. Cenię ją za uniwersalność i za to, że w centrum stawia klienta. Metoda, niczym Google Analytics, sprawdza się i u dużych marek i małych firm. Pozwala nam lepiej zrozumieć naszego odbiorcę i czynniki, które wpływają na percepcję naszej marki przez sumę jego doświadczeń. Mapa podróży klienta, bo o niej tutaj mowa, nazywana jest również: „Customer Journey Map” lub „User Experience Map”. Dzięki niej możemy również zidentyfikować najpilniejsze obszary, które wpływają na proces sprzedażowy i obniżają nam konwersję.

Kim jest Twój klient?

Przygotowując się do tego procesu, niezbędne jest określenie hipotetycznej persony, przedstawiciela naszej grupy docelowej. To jej oczami powinniśmy oceniać działania naszej firmy. Czym się posiłkować, żeby taką określić? Sprawdź co podpowiada Google Analytics na temat demografii internautów odwiedzających Twoją stronę. Przejrzyj statystyki fanów na Facebooku lub followersów na Instagramie. Działasz w branży B2B? Zobacz statystyki LinkedIn, a najlepiej zajrzyj do danych z Insight Tag’a który powie Ci jeszcze więcej. Kiedy masz już rys behawioralny i demograficzny Twojego klienta, przystępujemy do mapowania.

Mapa podróży klienta

Mapa podróży klienta, to schemat, który pokazuje wszystkie punkty styku klienta z naszą marką. Ponieważ nasza komunikacja to nie tylko przedstawienie produktu czy usługi, warto określić też punkty styku podczas procesu zakupu i to co dzieje się po. Czyli mapujemy każdy moment, kiedy nasz potencjalny klient słyszy, widzi, albo eksploruje naszą markę. Może to być wejście na stronę www, czy oglądanie naszego produktu u dystrybutora na półce sklepowej.

Ścieżka

Jak powinno to fizycznie wyglądać? Technika jest dowolna (może to być oś czasu na kartce papieru, tabela albo karteczki samoprzylepne na ścianie). Ważne, żeby schemat był kompletny i najbardziej prawdopodobny. Jeżeli pierwszy kontakt następuje na targach (co jest częste w przypadku działań B2B), to ten punkt rozpoczyna podroż klienta. Jeżeli wydaje Ci się, że ostatni punkt następuje w momencie maila potwierdzającego zakup, to zastanów się czy Twoi klienci nie są w gronie Twoich followersów na Instagramie albo czy nie czas ruszyć z komunikacją newsletterową.

Doświadczenie i emocje

Zmapowanie wszystkich punktów styku, to pierwszy krok. Teraz pora przeanalizować, jakie doświadczenia w nich te momenty generują. Wszyscy wiemy, że dopiero sięgając emocji, budujemy naszą markę. Czy zawsze są one pozytywne?

Ważne, żeby zastanowić się:

1. Co klient na tym etapie wie o naszej marce i czego potrzebuje, żeby przejść dalej?

2. Co chciałby osiągnąć?

3. Co wpływa na jego doświadczenie akurat w tym momencie?

4. Co może poprawić jego doznania w kontakcie z marką?

Sentyment

W każdym punkcie styku, określamy sentyment persony względem naszej marki. Zasadniczo chcemy się dowiedzieć, czy będzie on pozytywny, neutralny czy negatywny. Oczywiście możemy sobie dołożyć do tego gradację i odpowiednio oznaczać stopień zadowolenia.

Kto powinien określać tzw. sentyment punktów styku? Wybierz do wspólnej pracy osobę neutralną, która nie współuczestniczyła w budowanie komunikacji marketingowej ani nie jest właścicielem biznesu. Zależy nam na opinii możliwie niezależnego „audytora”.

Uważasz, że masz super stronę www? Poproś kolegę o opinię! Czy szybko znalazł to, czego Twój klient może na niej szukać. Starasz się, żeby oferta, którą dostanie klient była najbardziej wyczerpująca? Jeżeli klient otrzymał ją po dwóch tygodniach, to pamiętaj, że sam fakt czekania powoduje negatywne emocje.

Zgodnie z koncepcją koła zamachowego na efekt działań marketingowych wpływa również proces zakupowy i obsługa. Pamiętaj, żeby te elementy również umieścić na swojej mapie. Zadowolony klient staje się Twoim ambasadorem, który może zapewnić Ci stałe zainteresowanie Twoją usługą. Kto z nas nie zatrudniał ekipy do remontu z polecenia, czy szedł do restauracji z rekomendacji koleżanki? Te branże najlepiej wiedzą, że satysfakcja klienta może zastąpić tradycyjne działania reklamowe.

Online vs. offline

Mapa podróży klienta jako narzędzia, doskonale pokazuje, że działania digitalowe to tylko element komunikacji. Nawet w e-commerc’ach, moment odbioru paczki, rozpakowywanie kartonu – to wszystko buduje nasze doświadczenia. A jeżeli dochodzi do reklamacji i następuje kontakt z BOK, to tym bardziej możemy wpłynąć na to, czy klient skończy z pozytywnym odbiorem naszej marki, czy już nigdy nie wróci.

Oceniasz wszystkie punkty styku pozytywnie? Czy to koniec? Działamy w tak konkurencyjnym środowisku, że to, co było „ok” w zeszłym roku, dzisiaj już może być niewystarczające do budowania pozytywnych doświadczeń. Wróć do schematu za kwartał i sprawdź, jak bardzo konkurencja podniosła poprzeczkę. Wszystkie punkty, które znajdują się poniżej poziomej osi na Twojej mapie klienta, to te, które powinny Ciebie alarmować. Ustal do nich harmonogram działania, który podniesie zadowolenia Twoich klientów. To one prawdopodobnie obniżają konwersję ze sprzedaży.

#samnektar by Anna Skóra/Beeffective

Szukasz wsparcia w efektywnych działaniach w digitalu, które pozwolą rozwinąć Twój biznes?