Kreatywne scenariusze kampanii radiowych i outdoorowych

Nie ukrywajmy — reklamy radiowe nie cieszą się dobrą sławą. Łatwo o uczucie cringe’u, gdy przypominamy sobie niektóre suche żarty, powtarzane w kółko proste komunikaty wręcz krzyczące „kup teraz”, czy irytujące piosenki. Zarówno do radiówek, jak i outdooru można podejść jednak bardziej kreatywnie, co robimy w Beeffective. Od czasu do czasu wracamy do klasycznego marketingu, chociaż nasze reklamowe DNA utkane jest z digitalu. Ten #SamNektar przybliży właśnie tradycyjne media. Dowiedzmy się zatem, jak tworzyć kreatywne kampanie?

Po co pisać scenariusze kampanii radiowych, skoro “radio umiera”?

Mogłoby się wydawać, że już nikt nie słucha radia. Zwykle takie tezy warto przepuścić przez sito – podobnie jak np. słyszane czasem stwierdzenia klientów, że Facebook umiera. Wystarczy zweryfikować wyniki badań – Facebook nie umiera i ma się świetnie. To samo dotyczy radia – okazuje się, że trzyma się znakomicie. 

Skoro to ustaliliśmy, czas dowiedzieć się więcej! Przed przystąpieniem do napisania scenariusza kampanii radiowej warto sprawdzić kto, kiedy i gdzie go właściwie słucha. 

Według “Raportu RADIO 2022”:

• radio codziennie gromadzi 19,5 mln słuchaczy,
• najpopularniejsze miejsce, w którym słuchamy radia, to samochód,
• jeśli chodzi o czas poświęcany na audycje radiowe, wygrywa jednak dom, co jest oczywiście logiczne i wynika z tego, że auto często służy na szybki dojazd do pracy, a w mieszkaniu możemy się skupić i włączyć dłuższą, wyczekaną audycję,
• najczęściej słuchają radia osoby pracujące, a w wielu zakładach pracy jest włączone przez cały dzień, 
• blisko 80% osób w wieku 15–24 lata włącza radio co najmniej raz w tygodniu, co oznacza że to tradycyjne medium, wbrew stereotypom, dociera też do młodych osób,
• najpopularniejsze są stacje komercyjne, ale to nie znaczy, że to zawsze dobry wybór – wszystko zależy od tego, co promujesz i kto jest odbiorcą Twojej marki; w mniejszych miastach dużą popularnością cieszą się stacje lokalne, które poruszają tematy lokalnych społeczności. 

Zasięg radia w Polsce pokazuje, że dopiero w godzinach wieczornych znacznie spada słuchalność, a podczas całego “dnia roboczego”, pozostaje na wysokim poziomie.

Na co zwrócić uwagę zajmując się kampanią radiową? Garść wskazówek praktycznych.

Wybierając konkretną stację do ulokowania naszej reklamy, możemy ją poprosić o różne dane, na przykład wiek odbiorców, ich płeć, najpopularniejsze godziny odsłuchu konkrentej grupy odbiorców. Stawki są różne i zmieniają się np. w zależności od wybranej pory dnia. Drożej jest też przed popularnymi audycjami. W Polsce działa kilka grup zrzeszających stację radiowe – rozmawiając z handlowcem rekomenduję negocjować cenę i poprosić o szereg możliwości i wykorzystania różnych stacji. Agencje czasami mają porozumienia z konkretnymi stacjami radiowymi i mogą zaproponować Ci lepszą stawkę, niż w przypadku Twojego bezpośredniego kontaktu lub negocjować w Twoim imieniu, co z kolei pozwoli Ci zaoszczędzić czas.

Tworząc kreatywne kampanie radiowe, bardzo ważne jest to, by wybrać odpowiednią stację do jej publikacji. Dlaczego? Ponieważ kreując kampanię skierowaną do młodych osób, bez wątpienia lepiej sprawdzi się internetowe radio, np. Newonce Radio, niż rozgłośnia katolicka gromadząca przede wszystkim osoby z najstarszej grupy wiekowej, o bardziej konserwatywnych poglądach. Co ciekawe, młodzi chętniej słuchają radia popołudniami — dobrze wziąć to pod uwagę.

Wskazówka! Warto iść z duchem czasu i rozważyć promocję marki u podcastera, którego content jest związany z brandem, który promujemy.

Reklama radiowa prosto z Beeffective

Dla Grupy Plichta, czyli największej grupy dealerskiej w północnej Polsce, stanęłam przed wyzwaniem napisania scenariusza reklamy radiowej. Celem było zachęcenie do wejścia na stronę internetową oraz odwiedzenie salonów samochodowych należących do Grupy. Zachęcam do przeczytania case study, w którym opisuję wyzwania, które towarzyszyły temu projektowi.

Po napisaniu takiego scenariusza, dobrze jest usłyszeć jak brzmi. W Beeffective nagraliśmy własnym sumptem taką próbkę, dzięki czemu nasz Klient doskonale wiedział jak długo ona potrwa i mógł usłyszeć jak brzmi jeszcze przed zatrudnieniem profesjonalnych aktorów. 

Inny przykład radiówki? Bardzo proszę.

Inspiracje są wszędzie. Kiedyś moim zadaniem było wymyślenie reklamy radiowej dla nowego dewelopera w Gdańsku. Szukałam żartu, który przełamie zwyczajny komunikat o dostępnych mieszkaniach i zwróci uwagę odbiorcy. Klient mi zaufał i poszliśmy w absurdalny dowcip o alpakach połączony z muzyką meksykańską. Reklama przez miesiąc była dostępna z kilkoma różnymi zakończeniami opowieści, by odbiorca przyzwyczaił się do nazwy dewelopera, do najważniejszego komunikatu o mieszkaniach, ale by jego mózg odnotowywał, że coś się nie zgadza, coś za każdym razem brzmi inaczej. Efektem było wiele telefonów i zwiększenie świadomości marki. Skąd alpaki? W moim rodzinnym mieście jest żłobek, w którym dzieci wychowują się wśród alpak. Znajomi byli w Meksyku. A domy, które sprzedawał deweloper były naprawdę w nowoczesnym, oryginalnym stylu, więc też zwracały uwagę z ulicy, więc reklama nie mogła być typowa.

Przejdźmy dalej. Skąd brać pomysły na kreatywne kampanie?

Im więcej doświadczasz, tym masz więcej skojarzeń. Staram się jak najczęściej chodzić do teatru, kina, słucham muzyki i przede wszystkim dużo rozmawiam z ludźmi i otwarcie podchodzę do wszystkich nowych osób, które mogą wnieść ducha świeżości do mojego życia i nowe spojrzenie na różne sprawy. To wpływa na ilość moich pomysłów oraz ich jakość, ale myślę, że każdy, kto pracuje w branży kreatywnej, musi znaleźć własną ścieżkę. 

Wyjdziesz na dwór? 

Dla wspomnianej Grupy Plichta naszym zadaniem było również stworzenie kreacji do kreatywnej kampanii outdoorowej. W przypadku takiego projektu niezbędne jest solidne przemyślenie kompozycji przez grafika odpowiedzialnego za jej stworzenie. Tekst to tylko ułamek sukcesu. Baner musi przede wszystkim wyglądać i przyciągać wzrok odbiorcy. 

Połączenie claimu „Kierujemy się Twoimi potrzebami” nawiązującego do core’u Grupy Plichta oraz troski o klienta, ciekawej, intrygującej grafiki, produktów oraz pytania do odbiorcy — to elementy składowe sukcesu tej kampanii. 

Outdoor nie taki straszny, jakim go malują

Jeśli jesteśmy w pełni odpowiedzialni za kampanię billboardową, mamy dostęp do wielu interesujących danych, np.:

• możemy wybrać, po której stronie ulicy będą wisiały billboardy (a to ważne, bo na etapie projektowania umieszczamy wówczas tekst w kreacji tak, by copy było odpowiednio usytuowane i lepiej widoczne);
• podejmujemy decyzję o wielkości reklamy, ponieważ opcji jest wiele;
• wybieramy ulicę na podstawie natężenia ruchu, co jest badane.

Tak naprawdę — sky is the limit. A właściwie — Twój budżet is the limit.

W ciągu ostatnich lat liczba billboardów w reprezentatywnych miejscach polskich miast znacznie zmalała — ze względu na zaostrzenie przepisów i czyszczenie ich z reklam, których faktycznie było sporo. Dziś przestrzeni reklamowych jest mniej, co nie oznacza, że przestały zwracać uwagę odbiorców. 

Już po wybraniu lokacji zdarzało mi się pojechać i sprawdzić realną widoczność billboardu. W końcu wiadomo — zdjęcia i reklamy… czasem przekłamują rzeczywistość, również w tej branży. Zdarza się, że w rzeczywistości wybrany przez nas stand zasłaniają bujne drzewa czy krzaki, a natężenie konkurencyjnych reklam w okolicy jest bardzo duże, więc skupienie odbiorcy będzie mocno ograniczone. 

Kreatywnie możesz podejść nie tylko do tekstu na outdoorze, ale też do tego, gdzie on się właściwie znajdzie!

Mam na myśli dopasowanie komunikatu do miejsca. Zobacz, ile jest opcji!

Przykładowe usytuowanie reklam w przestrzeni publicznej

telebim reklamy – wykorzystanie animacji	reklama na autobusie lub w autobusie / tramwaju	reklama w galerii handlowej, przy konkretnym sklepie
billboardy reklamowe lub reklamy wielkoformatowe	reklama w konkretnym miejscu na lotnisku	mural i zatrudnienie do jego stworzenia artysty (połączenie sztuki z produktem na dłużej przyciąga wzrok, niż zwykła reklama produktowa)
citylighty reklamowe – widoczne po zmroku	reklama na paczkomacie	reklama na dworcu, na przystanku autobusowym

Dlaczego usytuowanie jest tak ważne? 

Sprawdźmy to na przykładzie reklamy na lotnisku. 

Reklama na lotnisku może być skierowana do osób, które wylatują za granicę, czyli przechodzą przez całą trasę bramek i oczekiwania na samolot lub tych ludzi, którzy wracają i zmierzają do wyjścia. 

Oznacza to, że możesz dopasować lokację reklamy na lotnisku do tego, co chcesz zareklamować. Wylatującym lepiej przypomnieć o ubezpieczeniu podróżnym, które może wykupić w 3 minuty przed lotem, a powracających skłonić do zamówienia taksówki z konkretnej korporacji. Ludzie w określonych miejscach mają określone potrzeby. Pamiętaj o tym, by niepotrzebnie nie przepalać budżetu i w każdym możliwym działaniu marketingowym starać się jak najlepiej trafiać do grupy docelowej. W systemie Meta Ads ustawimy lokalizację i zainteresowania – jest łatwiej. Tutaj – wystarczy chwila zastanowienia i sprecyzowania, kim jest Twój klient i czego potrzebuje. 

Tekst przemyśl nie dwa, ale dziesięć razy

Dlaczego? Bo powrotu nie będzie. Nie możesz włączyć edycji, jak w panelu reklamowym online. W przypadku zarówno radia, jak i reklam na zewnątrz, mniej znaczy więcej. Masz ograniczoną liczbę słów i znaków, więc wykorzystaj je mądrze. 

Pozwól tekstom odpocząć. Skonsultuj je. Przemyśl. Zorganizuj burzę mózgów i zderz się z krytyką. Pamiętaj — uwagę odbiorcy będziesz mieć tylko przez chwilę. Krótką. Wykorzystaj ją, zanim przejedzie obok Twojego baneru albo przełączy stację, żeby nie słuchać reklam. Każde słowo jest na wagę złota i decyduje o zatrzymaniu, zachowaniu uwagi odbiorcy.

Kreatywne kampanie w radiu i outdoorze. Podsumujmy!

Pierwszą reklamę radiową nadano w Polsce w 1927 roku, jednak nic nie wskazuje na to, żebyś Ty, drogi czytelniku, doczekał ostatniej. Wszak radio ma się świetnie.

Jeśli z kolei przeraża Cię ustawa krajobrazowa, o której było głośno w mediach, pamiętaj że profesjonaliści mają wiele sposobów, by dotrzeć do Twoich klientów w przestrzeni publicznej. 

Chcesz otrzymać gotowy scenariusz kreatywnej kampanii radiowej, która zaintryguje odbiorcę? Potrzebujesz kreatywnie zaprojektowanej, oryginalnej kampanii outdoorowej? W takim razie dzieli Cię od rozpoczęcia tej marketingowej przygody, romansu z tradycyjnymi mediami, by zaskoczyć odbiorców i spotkania z szeregiem nowych możliwości tylko jedna rzecz. Wiadomość, którą teraz możesz wysłać do Beeffective.