KPI – zdefiniuj wskaźniki i cele kampanii

Koniec roku to dobry czas zarówno do podsumowania swoich osiągnięć (i niedociągnięć) jak i rozpoczęcia procesu planowania tego, co zamierzamy zrealizować w przyszłości. Aby móc precyzyjnie określić, czy nasze założenia zostały, bądź zostaną spełnione, potrzebujemy do tego określonych wskaźników, które pokażą nam w sposób precyzyjny efekty naszych działań. Innymi słowy, powinniśmy zdefiniować KPI kampanii.

Znajdź kluczowy wskaźnik

Każda kampania efektywnościowa powinna rozpoczynać się ustaleniem kluczowego celu, jaki ma osiągnąć. Określenie KLUCZOWY jest tutaj najważniejsze. Moim zdaniem każda kampania powinna mieć jeden nadrzędny cel, którego osiągnięcie będzie definiować skuteczność działań.

Mając już ustalony cel, możesz przystąpić do stworzenia media planu oraz kreacji. Kreacje powinny być dopasowane do celu. Jeśli chcesz pozyskiwać leady, odpowiednio zachęcaj do tego w przekazie. Natomiast jeśli chcesz dotrzeć do dużej liczby odbiorców – eksponuj inne elementy, np. związane z brandingiem Twojej marki. W określeniu celu pomogą Ci także panele reklamowe (Facebook, Google Ads, LinkedIn Ads). Aby uruchomić w nich działania, musisz określić, jaki cel chcesz osiągnąć.

Co zatem brać pod uwagę przy planowaniu KPI kampanii? Wykorzystuj KPIs ( Key Performance Indicators), których określone wartości powinny stać się mierzalnymi wskaźnikami sukcesu Twojej kampanii. Treściwą i merytoryczną syntezę, na temat odpowiedniego doboru wskaźników do danego celu nadrzędnego kampanii, przedstawiła Anna Skóra w swoim nektarze. Znajdziesz go TUTAJ.

A czego przede wszystkim dowiesz się z tego tekstu?

Podejście negatywne w skutkach

Bazując na swoim doświadczeniu i obserwacjach, przedstawię 3 subiektywne – niepoprawne i negatywne w skutkach podejścia do definiowania i analizowania KPI swoich kampanii.

Błędne definiowanie wskaźników

Pierwsza i zarazem, wydaje się, najbardziej oczywista pomyłka, to błędne zdefiniowanie samych wskaźników. Proces estymacji i analizy porównawczej to często bardzo długa i czasochłonna praca. Jednak wszyscy wiemy, jak wygląda w wielu przypadkach ustalanie KPI kampanii. Ograniczony czas na odpowiedź, goniące terminy kolejnych tematów, chęć jak najszybszego startu. To wszystko bardzo często wpływa na błędne określenie celów i możliwości, jakie stawiamy do zrealizowania. Jeśli to możliwe, dajmy sobie czas na zastanowienie! Przeanalizujmy dane, zbierzmy benchmarki i ustalmy cele, które będą realne i dopasowane do naszych możliwości. Jeśli wprowadzamy na rynek nowy produkt, posiadając ograniczony budżet reklamowy, nie oczekujmy od siebie wskaźników sprzedaży na poziomie wyników naszej bezpośredniej konkurencji, która działa od lat i do tego na dużo wyższych budżetach reklamowych.

Rozproszenie pomiędzy wskaźnikami

Drugi, bardzo często pojawiający się czynnik, negatywnie wpływający na pogląd skuteczności własnych działań, to rozproszenie pomiędzy zbyt wieloma wskaźnikami, często wykluczającymi się nawzajem. Jeśli na przykład celem biznesowym jest pozyskiwanie nowych Klientów, którzy wcześniej nie mieli kontaktu z nami, to jednocześnie nie możemy wymagać od siebie 100% skuteczności z realizacji tego samego budżetu na cel, który skonwertuje użytkowników powracających. Wszystko oczywiście zależy od proporcji i podziału budżetu na poszczególne cele. Jednak w tak skrajnych przypadkach nie da się mieć ciastko i zjeść ciastko jednocześnie.

Ignorowanie czynników zewnętrznych

Trzeci i zarazem z punktu widzenia mijającego roku, najważniejszy błąd, to łączenie KPI kampanii jedynie na linii: kampania – sklep online albo bardziej szczegółowo: kampania – zestaw reklam – reklama – strona docelowa – strona potwierdzenia zamówienia. Bieżący rok wielu z nas przypomniał, a niektórym dopiero uświadomił, że żyjemy i zawsze żyliśmy w skomplikowanym świecie, w którym wiele tematów i czynników wpływa na siebie wzajemnie. Prowadząc biznes w danym otoczeniu rynkowym, możemy zadbać i określić precyzyjnie wszelkie czynniki wewnętrzne rynku, które jesteśmy w stanie wyestymować i przewidzieć. Należą do nich: precyzyjnie przygotowana kampania, formaty, kreacje reklamowe, cały proces dystrybucji i obsługi Klienta. Jednak nieprzewidziane czynniki zewnętrzne mogą wywrócić nasz perfekcyjny plan do góry nogami! Dlatego planując KPI kampanii powinniśmy brać pod uwagę także zewnętrzne czynniki. Są to: siła oddziaływania konkurencji, nastroje użytkowników, zmiany w ich nawykach.

Słowo klucz – zmiana

Właśnie zmiana jest tutaj kluczową kwestią. Przyjmuje się, że KPI kampanii lub wskaźniki traktowane w szerszym spektrum, nie powinny być zmieniane w czasie. Moim zdaniem należy je na bieżąco analizować i sprawdzać, czy KPI, które powstawały w pewnych warunkach wewnętrznych i zewnętrznych, cały czas mogą być tak samo zweryfikowane i określone. I nie chodzi tutaj o to, aby ułatwiać sobie zadanie i w połowie kampanii obniżyć swoje cele. Bardziej mam tu na myśli aktualizacje założeń pod kwestie, które zakładaliśmy na początku i skorelowanie ich z tymi, na które zupełnie nie mamy wpływu.

Bądź cierpliwy, odważny i elastyczny!

Marek Aureliusz powiedział kiedyś: „Panie, daj mi cierpliwość, abym umiał znieść to, czego zmienić nie mogę; daj mi odwagę i siłę , abym umiał konsekwentnie i wytrwale dążyć do zmiany tego, co zmienić mogę; i daj mi mądrość, abym umiał odróżnić jedno od drugiego…” Parafrazując ostatnie zdanie: „daj mi odpowiedni KPI, abym umiał odróżnić jedno od drugiego…”

Mam nadzieję, że powyższy artykuł, choć nie skupiał się na liczbach, wzorach i wymiernych wartościach to jednak nakreślił Ci trochę inne spojrzenie na sposób planowania i ustalania celów i wskaźników, nie tylko tych związanych z kampaniami internetowymi.

#samnektar by Tomek Piotrowski /Beeffective Team