Kampania z influencerami – jak przeprowadzić ją efektywnie?

Wydaje się, że o influencer marketingu napisano już wszystko. Otóż jak powiedziałby Radek Kotarski – popularny YouTuber, twórca kanału Polimaty, a teraz już prezenter i właściciel wydawnictwa: „Nic bardziej mylnego”. W tym artykule będę chciała pokazać, na jakie elementy zwrócić uwagę, by kampania z influencerami przebiegła efektywnie – zaczynając od strategii, przez wybór influencerów po raport z działań.

Kampania z influencerami – co to takiego?

Środowisko influencerów to nieustannie bardzo głośny, a także kontrowersyjny temat. Influencerzy dorabiają się własnych fanów, niczym gwiazdy. Celowo nie piszę „celebryci”, ponieważ Ci również nierzadko stają się influencerami.

By dobrze zrozumieć temat postawiony w tytule, zacznijmy od wyjaśnienia pojęć.

Kim jest influencer?

Influencer to twórca internetowy wywierający wpływ (od ang. „influence”) na zgromadzoną wokół niego grupę odbiorców.

Czym jest influencer marketing?

Mówiąc o influencer marketingu, mamy na myśli formę marketingu, która wykorzystuje wpływ twórców internetowych w zależności od postawionego celu.

Marki chętnie wykorzystują zasięgi influencerów do promocji swoich produktów lub usług. Jednak pojawianie się brandów na kanałach twórców powinno być przemyślane.

Bez strategii ani rusz!

Na pewno słyszałeś o tym, że dla efektywnych działań digitalowych marka musi mieć strategię. Nie inaczej jest w przypadku influencer marketingu. By skutecznie współpracować z influencerami, przyjrzyj się swojej marce.

Zastanów się, dlaczego chcesz wykorzystać taką formę promocji? Jakie masz cele? Większość odpowie, że po to, by zwiększyć sprzedaż swoich produktów. Jasne, ale nieumiejętnie przeprowadzona kampania z influencerami i źle przemyślana strategia może przynieść odwrotne efekty.

Przykład: myślisz, że im więcej osób pokaże Twoją ofertę, tym lepiej: będzie większy zasięg oraz sprzedaż. Takie posunięcie nazywam metodą „zalewu produktów”. Decydując się na nią, stąpasz po cienkim lodzie. Widząc dany produkt u kilku influencerów naraz, użytkownicy wyczuwają na odległość, że coś chce się im „wcisnąć na siłę”. Jak wiemy: lubimy kupować, nienawidzimy, gdy coś się nam sprzedaje. Możliwe, że jedni będą chcieli przetestować coś z oferty z ciekawości, jednak zdecydowana większość będzie czuła niechęć. Wychodzi na to, że duża liczba influencerów w promocji danego produktu obniża jego wartość.

Planowanie krok po kroku

Wytycz konkretne cele (od wizerunkowych po sprzedażowe) i nakreśl KPI, jakie chciałbyś osiągnąć. Tu uwaga: te ostatnie nie zawsze uda Ci się trafnie ustalić na samym początku działań z influencerami. Często to wynik prób i błędów, testowania możliwych rozwiązań.

Określ dokładnie swoją grupę docelową, do jakiej chcesz kierować przekaz za pomocą contentu influencerów. Pomoże to w wyborze twórców, o czym piszę niżej.

Zobacz, jak i z którymi twórcami działała Twoja konkurencja. Bynajmniej nie po to, by powielić jej pomysły, a żeby uniknąć współpracy z tymi samymi influencerami. O ile niektórzy z nich odmówią, nie chcąc tracić na swojej autentyczności, to w ogólnym rozrachunku może to świadczyć o Twoim zaniedbaniu, jeśli chodzi o weryfikację i zgłębienie tematu.

Zdecyduj też, na jakie kanały komunikacji postawisz. Zwracaj uwagę na aktualne trendy. Obecnie Insta Stories jest w cenie – dosłownie i w przenośni. Znacznie częściej oglądamy treści efemeryczne na Instagramie czy Facebooku, dlatego – mimo tego, że znikają po 24 h – istnieje większa szansa, że dzięki zetknięciu się tam z rekomendacją odbiorca będzie chciał wiedzieć więcej, wykonać działanie, a nawet dokonać już zakupu. Z pomocą przyjdzie możliwość dodania linku SWIPE UP u influencerów z ponad 10 tys. społecznością.

InstaStories z wezwaniem do działania; źródło: Instagram @jbanaszewska

Brief we wszystkim pomoże… Tobie i influencerowi

Kampania z influencerami również wymaga briefu, który stanowi dokument porządkujący wszystkie informacje dotyczące planowanych działań. Co powinno się w nim znaleźć?

Podstawowe informacje o marce: od opisu jej wartości po tak prozaiczne rzeczy, jak adres strony internetowej oraz kanałów social media.

Zawrzyj również najważniejsze informacje o planowanej kampanii: od terminu, możliwych rabatów, konkursów po sam zamysł akcji.

Jeśli chodzi o wykonanie zadania, pozostaw pole do popisu influencerowi. On najlepiej zna swoją społeczność i wie, jakie komunikaty do niej przemawiają, a jakie wręcz ich odpychają.

źródło: blog https://www.aniamaluje.com/2021/03/jak-radze-sobie-z-babskimi-sprawami-w-podrozy-czyli-jestem-gotowa.html

Nie musi to oznaczać całkowicie wolnej woli. Chodzi przecież o dobre imię Twojej marki. Normalną praktyką jest dostarczanie materiałów do wcześniejszej akceptacji, np. po to, by sprawdzić dokładnie nazwy własne, treść kodu rabatowego, podane terminy, a także zapis samej recenzji.

Screen z Instagrama, dane osobowe pierwotnie zamazane

Wybierz mądrze – dopasowanie influencerów do kampanii

Wiesz już, jaki masz cel kampanii, do czego dążysz i po co chcesz włączyć influencerów do swojej strategii. Stworzyłeś brief, zawierający informacje o planowanych działaniach. Pora zdecydować, kogo zaprosisz do współpracy.

Z pomocą przychodzą narzędzia do weryfikowania influencerów, takie jak: InfluTool, Social Blade, Hype auditor czy Relatable. Sprawdzisz tam informacje o ich zasięgu, aktywności na koncie, a tym samym o ich wiarygodności.

Screen z platformy Relatable

Raport profilu influencera. Źródło: Relatable.

Raport profilu influencera. Źródło: Relatable,

Napływ nowych obserwatorów może być pewnego rodzaju znakiem ostrzegawczym. Czy zostali pozyskaniu w uczciwy sposób?

Źródło: Social Blade

Nie reaguj pochopnie! Sprawdź, co tego dnia wydarzyło się na koncie twórcy. Może został polecony przez innego twórcę lub zrobił świetny produkt i dlatego odnotował wzmożoną aktywność fanów?

Zobacz wykres, a potem sprawdź datę poniższego posta.

źródło: InfluTool

Beauty YouTuberka zapowiada wyjście na rynek jej produktu we współpracy z Glam shop

Gdzie są Twoi odbiorcy?

Zastanów się, gdzie są Twoi odbiorcy i wybierz twórców, którzy komunikują się w interesującym Ciebie medium. 

• Firma budowlana, chcąc wprowadzić nowy produkt na rynek, może współpracować z YouTuberem, który w filmach pokazuje użycie danych materiałów.
• Marka FMCG, chcąc zwrócić uwagę na swój produkt młodszemu pokoleniu, skieruje się na TikToka.
• Branża fashion może wybrać blogi, na których znajdą się linki afiliacyjne do produktów w sklepie.
• Marka z obszaru beauty postawi na cykl Insta stories z recenzją produktów w danych odstępach czasowych lub tutorial na YouTube.

Wachlarz możliwości jest ogromny. Odpowiednie dopasowanie influencerów do kampanii to nie lada wyzwanie. Co więcej, jestem zdania, że żadne narzędzie nie jest w stanie w stu procentach zapewnić Cię o tym, że dany twórca się sprawdzi. 

Polecam skrupulatną obserwację kont, które bierzesz pod uwagę. Zobacz jak wygląda profil, jak twórca komunikuje się z odbiorcami, jak często współpracuje z markami i w jaki sposób to robi. Ten etap może okazać się jednym z dłuższych w przygotowaniu kampanii. Czas poświęcony na tej obserwacji zwróci się przy podjęciu decyzji. Wybierz dobrze, a osiągniesz sukces! 

Zmierz efektywność kampanii

Po przeprowadzeniu kampanii nie zapomnij o stworzeniu raportu z Twoich działań. Śmiało poproś zaproszonych do współpracy influencerów o podesłanie Ci statystyk publikowanych treści: zasięgu, wyświetleń, przejść na konto marki, stronę.

Warto określić wskaźnik zaangażowania, tzw. engagement rate: 

Zaangażowanie = liczba interakcji / liczba wyświetleń x 100%

Da nam to obraz, w jakim stopniu content stworzony przez influencera był atrakcyjny dla obserwatorów. Porównaj go ze średnim ER influencera i oceń, jak bardzo przedstawiona przez niego reklama się sprawdziła.

Po zadowalających wynikach kampanii warto kontynuować współpracę z danym twórcą. Długofalowe działania z marką są często dobrze odbierane przez społeczność zgromadzoną wokół twórcy. Pokazuje to autentyczną chęć użytkowania produktów lub usług marki.

Podsumujmy

Współpracę z twórcami internetowymi warto rozpoczynać dopiero po wnikliwym przygotowaniu się do reklamowania swoich produktów lub usług przez influencerów. Powyższe kroki miały na celu pokazanie, że każda kampania z influencerami wymaga uprzedniego planu: postawienia celu, zastanowienia się nad koncepcją, wyboru i weryfikacji twórców, stworzenia briefu. Wszystkie czynności doprowadzą do wygenerowania satysfakcjonującego markę raportu. 

Pamiętajmy jednak, że często działań influencerskich nie da się zmierzyć. Pozostawiają oni w odbiorcach trwałe przekonanie o danej marce, a wybór jej produktów może się odbyć poza mediami społecznościowymi. Efekty będą widoczne nawet na długo po zakończeniu kampanii.

#samnektar by @Karolina Kumor/Beeffectiv