Jak sprzedawać ideę? – marketing NGO w słusznej sprawie

Ostatni czas pokazał jak niezwykle ważny jest pierwiastek społeczny, który drzemie w naszym społeczeństwie. Obywatele organizowali się spontanicznie i realizowali pewne działania w duchu potrzeby. Jednakże to jest działanie, które zazwyczaj może funkcjonować krótkotrwale. 

Organizacje społeczne (głównie fundacje, stowarzyszenia, spółki non-profit i inne) długofalowo realizują zadania, które nie są zaopatrzone przez państwo lub potrzebują szerszego wsparcia niż państwo może im zaoferować. Ale nie tylko, realizują również działania, które są istotne z punktu widzenia grupy społeczeństwa. Zatem sprzedają i pielęgnują idee, która przyświeca realizacji misji i celi organizacji za pomocą innych narzędzi. 

Co zatem zrobić, by nasza organizacja weszła na wyższy poziom rozwoju i marketingu, by dorównała  najbardziej rozpoznawalnym, takim jak Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy, Otwarte Klatki, Fundacja Rak ‘n Roll, czy Dawca.pl – Bądź świadomym dawcą narządów? I tutaj musimy się na chwilę zatrzymać. Bo przecież miało być o marketingu NGO i sprzedawaniu idei, prawda? No i będzie!

Zacznij od strategii!

Sprzedawanie idei to nic innego jak sprzedaż krzeseł czy usług – tylko tutaj zysk jest społeczny. Zatem poprzednie nektary, dotyczące budżetów marketingowych, czy też linii komunikacyjnych, mają zastosowanie również w NGO. Ale co jest najważniejsze?

Przede wszystkim strategia! To słowo klucz i najważniejszy punkt, który stanowi odniesienie do rozwoju każdej organizacji, która chce coś osiągnąć. Zaczynając pracę nad tworzeniem organizacji, czy też związanej z nią kampanii społecznej,  definiujemy grupę odbiorców i mapujemy narzędzia którymi możemy osiągnąć postawione cele. Strategia powinna obejmować nie tylko ogólne zamierzenia, komunikację, narzędzia, ale również szeroko patrzeć na otoczenie, które w przypadku tematów społecznych, jest wrażliwe na zmiany. 

Ustal kilka ważnych obszarów

Strategia jako drogowskaz pozwala nam nadać kierunek działań i odpowiedzieć na takie pytania jak: 

• Kto, co i jak będzie komunikować? 
• Jak angażować grupę odbiorców do wsparcia inicjatywy? 
• Jakich narzędzi kanałów używać? 
• Jak planować budżet na działania? 
• Jak zachęcić osoby do wsparcia naszych działań? 

I wiele innych…

Należy pamiętać, że taki dokument pomaga zbudować solidne fundamenty, które potem są rozwijane. 

Pozwól się poznać i pokochać

Gdy mamy już strategię oraz podstawowe w dzisiejszych czasach narzędzia, takie jak: strona internetowa oraz kanały social media, to co dalej? Przecież samą witryną czy obecnością w przestrzeni mediów społecznościowych, nie zdobędziemy zainteresowania. 

Tutaj kluczowa jest społeczność! By ją zdobyć i zatrzymać, musimy odpowiednio zaintrygować, zachwycić i zachęcić. To od niej zależy powodzenie naszej misji czy kampanii. To ona będzie naszym ambasadorem i  wsparciem. 

Zatem społeczność, którą zbudowaliśmy w mediach społecznościowych, może być źródłem pozyskiwania funduszy na dalszą działalność. Warto tutaj zwrócić uwagę, na weryfikację Facebooka dla NGO, która pozwala realizować zbiórki na FB i IG. Możecie o nią wnioskować klikając TUTAJ.

Jednak, jeśli mówimy „media społecznościowe”, to jak przedrzeć się przez nieubłagany algorytm Facebooka, Instagrama i innych mediów? Bez kampanii płatnych będzie ciężko, ale zawsze pozostaje nam ciekawy content i kreacja!

Marketing NGO przełamuje tabu

Bycie podmiotem społecznym daje nam możliwość przełamywania tabu i granic, ponieważ wszystko służy dobremu celowi. Zatem kreacje, kampanie, treści mogą być odważne, by zwrócić uwagę i zatrzymać odbiorcę. Szczególnie że mamy  jedynie 3 sekundy, by „złapać” odbiorcę. 

Przykładem jest tutaj kampania Zdecydowałem #NieZabieram prowadzona przez Dawca.pl, która ewoluowała od samego początku.

Jak to było z organizacją Dawca.pl?

Pierwszą publikacją w marcu 2014 r. był plakat, przygotowany w ciągu 24h od pomysłu – wydawałoby się szalonego, jednakże stworzonego na podstawie preferencji grupy odbiorcy, poprzedzonej publikacjami innych zagranicznych kampanii związanych z transplantacją. Pozwoliło to zweryfikować i sprawdzić reakcję polskiego odbiorcy. Podjęto decyzję, że prosty, nieskomplikowany plakat z mocnym przekazem #NieZabieram będzie tym, co przykuje uwagę odbiorcy.  

Wyniki, które udało się uzyskać poprzez publikację na Facebooku, to 3,5 tys. polubień, 150 komentarzy i 1,4 tys. udostępnień. Jednakże dla kampanii Dawca.pl bardziej wymierną liczbą była rejestracja członków, która wyniosła 862 osoby w ciągu tygodnia. Możliwość ponownego wykorzystania tego formatu na przestrzeni osi czasu przyniosło łącznie 8241 rejestracji. Podkreślić należy, że wyniki osiągnięto bez płatnych kampanii. 

Jednak fenomen tej akcji polegał na tym, że wciąż ewoluowała. Idąc za ciosem, 2 lata po pierwszej publikacji, został przygotowany totalnie inny format – spot video. Obejrzysz go TUTAJ.

Motywem przewodnim było to samo hasło, ten sam cel – czyli przekazanie organów do transplantacji. Tym razem jednak w innym formacie i lepszą jakością produkcji. Spot wygenerował organicznie 2,4 mln wyświetleń na Facebooku (14 tys. polubień, 560 komentarzy), a na YouTube 140 tys. wyświetleń. W przeciągu tygodnia do Klubu dołączyło  1775 osób! Widać zatem, że nie tylko nowa odsłona kreacji, ale również format miał tutaj znaczenie. Nie bez znaczenia było również dobre poznanie grupy odbiorców,  zainteresowanej tą tematyką. 

Kampanie społeczne mogą więcej

Tak jak wspomniałem wyżej, kampanie społeczne mogą pozwolić sobie na więcej. Szczególnie jeśli grupa docelowa jest otwarta na coś niestandardowego. Dowodem na to jest trzecia odsłona tej samej kampanii, która pokazuje, że ideę i temat można przekazywać na różne sposoby i w różnych formatach, wykorzystując ciągły obieg contentu.

W przypadku organizacji pozarządowych o tematach ważnych społecznie można mówić w różny, niestandardowy sposób. Właśnie to pomoże przykuć uwagę odbiorcy, o którą najbardziej tutaj chodzi.. Ciekawym przykładem są tutaj kampanie Fundacji Rak ‘n’ Roll, zachęcające do badania piersi przez kobiety. 

Ale jeśli cofniemy się początków działalności tej organizacji to możemy sobie przypomnieć genialną kampanią crowdfundingową zachęcającą do przekazywania 1% na rzecz  fundacji. Cała tematyka akcji zamknęła się w haśle „Zbieramy na cycki, nowe fryzury i dragi!” Genialne w swojej prostocie! 

Marketing NGO nie jest za darmo 

Wszelkie działania fundacji i marketing NGO jednak kosztują, a środki finansowe nie są nieograniczone. Dlatego też warto korzystać z różnych narzędzi i programów oferowanych m.in.  przez Facebook (zbiórki), czy też program Google dla organizacji Non-Profit. 

Uczestnicy programu Ad Grants mogą w każdym miesiącu bezpłatnie wyświetlać reklamy tekstowe o wartości 10 tys. USD (czyli około 42 000 zł). To już budżet, który mocno wspiera marketing NGO i pozwala pozyskiwać ruch i kierować do nas zainteresowane naszą tematyką osoby. 

Myśląc o tworzeniu, czy prowadzeniu kampanii społecznej lub organizacji pozarządowej musimy zwrócić uwagę na: 

• Strategię, która zbuduje solidne fundamenty organizacyjne.
• Nieszablonowy kontent, który zachwyci naszego odbiorcę i zatrzyma go z nami na dłużej.
• Budowanie społeczności, która poprzez swoje zaangażowanie  będzie razem z nami przekazywać innym ważną ideę.

Tylko dobrze zaplanowana strategia i porządnie opracowany marketing NGO pozwoli zrealizować często ambitne, ale i wspaniałe cele, które stawiają przed sobą organizacje społeczne.

#samnektar by Paweł Klikowicz/Beeffective

Jeżeli szukasz agencji, która zrozumie Twoje potrzeby efektywnej i efektownej obecności w digitalu,