Wybór influencerów do kampanii – jak zrobić to prawidłowo?

Influencer marketing to nieustannie prężnie rozwijająca się gałąź marketingu. Coraz więcej marek bierze pod uwagę ten rodzaj promocji w swojej strategii działań i przeznacza na nią niemałe budżety. Wydatki na influencer marketing w 2021 roku wzrosną o 40% w stosunku do roku poprzedniego (statystyki pochodzą z raportu Influencer Marketing Benchmark Report 2021). Aż 62% ankietowanych planowało zwiększyć wydatki w tym obszarze. Powód jest prosty: influencerzy skutecznie wpływają na decyzje zakupowe swojej społeczności. Decydując się na obserwowanie danego twórcy, często cenimy jego zdanie i ufamy jego poleceniom. Wybór influencerów do kampanii, mającej zwiększyć świadomość czy w dalszej kolejności sprzedaż danej marki, wcale nie jest prostą sprawą. Nie będzie przesadą stwierdzenie, że to najważniejszy punkt całej akcji, ponieważ odpowiedni dobór influencerów to klucz do sukcesu, jeśli chodzi o promocję produktu lub usługi.

Czym się sugerować przy wyborze influencera?
Na jakie elementy jego profilu w sieci zwrócić uwagę?
Dlaczego i w tym przypadku jakość jest ważniejsza niż ilość?
O tym w dzisiejszym artykule.

Strategia podstawą wyboru

Start kampanii zaczyna się na długo przed publikacją pierwszego posta na feedzie, wpisu na blogu czy filmu na kanale influencera.

Zanim zaczniemy wysyłać zapytania do wybranych influencerów musimy posiadać STRATEGIĘ!

Należy zawrzeć w niej cele, które chcemy osiągnąć, dzięki kampanii: wizerunkowe czy sprzedażowe. Zastanówmy się, jaka jest nasza grupa docelowa i w jakich kanałach chcemy się komunikować. To główne punkty, które pomogą nam w doborze twórców.

Szereg możliwości wyszukiwania

Środowisko influencerów jest różnorodne oraz liczne, w jaki sposób więc ich wyszukiwać? Zanim przejdę do możliwości związanych z narzędziami, napiszę o kilku innych opcjach.

Na Facebooku istnieją grupy, które skupiają samych twórców, jak i osoby pracujące w agencjach, które wrzucają posty „ofertowe”. Przykład takiej grupy to: Influencer Marketing (PL). Możesz też po prostu porozmawiać ze swoimi znajomymi, którzy interesują się daną branżą, kogo śledzę i czyje treści cenią. To zazwyczaj bardzo dobre insighty!

Z pomocą przychodzą narzędzia, od takich do monitoringu mediów, po dedykowane do influencer marketingu właśnie, takie jak InfluTool czy WhitePress. Skupiają naprawdę dużą bazę influencerów i upraszczają ich wyszukiwanie. Zaznaczę jednak, że samo posiadanie narzędzia, to jeszcze nie wszystko, trzeba wiedzieć, jak czytać dane statystyki.

Wykorzystanie narzędzi

W panelu znajdziesz podział na kategorie, dlatego prosto wylistujesz influencerów z takich branż, jak: Biznes, Diety, Moda, Parenting czy Sport.

To pierwsze “sito”, dzięki któremu szybko dostosujesz twórców do specyfiki swojej firmy. Przyznasz, że mając markę z ubrankami dla dzieci (parenting), nie byłbyś zainteresowany promocją u beauty influencerki, która nie posiada potomstwa. Oczywiście nie oznacza to, że nie ma rodziców w gronie swoich odbiorców, jednak sama influencerka tworzy content (a przynajmniej powinna), który jest z nią tożsamy.

Nieszablonowy wybór influencerów

Istnieją pewne odchylenia, które mogą być jednak zgodne z briefem. Przykład? Marka Alpro – producent m.in. napojów roślinnych – weszła we współpracę z Borysem Szycem, który wcześniej współpracował z siecią McDonald’s. Wybór uznano za kontrowersyjny, jednak twórcy kampanii komentowali, że był on zamierzony. Chcieli przez to pokazać, że produkty roślinne mogą być urozmaiceniem każdej diety, nie są jedynie wyborem wegan i wegetarian.

Inny przykład to obecność Roberta Makłowicz w kampanii Multisport. Fani byli zdziwieni jego udziałem w promowaniu aktywności, ponieważ nieraz sam wspominał, że ze sportem mu nie po drodze. Pojawiły się jednak głosy, że dzięki niemu  osoby, które od dawna nie były na siłowni,  wreszcie wstały z kanapy i odnowiły swoje karty członkowskie. W tym przypadku cel można uznać za osiągnięty. Dodatkowo, wrotki użyte w sesji zdjęciowej zostały wystawione na aukcji, z której dochód idzie na zwierzaki. Wspaniały ruch!

Jak widać domeną influencer marketingu jest kreatywność.

Łamanie schematów często wychodzi na dobre i zostaje na dłużej w pamięci odbiorców niż kliszowa kampania.

Jednak uczulam, by w tej kwestii być ostrożnym, bo granica złego wyboru jest naprawdę cienka.

Wzór do naśladowania

Książkowo do współpracy wybrała influencerkę marka kosmetyków naturalnych Creamy, która posługuje się hashtagiem #creamylesswaste. Zdecydowali się na post i InstaStories u @szafasztywniary, która słynie z propagowania dbania o środowisko i bycia bardziej eko. W poście na Instagramie jest polecenie produktu (szczera recenzja), korzyść dla obserwatorów (rabat), a także dla planety (informacja o możliwości ponownego wykorzystania szklanych słoiczków). Świetnie!

Wskazówki dotyczące weryfikacji

W narzędziach analitycznych istnieją też bardzo przydatne widełki wyznaczające wielkość danego influencera. Szacując swój budżet, możesz założyć, że im więksi influencerzy, tym większy budżet powinieneś na nich przeznaczyć. Jest to dość uproszczone stwierdzenie. Jak pisałam wyżej, liczy się jakość, a nie ilość followersów danego twórcy. Parametrem jakości jest w tym przypadku wskaźnik zaangażowania (engagement rent) – czyli stosunek interakcji (polubień, komentarzy itp.) do liczby obserwujących. Znajdziesz go też w takich narzędziach, jak SocialBlade czy HypeAuditor.

Wskaźnik wyrażany jest procentowo i z reguły maleje ze wzrostem popularności profilu. Przyjmuje się, że oscylujący w granicach 3-6% to dobry ER. Są to przybliżone dane, ponieważ zmienia się on mocno w zależności od liczby obserwatorów. Wskaźnik zaangażowania danego influencera wygląda oczywiście inaczej na jego różnych kanałach. Jak widzimy większa ilość odbiorców to czasem mniejszy ER (YouTube a Instagram poniżej), ale nie zawsze (Facebook a Instagram). Zależy to od specyfiki medium i zaangażowania na nim fanów.

Wybór influencerów a statystyki

Statystyki pokazują, że Klienci biorący udział w badaniu do Influencer Marketing Benchmark Report 2021 przede wszystkim wybierają do współpracy mikroinfluencerów – 50,7%, następnie influencerów średniej wielkości – 44%, oraz na koniec nanoinfluencerów – 29,3%. Z gwiazdami influencerskimi współpracowało 16% respondentów, a z „supergwiazdami” tylko 2,7%. Marka powinna zastanowić się, na czym jej zależy. Współprace mniejszych zasięgowo influencerów są często bardziej autentyczne niż współpracę u megainfluencerów czy celebrytów. Mikro i midi influencerzy często wybierają współprace bardziej skrupulatnie, nie chcąc tracić zaufania wśród swojej społeczności, którą pieczołowicie budują. Im większy influencer, tym większy zasięg kampanii.

Warto spojrzeć także na wykresy przedstawiające aktywność na profilu danego influencera, jeśli chodzi o przypływ followersów. Gdy wykres idzie płynnie w górę, zdarzają mu się mini spadki – wszystko jest w porządku.

Czerwona lampka powinna nam się zapalić wtedy, gdy widzimy nagły wzrost liczby followersów. Nie panikujmy jednak od razu, spójrzmy najpierw, co wydarzyło się na profilu danego influencera. Może miało miejsce ważne wydarzenie, ktoś go polecił? Jeśli wciąż budzi to nasze podejrzenia, być może pojawiły się tam kupione lajki.

Możesz pod tym kątem prześwietlić wybranego influencera w narzędziu Modash:

Pokaże Ci się między innymi liczba tak zwanych fake followers. Według tego narzędzia niepokój powinien pojawić się przy wskaźniku 25%. Te fake konta to albo: mass followersi (obserwujący zbyt wiele kont), boty, albo kupione lajki. Wysoki wskaźnik tego parametru źle wpływa na wiarygodność influencera.

Weryfikuj zaangażowanie

Mass followersi nie są w stanie zobaczyć contentu, który obserwują, ponieważ jest go za dużo. Nie są przez to atrakcyjni dla reklamodawców, a co gorsza psują statystyki samym influencerom.

Należy zwracać większą uwagę na zaangażowanie samych obserwatorów na profilu, niż na ich ilość.

Warto samodzielnie sprawdzić takie czynniki, jak treść komentarzy, czy odnoszą się do tematu posta, czy to odpowiedzi typu: „Super”, „Nice pic” itp. By wejść głębiej możemy zobaczyć, kto te komentarze wstawia, czy to autentyczny profil.

Oprócz tego wskaźnika wyrażonego w procentach znajdziemy inne, równie cenne informacje. Dowiemy się, skąd są followersi, z jakiego kraju, a nawet miasta. Poznamy także ich wiek, dzięki czemu dokładniej będziemy mogli ocenić, czy są naszą grupą docelową, o ile wcześniej określiliśmy ją w naszej strategii.

Jakość ważniejsza niż ilość

Ponad ilość obserwujących powinniśmy brać zaangażowanie, jakie generuje influencer. Zanim zdecydujesz się zaprosić twórcę do kampanii sam obserwuj go jakiś czas, zobacz, jaki content publikuje, jak często pojawiają się treści sponsorowane, a jeśli już się pojawiają – czy są pokazywane w sposób zgodny z influencerem, niewymuszony, autentyczny. Co ważne, zobacz jak na takie treści reagują odbiorcy.

Jak widzisz jest bardzo wiele czynników, które wpływają na finalny wybór influencerów. Czasem same narzędzia nie wystarczą. Oprócz tego, że należy poprawnie analizować wszystkie statystyki, to często warto również brać na nie poprawkę. Oczywiście zawsze dobrze jest być na bieżąco ze światem influencer marketingu i śledzić aktualne trendy. Tutaj mogą też pomóc specjaliści lub agencje, które mają doświadczenie w zrealizowaniu kampanii z influencerami.

Jeśli interesuje Cię ten temat, napisz do nas, a z chęcią porozmawiamy o możliwościach influencer marketingu dla Twojej marki!

Oprócz wszelkich wskaźników, które jesteśmy w stanie sprawdzić za pomocą danego narzędzia, warto po prostu zwyczajnie po ludzku spojrzeć na treści influencera i odpowiedzieć sobie na pytanie, czy jest osobą, która  mogłaby przynieść korzyść marce. Dopiero taki wnikliwy research, w oparciu o wcześniej opracowaną strategię, da solidną podstawę do tego, kto finalnie weźmie udział w kampanii promocyjnej. Powodzenia!

#samnektar by @Karolina Kumor/Beeffective