Imprezowa komunikacja. Co zrobić, by działała?

Podobno najlepiej opowiada się o czymś, co się dobrze zna… Dlatego w moim debiutanckim nektarze przygotowałam analizę dotarcia do konkretnej grupy docelowej, jaką są imprezowicze. W tekście przedstawiam kilka przykładów rozrywkowej komunikacji skierowanej do osób, które chodzą na koncerty czy do klubów, wieczorami przesiadują w pubach, spędzają wolny czas z ludźmi podczas domówek czy imprez w mieście. Imprezowa komunikacja rządzi się określonymi prawami i realizując ją, można sobie pozwolić na więcej. Jednak i tutaj, jeżeli chcemy osiągnąć określony cel, musimy wziąć pod uwagę kilka strategicznych kwestii.

„Dawaj na melo”, czyli dowiedz się, do kogo kierujesz reklamy

Mówi się, że żeby zrobić dobry film o gangsterach, lekarzach czy politykach, reżyser powinien wejść w wybrany krąg społeczny i go poznać. Dzięki temu przedstawiany przez niego obraz będzie bardziej realny. Insighty, czyli „smaczki” z danego środowiska są dobrze odbierane przez społeczność, o ile są szczere. Reklamy, by były skuteczne, powinny mówić prawdziwym językiem społeczności, pokazywać realne aktywności, ale w taki sposób, by nie przekroczyć cienkiej granicy śmieszności. Łatwo o oskarżenie o boomerstwo, czyli chęć bycia fajnym na siłę. Objawia się ono niedopasowanym, przestarzałym słownictwem, co może prowadzić do uczucia  zwanego cringe’em, czyli do zażenowania. Odbiorca musi czuć, że jesteśmy z nim fair, tym bardziej jeżeli chcemy, by nasza imprezowa komunikacja była autentyczna.

Wykorzystanie insightów w praktyce

Warto poznać zwyczaje grupy, do której kierujemy komunikaty. Jednym z naszych klientów, u którego wykorzystujemy komunikację imprezową, jest Trefl. W ofercie producenta puzzli i gier planszowych jest wiele pozycji idealnych na imprezę – planszówek o tematyce towarzyskiej. Przykładem dotarcia do grupy docelowej jest relacja „Jakim typem gracza jesteś? Zagłosuj!” zachęcająca do aktywności użytkowników, którzy w określonych typach graczy mieli za zadanie odnaleźć swoich znajomych.

Podczas przygotowywania relacji czy reelsów staramy się wywoływać uśmiech na twarzach użytkowników, którzy mogą się z nią identyfikować. W kampaniach dla marki Trefl zależy nam na budowaniu pozytywnych relacji ze społecznością. Tutaj obejrzysz poniższy materiał: KLIK.

Każde pokolenie ma własny… głos. A Ty musisz go usłyszeć

W zależności od tego, w jakiej grupie wiekowej są potencjalni klienci, warto zastanowić się, kto stanowi dla nich autorytet i kogo słuchają… Dosłownie, nawet w kontekście muzycznym.

W utworze „Szafir” (ponad 41 mln wyświetleń na YouTube) raper Mata wielokrotnie wymienia nazwę ginu Bombay Sapphire. Na przykład w wersach: „Hulajnogą jedziemy po Sapphire”, czy porównując kolor oczu partnerki do wyróżniającego się koloru błękitnej butelki: „Ja mam oczy brązowe, ty masz oczy Bombay Sapphire” i używając nazwy marki w refrenie.

Tego typu zabieg można usłyszeć też w bangerze „Szklanki” Young Leosi (ponad 37 mln wyświetleń). A dokładniej w wielokrotnie powtarzanym wersie: „Czekam aż znowu będziemy popijać Bacardi w klubie ze szklanki”. Z muzyką ze „Szklanek” młodej raperki i DJ-ki powstało ponad 82 tysiące filmów na TikToku. Sama piosenka stała się viralem – zarówno krytykowanym, jak i docenianym, ale jedno jest pewne – było o niej głośno.

Nazwy marek alkoholowych dzięki teledyskom zyskały ogromne zasięgi. Wcześniej oczywiście nazwy alkoholi też pojawiały się w piosenkach, jednak w tych dwóch przykładach stanowią ich trzon, wymieniane są wielokrotnie i stają się bohaterami treści utworu, a nie tylko postaciami trzecioplanowymi.

I chociaż używanie tych nazw alkoholi w refrenach wspomnianych wyżej piosenek nie zostało potwierdzone jako współpraca płatna, oficjalnych przykładów nie trzeba szukać długo.

Imprezowa komunikacja z brand hero

To, że marki zauważyły potencjał w młodych twórcach muzycznych, możemy zobaczyć w piosence „Rok Tygrysa” (ponad 3,3 mln wyświetleń). Puszki napoju energetycznego Tiger występują w całym teledysku. Nie spotkało się to z falą krytyki, co pokazuje zmianę czasów. Jeszcze 15 lat temu pod teledyskiem rapera z taką współpracą pojawiłoby się morze komentarzy na temat „sprzedania się”. W tym nurcie muzycznym uchodziło to po prostu za niedopuszczalne. Z nadejścia tego ducha czasów marketerzy jak najbardziej powinni korzystać przy wyborze brand hero swojej kampanii reklamowej. Wybór influencera nie może być przypadkowy – musi odzwierciedlać styl życia i marzenia, do których dąży odbiorca.

Przy kampaniach z alkoholem czy tego typu napojami pracownicy agencji kreatywnych powinni jednak zachować szczególną ostrożność. W mediach społecznościowych takie reklamy rządzą się swoimi prawami. Zarówno pod kątem społecznym, PR-owym, jak i w kontekście legalności.

Idź tam, dokąd chodzą imprezowicze

Prezentowanie się na eventach to częsta strategia marek. Na festiwalu Pol’and’rock swoje koło widokowe ma Allegro. Do ochłody zachęca strefa Play. Na koncerty zapraszają: mała scena z logotypem MBanku, czy Miasteczko Lecha z muzyką elektroniczną. Z pewnością warto skupić się na tym, by za sponsoringiem eventu stała nie tylko nazwa, ale faktycznie niebanalne atrakcje. To one pomogą wywołać pozytywne skojarzenia z marką i zostaną zachowane we wspomnieniach festiwalowiczów na dłużej.

„Coś dobija się do mych drzwi: nostalgia”

Zdarza się, że tęsknimy za czymś, co dobrze znamy, chociaż nie zawsze się do tego przyznajemy. Kampania może wyglądać profesjonalnie, ale jeśli nie wzbudzi u odbiorcy żadnych uczuć i emocji, jej wartość finalnie okaże się niska. A co za tym idzie – nie przyniesie oczekiwanych efektów. Dlatego warto poświęcić czas i zastanowić się, co najbardziej rozbawi, wzruszy, a może zdenerwuje imprezowiczów, zanim przystąpimy do realizacji kampanii.

Przykładem udanego dotarcia do uczuć odbiorców w kampaniach eventów są grafiki wyglądające na zaprojektowane w programie Paint, z napisami z już zakurzonych clipartów z Worda i budzącego politowanie fontu Comic Sans. Tego typu imprezy z muzyką sprzed 20-30 lat, nawiązujące do dyskotek szkolnych z gwiazdami, które już nieco utraciły swój blask, są chętnie odwiedzane przez imprezowiczów we wszystkich większych miastach Polski, właśnie dzięki wykorzystaniu siły sentymentu.

Szczerość przede wszystkim

Imprezowa komunikacja nie tylko nie powinna być sztywna, co przede wszystkim nie może zawierać nawet kropli fałszu. Przed rozpoczęciem takiej kampanii najlepiej porozmawiać z imprezowiczami. Poczuć to, co na nich wpływa. Obserwować, w jaki sposób podejmują decyzje zakupowe i… działać.

#samnektar by Adrianna Sowińska/Beeffective

Jeśli Twoja marka potrzebuje kampanii dopasowanej do konkretnej grupy docelowej, z przyjemnością pomożemy Ci w jej realizacji