Google Ads a SEO

Walka o pozycję

Wyszukiwarka Google niedawno obchodziła swoje 23 urodziny, czyli stała się już naprawdę dojrzałym bytem w świecie cyfrowym. Codziennie odpowiada na miliony zapytań internautów i prawie na każde mamy dziesiątki lub setki stron odpowiedzi. Lata funkcjonowania wyszukiwarki spowodowały, że jest ona filarem istnienia wielu biznesów. Z ekonomicznego punktu widzenia stanowi łącznik między popytem a podażą, zarówno dla firm handlowych jak i usługowych.

Taki stan rzeczy powoduje, że walka o pozycję w wyszukiwarce wpisała się w marketingową codzienność niemalże wszystkich firm, chcących utrzymać się na rynku. Powstało nawet twierdzenie, że jeśli nie ma Cię w Google to nie istniejesz.

Co zatem decyduje o kolejności wyświetlania się w wynikach wyszukiwania? Co możemy zrobić, aby się tam znaleźć?

Aby odpowiedzieć na te pytania należy zagłębić się w temat szeroko pojętego marketingu w wyszukiwarkach. Ten z kolei możemy podzielić na działania płatne, czyli reklamy Google Ads oraz działania bezpłatne, czyli SEO. Jakie są między nimi różnice? Czy wzajemnie na siebie wpływają? O tym przeczytasz w tym nektarze! Zapraszam do lektury przedstawiającej najważniejsze zależności pomiędzy Google Ads a SEO.

Wygląd wyników wyszukiwania w Google

Zaczynając omawiać te zagadnienia w pierwszej kolejności należy przyjrzeć się jak wyglądają wyniki wyszukiwania. Obecnie wyszukiwarka dostosowuje typ wyników w zależności od kontekstu zapytania. Kiedy wpisana fraza może sugerować, że osoba jest zainteresowana zakupem, wyniki w sporej części przedstawiają produkty z cenami z łatwą możliwością przejścia do nich i dokonania zakupu.

Inaczej przedstawiają się wyniki wyszukiwania usług, a jeszcze inaczej zapytań stricte do zdobycia konkretnych informacji. W wielu wyszukiwaniach możemy jednak jasno rozdzielić dwie sekcje, czyli część płatną i bezpłatną. Górną część wyników w dużej części stanowią reklamy. Na dole widzimy wyniki bezpłatne, nazywane także organicznymi. Za bycie w tym miejscu odpowiada dopasowanie i optymalizacja Twojej witryny pod wyszukiwane słowo kluczowe, czyli SEO.

Co to jest SEO/Pozycjonowanie?

SEO to skrót od Search Engine Optimization, czyli optymalizacja witryny pod wyszukiwarki internetowe. Działania SEO są nazywane także pozycjonowaniem, gdyż poniekąd chodzi o osiągnięcie wyższych pozycji w wynikach organicznych. Myślę jednak, że bardziej poprawną definicją byłby ogół działań, których celem jest zwiększenie widoczności strony w wynikach wyszukiwania i pozyskanie ruchu organicznego na stronę www.

SEO to nie tylko polepszanie pozycji strony głównej. To także rozbudowa struktury witryny i zakresu słów kluczowych, przy których nasza strona pojawia się w wyszukiwarce.

Algorytm Google cały czas ewoluuje. Jego działanie jest owiane tajemnicą, jednak wieloletnie działania metodą prób i błędów pozwoliły wyodrębnić pewne czynniki, które pomagają osiągnąć lepszą widoczność. Pewne jest jedno – dopóki pozycja w Google ma przełożenie na wyniki biznesowe przedsiębiorstw, zawsze w trendzie będzie wpływanie na te pozycje.

Działania SEO możemy podzielić na 4 główne segmenty:

• Techniczny
• UI oraz UX
• Content
• Link Building

Techniczny aspekt SEO

Prawidłowa budowa witryny od strony back-endowej to jeden z elementów SEO. Należy pamiętać, że robot Google czyta kod strony i nie możemy mu w tym przeszkadzać. Niepotrzebne skrypty, niedziałające odesłania, duplikacja treści. Za błędy techniczne zostaniemy ukarani niższą widocznością naszej witryny.

Optymalizacją tego typu zajmuje się web developer posiadający niezbędne kompetencje i narzędzia. Często od jakości technicznej strony zależy potem jej prędkość działania.

User Interface (UI) oraz User Experience (UX)

Nawiązując do szybkości działania strony dochodzimy do kolejnego elementu jakim jest doświadczenie użytkowników. Coraz bardziej szanujemy swój czas, dlatego nie lubimy go tracić na poruszanie się po stronie, która nie działa w sposób intuicyjny lub działa wolno. Google przykłada coraz większą wagę do konstrukcji strony, łatwości nawigacji i możliwości prostego znalezienia potrzebnych informacji. Co istotne musimy się tu skupić szczególnie na mobilnej wersji strony.

Content

Aspirując do miana najlepszej na świecie wyszukiwarki Google musiało zadbać o jakość treści oferowanych na pierwszych pozycjach. Choć teksty pisane stricte pod wyszukiwarkę wciąż możemy znaleźć na topowych pozycjach, to stopniowo są one wypierane przez treści o lepszej jakości. Oprócz niej równie ważna jest także częstotliwość publikowania treści. Strony z regularnymi publikacjami zwyczajnie pozycjonują się lepiej.

Budowanie contentu w SEO możemy rozdzielić na działania on-site oraz off-site.

Przy działaniach on-site rozbudowujemy strukturę naszej witryny. Drugim filarem są działania off-site, gdzie content tworzony jest poza naszą witryną, ale jest z nią powiązany linkiem. W ten sposób wchodzimy w kolejny aspekt SEO jakim jest link building.

Link building

Link building, czyli zdobywanie linków prowadzących do naszej strony, to jeden z ważniejszych czynników wpływających na odbiór naszej witryny przez roboty Google. W dużym uproszczeniu im więcej wartościowych linków prowadzi do naszej strony tym jej autorytet w oczach Google się zwiększa.

SEO a SEM – galimatias w nazewnictwie

Utarło się, że SEO to wpływanie na wyniki organiczne, a skrótem SEM określamy działania płatne, czyli reklamy Google Ads.

Jeśli SEM to Search Engine Marketing, czyli marketing w wyszukiwarce, to czy SEO nie jest w takim razie narzędziem marketingowym? Osobiście uważam, że SEM to bardzo szerokie pojęcie, w które możemy wpleść zarówno działania płatne jak i bezpłatne. Podejrzewam, że podział taki powstał wyłącznie dla wygody rozdzielenia tych dwóch segmentów marketingu w wyszukiwarkach, ale nie odzwierciedla realiów.

Działania płatne, czyli wysoka pozycja za pieniądze?

Niczym wezwanie taksówki, wysoką pozycję w Google możemy sobie zamówić. Prawie od samego początku istnienia Google oferowało nam system reklamowy, dzięki któremu niemalże natychmiastowo mogliśmy znaleźć się na górze wyników wyszukiwania. Wystarczy zerknąć na wyniki wyszukiwania, aby dostrzec, że większość przestrzeni wyników zajmują reklamy. Im Google staje się starsze tym więcej tortu zabiera wynikom organicznym.

Przecież w reklamy nikt nie klika….

Takie zdanie mogliśmy usłyszeć od wielu ludzi, szczególnie nieco starszej daty, którzy pamiętają czasy, kiedy reklamy pokazywane nad wynikami organicznymi były, mówiąc delikatnie, niedopasowane.

Najpopularniejszym modelem rozliczeń w Google Ads są kliknięcia. Myślę, że nie muszę przytaczać przychodów Google, aby obalić tę tezę. Reklamy od bardzo dawna są głównym źródłem dochodu Google, więc muszą być klikane.

Czy pozycja w Google dzięki reklamom jest gwarantowana?

Wracając do pozycji, czy jeśli zechcemy za nią zapłacić, oznacza to, że zawsze będziemy na tej pozycji? Odpowiadając na to pytanie możemy wyobrazić sobie wejście do galerii handlowej o poranku w Black Friday.

Tysiące osób chcą się dostać do środka, ale wejście ma określoną szerokość. Nie ma szans, aby weszli wszyscy na raz. Tak samo jest z reklamą w Google. Każdy płacąc chciałby być w tzw. topie przez cały czas, no ale niestety slotów reklamowych mamy 4, a chętnych np. 500.

A gdyby tak postawić bramki i klientów wpuszczać w określonym ładzie?

W Google Ads nad rozdysponowaniem przestrzeni reklamowej czuwa zaawansowany algorytm, który każde wyszukiwanie traktuje jako odrębną aukcję, a reklamodawcy najczęściej biorą w niej udział za pośrednictwem odpowiedniej strategii.

Czynniki, jakie brane są pod uwagę, to stawka jaką jesteśmy w stanie zapłacić za kliknięcie oraz optymalizacja, czyli w przypadku kampanii w wyszukiwarce, wynik jakości. Iloczyn wyniku jakości i stawki za kliknięcie dają nam ranking reklamy. Ten kto ten ranking ma wyższy wyświetli się na wyższej pozycji. Realnie wyświetlamy się tylko przy jakimś procencie wyszukiwań, który określa udział w wyświetleniach w statystykach. Podnoszenie stawek oprócz pozycji zwiększa też udział w wyświetleniach, ale czy aby na pewno opłaca się być zawsze najwyżej?

Czy bycie TOP 1 się opłaca?

Być albo nie być – oto jest pytanie!

Myślę, że nie ma tu jednoznacznej odpowiedzi. Zapewne będzie to zależało od konkretnego przypadku i modelu biznesowego. To co wiemy na pewno to świadomość, że ustawienie systemu reklamowego, z celem zajmowania zawsze  najwyższej pozycji, będzie słono kosztować i wiele firm nie będzie w stanie pozwolić sobie na ten krok. Warto też spojrzeć na to trochę z psychologicznego punktu widzenia.

Kiedy wyniki wyszukiwania uruchomią się w zależności od urządzenia i wyświetlacza zobaczymy równocześnie kilka reklam.

Przykładowo ja na telefonie widzę dwie reklamy, a na desktopie cztery równocześnie. Wzrok często wędruje na reklamę, która albo jest najbliżej miejsca, gdzie patrzyliśmy zanim wyniki się pojawiły, albo na reklamę, która się czymś wyróżnia.

Warto tu nadmienić, iż reklama z wyższym wynikiem jakości, a niższą stawką, często wyświetli się na większej powierzchni.

Możemy być zatem na drugiej pozycji, ale reklama jest większa niż ta z miejsca pierwszego. Kliknięcie reklamy, która znajduje się na niższej pozycji, jest przeważnie zdecydowanie tańsze niż kliknięcie reklamy z pierwszej pozycji. Optymalizacja wyniku jakości jest więc zabiegiem korzystnym z punktu widzenia optymalizacji kosztów.

Optymalizacja wyniku jakości

Skoro warto jest optymalizować wynik jakości w kampaniach, to sprawdźmy jak to zrobić. Zgodnie z wytycznymi Google Ads na wynik jakości składają się czynniki takie jak:

• Przewidywany współczynnik klikalności (CTR)
• Trafność reklamy
• Jakość strony docelowej

Przewidywany współczynnik klikalności i trafność reklamy są czynnikami zależnymi od napisanej przez nas reklamy oraz dodanych rozszerzeń, są to więc elementy, za które jesteśmy odpowiedzialni bezpośrednio w systemie Google Ads.

Trzeci czynnik, jakim jest jakość strony docelowej, wykracza poza optymalizację wewnątrz panelu Google Ads.

Według supportu Google jest to stopień trafności i przydatności strony docelowej, dla użytkownika, który kliknie reklamę. Nie będzie zatem wielkim odkryciem, że posiadając rozbudowaną strukturę witryny, będziemy w stanie lepiej dopasować stronę docelową do konkretnych słów kluczowych.

Czy SEO pomaga w reklamach Google Ads?

Rozbudowa struktury witryny pozwala nam tworzyć odrębne grupy reklam z lepiej dopasowaną stroną docelową, czyli w tym przypadku działania SEO przekładają się na możliwość optymalizacji reklam. Wysokiej jakości teksty i “wyczerpanie tematu” powodują, że strona jest użyteczna dla użytkowników.

Dzięki technicznej optymalizacji także działa szybko i zawiera czytelną architekturę informacji. To powoduje, że jej ocena przez algorytm Google będzie wysoka, a co za tym idzie – wpłynie to pozytywnie na wynik jakości.

Wykorzystanie struktury SEO w kampaniach DSA

Kampanie DSA (Dynamic Search Ads)  to dynamiczne kampanie, które działają w oparciu o indeks witryny. Robot Google skanuje wszystkie strony naszej witryny, sprawdza ich treść, a następnie wyświetla dynamicznie reklamy dopasowując się do treści zawartych na podstronach. Jeśli piszemy teksty pod wyszukiwania organiczne to znaczy, że chcemy pozyskać interesantów zainteresowanych danym tematem. Kampanie DSA mogą stanowić tu dodatkowe, działające praktycznie automatycznie źródło ruchu w oparciu o content na stronie.

Czy Google Ads wpływa na pozycje organiczne?

Jeśli działania SEO możemy w jakiejś części wykorzystać w reklamach Google Ads, to czy działa to również w drugą stronę?

Reklamy płatne, poza „podkradaniem” ruchu wynikom organicznym, nie mają na nie żadnego wpływu.

Możemy pomyśleć, że jeśli płacimy za reklamy, to Google potraktuje również wyniki bezpłatne w jakiś priorytetowy sposób. To jednak tak nie działa. Obecność w płatnych wynikach wyszukiwania nie wywiera żadnego wpływu na pozycje organiczne.

Zasadnicze różnice między Google Ads a SEO

Warto wspomnieć jakie są główne różnice pomiędzy pozycjonowaniem a Google Ads. Wiemy, że obie usługi łączy generowanie ruchu z wyszukiwarki internetowej, to co w takim razie je odróżnia?

Czas oczekiwania na efekty

Uruchomienie kampanii Google Ads, w zależności od złożoności, może zająć do kilku, czy kilkunastu godzin. Po uruchomieniu możemy spodziewać się efektów praktycznie natychmiast.

Jeżeli szukasz wsparcia w obszarze Google Ads

W przypadku SEO reakcja na działania jest zdecydowanie wolniejsza. Nawet posiadając duży budżet warto wszystko rozłożyć w czasie, aby algorytm nie uznał naszych działań za podejrzane.

Model rozliczeń

Google Ads to system rozliczany za efekt, a najpopularniejszy model rozliczenia to koszt kliknięcia. W przypadku reklam w sieci wyszukiwania nie płacimy za wyświetlenia, więc de facto płacimy tylko za użytkownika, który przejdzie na naszą stronę lub wykona inną interakcję np. telefon do firmy bezpośrednio z reklamy.

W przypadku SEO, jeśli nasza witryna osiągnie pozycję, która daje kliknięcia, to wtedy za te kliknięcia nie płacimy, ale aby osiągnąć tę pozycję często musimy wykonać pewną pracę w postaci np. przygotowania wartościowego materiału, którą albo wykonamy sami albo zlecimy agencji marketingowej.

Analityka zorientowana na cel

Zaawansowana analityka i zorientowanie na cel to coś w czym reklamy Google Ads wyróżniają się na tle pozycjonowania. Chodzi tutaj chociażby o mnogość strategii ustalania stawek, czy bazowanie na konwersjach w witrynie. Daje to ogromny komfort. Google Ads daje możliwość ustawienia reklam w taki sposób, aby realizowały konkretne cele przy ustalonych wydatkach i innych założeniach.

Google Ads a SEO – na co postawić?

W ramach podsumowania możemy sobie zadać pytanie, czy któreś z tych obszarów marketingu jest ważniejszy lub też skuteczniejszy? Odpowiedź na to pytanie będzie na pewno niejednoznaczna i uzależniona od szeregu czynników, z których główny to czas w jakim zależy nam na efekcie.

Warto jednak pamiętać, że obie formy widoczności w wyszukiwarce mogą w jakimś stopniu się zazębiać i przynajmniej jednostronnie na siebie wpływać. Dlatego planując działania, które pomogą wynieść Twoją stronę na satysfakcjonujące pozycje w wynikach wyszukiwania, weź pod uwagę oba obszary. Działaj komplementarnie i myśl perspektywicznie!

#samnektar by Robert Skrobek/Beeffective

Szukasz wsparcia w efektywnych działaniach w digitalu, które pozwolą rozwinąć Twój biznes?