Flywheel marketing, czyli koło zamachowe Twojego biznesu

Przez długie lata planowanie działań w marketingu było podporządkowane lejkowi sprzedażowemu, który miał stanowić uniwersalną odpowiedź na wszystkie pytania. W pewnym momencie ta koncepcja przestała spełniać swoje zadanie, a coraz większą rolę zaczęły odgrywać różne teorie marketingowe – jedną z nich jest koło zamachowe (flywheel marketing), którą postaram się omówić.

Kiedy lejek sprzedażowy to za mało?

W trakcie realizowania działań dla wielu naszych Klientów zaczęliśmy zauważać, że coraz bardziej odbiegają one od założeń wynikających z teorii lejka sprzedażowego. Tę sytuację można porównać do meczu piłkarskiego. Przed pierwszym gwizdkiem trenerzy ustalają strategie i przygotowują taktykę, która w ich przekonaniu poprowadzi zespół do zwycięstwa. W trakcie meczu jednak okazuje się, że przedmeczowa taktyka nijak ma się do sposobu gry przeciwnika i należy wprowadzać odpowiednie zmiany, aby uzyskać korzystny rezultat.
Marketing w dużym stopniu przypomina sport – niezależnie od stylu gry, na końcu i tak liczy się wyłącznie wynik. Dlatego musimy grać w taki sposób, by te rezultaty były jak najlepsze. Czy strategia lejka sprzedażowego pozwala osiągać mistrzowskie rezultaty? Coraz częściej zauważamy, że nie do końca. Dlaczego tak jest? Poniżej znajdziesz kilka przyczyn.

Klienci nie funkcjonują w próżni

Lejek sprzedażowy przyjmuje dość odważne założenie, że potencjalni klienci stanowią żyzny grunt, na który padające ziarna reklam zakwitną dorodnymi konwaliami konwersjami. Praktyka pokazuje jednak, że nie jest to do końca prawda.

Każda marka funkcjonuje w jakimś kontekście i nawet jeśli brand wyłania się z chaosu, to u potencjalnych klientów wywołuje określone reakcje lub skojarzenia. Tego typu wyobrażenia mogą wpływać na decyzje zakupowe niezależnie od podejmowanych przez markę działań ułożonych w zgodzie z teorią lejka.

Niekiedy realizacja poszczególnych etapów lejka jest zbędna – np. przy pozyskiwaniu leadów sprzedażowych dla lokalnych dealerów samochodowych. W tej sytuacji dystrybutorzy marek samochodowych intensywnie dbają o promowanie konkretnych modeli zalewając Internet i nośniki offline materiałami promocyjnymi. Wówczas celem dealera jest raczej docieranie z konkretną ofertą lub wartościowym contentem, jakiego szuka klient, aniżeli informowanie równolegle z dystrybutorem o fakcie premiery nowego modelu.

Linearny układ

Poważnym zarzutem jaki można wystosować pod adresem lejka sprzedażowego jest jego linearność. Proces sprzedażowy wg tej teorii kończy się w momencie transakcji/konwersji/sprzedaży, aby ją powtórzyć należy drogę przejść ponownie. Wymaga to poświęcenia dużej energii i inicjatywy, aby być w stanie ponownie nakłonić klienta do przejścia takiej samej drogi.

Samo „wypuszczenie” klienta z orbity brandu jest w nowoczesnym marketingu poważnym błędem. Celem marki stają się relacje z klientem i chęć ich podtrzymywania, tak by nieustannie budować wśród nich zaufanie.

Kończy się na konwersji

Konwersja jest celem procesu sprzedażowego i nie jest to twierdzenie, z którym ktokolwiek byłby w stanie polemizować. Jednak celem osób odpowiedzialnych za marketing w 2021 roku nie powinno być zadawanie pytania „w jaki sposób doprowadziliśmy do konwersji?”, ale pytanie „w jaki sposób możemy sprawić, by ich liczba rosła?”. Na takie pytania lejek nie jest w stanie odpowiedzieć, ani zaproponować jakiegokolwiek rozwiązania.

Z punktu widzenia klienta, dość sztywno opierającego swoje działania o lejek sprzedażowy, spadki sprzedaży można by uzasadniać słabymi lub niewystarczającymi działaniami reklamowymi, co może doprowadzić do szukania przyczyn takiego stanu rzeczy nie tam gdzie trzeba.

Równie ważne, jak doprowadzenie do konwersji, jest zapewnienie klientowi informacji na temat swojego zamówienia, badanie satysfakcji z procesu zakupowego i zachęcanie do powrotu do sklepu.

Jednostronna komunikacja

Lejek zakłada, że komunikacja z klientem odbywa się wyłącznie z inicjatywy marki. W tradycyjnym marketingu takie podejście wydawało się absolutnie naturalne. Przez długie lata przywykliśmy do tego, że wielkie marki nie schodzą z Olimpu, by komunikować się ze zwykłymi śmiertelnikami. Game changerem było pojawienie się mediów społecznościowych, w których dystans pomiędzy klientem a marką znacząco się skrócił.

W lejku sprzedażowym komunikacja w social media funkcjonowała gdzieś na pograniczu różnych jego etapów, trochę jakby na doczepkę. Obecnie trzeba zwrócić uwagę na fakt, że współczesny marketing w dużej mierze opiera się na opiniach klientów, ich doświadczeniach obcowania z markami, a niekiedy nawet udziału klientów w modelowaniu procesu sprzedażowego. Dlatego lejek i jego podejście do tematu dwustronnej komunikacji między markami a klientami zdaje się być nieco archaicznym rozwiązaniem.

Pomija kwestie funkcjonalności strony

Lejek sprzedażowy kończy swoją odpowiedzialność w momencie konwersji, nie pochyla się nad kwestiami sposobu dotarcia do niej. To błąd. Współczesny internauta przyswaja znacznie większą ilość informacji niż jego odpowiednik sprzed kilku lat. Przesyt informacji, ale również powszechny dostęp z wielu urządzeń wpływają na sposób konsumpcji Internetu. Dlatego kwestie związane z szybkością działania strony oraz optymalizacji jej pod kątem użyteczności na różnych urządzeniach są priorytetowe. Pomijanie kwestii związanych z UX lub CX w dobie marketingu internetowego 2021 jest nie tylko sporym zaniedbaniem, ale rażącym błędem mogącym rzutować na kondycję Twojego biznesu.

O wyższości koła zamachowego nad lejkiem sprzedażowym

Archimedes powiedział kiedyś, że potrzebuje tylko wystarczająco długiej dźwigni i odpowiedniego punktu podparcia, by móc poruszyć Ziemię. W przypadku biznesu dźwignia może okazać się zbędna, natomiast inna znana w mechanice bryła może poruszyć Twój biznes.

Koncepcja wykorzystania w marketingu koła zamachowego, bo o niej mowa, została zaproponowana przez HubSpot, wywołując pewnie niejedną dyskusję na temat tego, czy jest w stanie stać się dominującą strategią w nowoczesnym marketingu.

Teoria oparta jest na sposobie funkcjonowania koła zamachowego w tradycyjnej mechanice. Wszystkim, którzy w trakcie zajęć z fizyki ucinali sobie drzemki, warto przypomnieć, że koło zamachowe jest tak naprawdę prostym akumulatorem mechanicznym, który gromadzi w sobie energię kinetyczną. Dokładnie tak samo działa jego marketingowy odpowiednik. Brzmi skomplikowanie? Otóż niekoniecznie!

Tradycyjne koło zamachowe dzięki wykorzystaniu potencjalnie niewielkiej siły pozwala przenosić energię na inne elementy zaprojektowanego mechanizmu. Dzięki niemu, stosunkowo niewielkiemu elementowi możliwe jest poruszanie dużych maszyn. Nie inaczej jest w przypadku wykorzystania koła w marketingu. Odpowiednio skonstruowany mechanizm napędzany przez koło zamachowe potrafi funkcjonować bez angażowania dużych nakładów siły. Jednak, aby było to możliwe, w swoich działaniach należy skupić się na trzech głównych obszarach koncepcji flywheel marketing: zachęcaniu, zaangażowaniu i zachwycaniu.

Co dokładnie one oznaczają?

Zachęć (attract)

W tym obszarze najbardziej istotne jest zwrócenie uwagi potencjalnego klienta na działania marki. W ramach tych działań warto skupiać się na tworzeniu wartościowego contentu, rozszerzaniu zasięgu swoich aktywności czy budowaniu spójnej komunikacji wizualnej.

Zaangażuj (engage)

Na tym polu kwestią najważniejszą jest zbudowanie zaangażowania potencjalnego klienta. Z jednej strony może to być zaktywizowanie użytkownika w kierunku konwersji, a z drugiej zachęcenie go do wejścia w interakcję z brandem. Pierwszy cel można osiągać dzięki ułatwianiu klientowi życia poprzez dobrze zoptymalizowaną stronę internetową, poprawnie ułożoną, intuicyjną ścieżkę konwersji oraz możliwość wyrażenia opinii o satysfakcji z zakupów. Drugi cel można realizować przy wykorzystaniu zaangażowania w mediach społecznościowych, odpowiednio zbudowanych scenariuszy komunikacji czy np. wykorzystaniu chatbotów.

Zachwyć (delight)

Ten obszar jest ważny ze względu na to, że w znaczący sposób wpływa na powrót klienta na Twoją stronę. Na zadowolenie klienta mogą wpływać różne czynniki, np. jakość produktu, szybkość dostawy, polityka rabatowa. W tym etapie warto również podtrzymywać relacje z klientami informując ich o nowościach w asortymencie, rabatach oraz personalizować treści pod kątem klienta.

Wszystko kręci się wokół klienta

Główną zaletą koncepcji koła zamachowego jest to, że wszystko kręci się (i to dosłownie!) wokół klienta. To klienci znajdują się w centrum całego cyklu. Celem procesu, jaki obrazuje koło zamachowe, jest nie tylko pozyskanie użytkownika, ale przede wszystkim zdobycie zaufania i wejście w trwałą relację z klientem. To znacząca różnica w stosunku do teorii lejka – sklep internetowy organizujący swoje działania w ramach lejka sprzedażowego powinien dążyć do regularnego zwiększania swojego przychodu. W myśl koncepcji flywheel marketing, maksymalizacja przychodu staje się w pewnym sensie skutkiem ubocznym budowania bazy lojalnych klientów i zwiększania ich LTV.

We współczesnym marketingu dużym atutem takiego prokonsumenckiego podejścia jest to, że zadowoleni klienci chętnie stają się ambasadorami marek (brand advocate), którym ufają. Wchodzą w interakcję z profilami w mediach społecznościowych, udostępniają posty czy informują znajomych o akcjach promocyjnych. Zadowolony klient przyciąga kolejnych konsumentów, dzięki czemu koło zamachowe biznesu będzie mogło kręcić się jeszcze szybciej.

Przygotuj się na tarcia

Istotnym zagrożeniem dla prawidłowego funkcjonowania koła zamachowego są tarcia. Nie sposób ich uniknąć, ale warto je eliminować jak najszybciej. Dlaczego? Wyobraźmy sobie sytuację, w której do mechanizmu starego zegarka dostaje się piasek, który wchodzi pomiędzy tryby, wywołując szkody w jego funkcjonowaniu, w efekcie czego zegarek przestaje działać. Takie samo zagrożenie występuje w przypadku Twojego biznesu. Jakie mogą być przeszkody dla flywheel marketing? Na przykład takie:

• Słaba jakość produktów.
• Długi czas oczekiwania na produkt.
• Źle ułożony proces sprzedażowy.
• Błędy w funkcjonowaniu strony.
• Niepoprawna interpretacja danych statystycznych.

Jak przekształcić swój model sprzedażowy z lejka na koło zamachowe?

Transformacja modelu myślenia o biznesie z linearnego na proces cykliczny może przynieść szereg korzyści z punktu widzenia funkcjonowania biznesu. Przede wszystkim pozwoli zidentyfikować pomijane do tej pory kwestie, które mogą mieć duże znaczenie dla sukcesu Twojego biznesu.

Główne wnioski jakie nasuwają się po wdrożeniu koncepcji koła zamachowego to np.:

Bądź tam, gdzie są Twoi klienci!

Teza z gatunku tych oczywistych, ale warto pamiętać o tym, by komunikować się z klientami w taki sposób, jaki jest dla nich najbardziej naturalny. Otrzymujesz dużo wiadomości na firmowym fanpage’u? Zadbaj o to, by odpowiedzi były szybkie i wartościowe. Twoje Stories na Instagramie wywołują wiele reakcji klientów? Reaguj i udostępniaj materiały tworzone przez klientów w ramach User- Generated Content.

Ułóż proces sprzedażowy na nowo!

Dobrze zaplanowane działania reklamowe nie przekładają się na sprzedaż? Wykonaj audyt swojej strony. Sprawdź, czy są miejsca, w których klienci czują się zagubieni. Odkryj, czy jakieś informacje mogłyby być łatwiej dostępne. Wczuj się w rolę swojego klienta.

Zmień swoją komunikację!

Twórz content, który będzie stanowił wartość dodaną dla Twoich klientów oraz buduj ekspercką pozycję swojej marki. Wyróżnij się jakością nie tylko w treści, ale i w formie.

Nie bój się zapraszać nowych klientów do świata swojej marki!

Niech konwersja będzie tak naprawdę początkiem przygody. Zbuduj dla nich miejsce, w którym poczują się dobrze, i do którego będą chcieli wracać. Twórz markę, która nie tylko będzie rozpoznawalna, ale będzie budziła pozytywne emocje.

Nadaj nowy bieg dzięki koncepcji flywheel marketing!

Koncepcja flywheel marketing jest ciekawym sposobem na przeorganizowanie myślenia o swoim biznesie i nadania mu zupełnie nowego biegu. Jeśli masz wrażenie, że od jakiegoś czasu Twój biznes w sieci nie rozwija się tak szybko jakby mógł, to może być doskonała okazja do pewnych zmian w myśleniu o sposobie jego promocji. Dużą zaletą koncepcji koła jest jej doskonała elastyczność, dzięki której doskonale sprawdzi się zarówno w dużym e-commerce, jak i w niewielkiej firmie stawiającej pierwsze kroki w sieci. Z kolei spojrzenie na swoje działania marketingowe z perspektywy klienta i poprzez pryzmat jego doświadczeń może przynieść zupełnie nowe, czasem nawet dość niespodziewane wnioski.

#samnektar by Norbert Korus/Beeffective Team