Empatyczny marketing to za mało. Jak budować bliskość z odbiorcami w 2026 roku?

Ludzie nie szukają dziś tylko produktów. Szukają marek, które są autentyczne, mówią po ludzku i naprawdę rozumieją, z czym mierzy się odbiorca. Empatia przestała być „miłym dodatkiem” do komunikacji – stała się warunkiem zaufania. A zaufanie to jedna z tych rzeczy, których nie da się kupić kampanią.

Dlatego marketing empatyczny ewoluuje w marketing bliskości: marki muszą być obecne tam, gdzie jest klient, słuchać go w czasie rzeczywistym i odpowiadać na to, co naprawdę przeżywa. To nie jest zmiana kosmetyczna. To zmiana sposobu myślenia o marketingu, sprzedaży, obsłudze i relacji z rynkiem.

W tym artykule pokazuję, jak przekuć empatię w realne działania: w relacji B2B, B2C oraz… wewnątrz zespołu. Bo jeśli empatii brakuje w firmie, trudno ją autentycznie pokazać na zewnątrz.

Dlaczego empatia stała się walutą zaufania?

Przez lata marketingowcy uczyli się przyciągać uwagę. Krótsze hasła, głośniejsze obietnice, bardziej wyraziste kreacje. Problem w tym, że odbiorcy w tym czasie też się uczyli – rozpoznawać marketingowy „szum”. Duża część z nas potrafi dziś odróżnić treść, która chce nam coś sprzedać, od treści, która chce nam pomóc.

Właśnie dlatego empatia tak mocno wybiła się na pierwszy plan. Empatyczny marketing to nie „cieplejszy tone of voice”. To podejście, w którym marka:

• rozumie emocje, obawy i motywacje odbiorcy,
• zna jego kontekst życia lub pracy,
• bada, słucha i wyciąga wnioski,
• a potem komunikuje się tak, by odbiorca czuł: „ta marka wie, co przeżywam”.

Wejście na rynek generacji Z tylko przyspieszyło ten trend. To grupa, która szczególnie mocno ceni sobie autentyczność, transparentność i spójność realnych działań z komunikacją. Ale nie chodzi wyłącznie o Gen Z. To szersza zmiana kulturowa: odbiorcy nie chcą być traktowani jak target. Chcą być traktowani jak ludzie.

Im większą pracę marka wykona, żeby poznać swoją niszę: zrozumieć ją, rozmawiać z nią, być tam, gdzie ona przebywa, czytać o tym, o czym mówi, tym bliżej znajdzie się swoich odbiorców. A co za tym idzie: potencjalnych klientów. Zacznie budować relację przypominającą tę, którą mamy z ludźmi, którym ufamy.

Empatia stała się więc walutą zaufania. A zaufanie stało się walutą decyzji zakupowych.

Empatia vs. bliskość – co się zmieniło?

Empatia w marketingu funkcjonuje od lat. Dziś jednak sama empatia „w przekazie” to trochę za mało. Odbiorcy oczekują czegoś głębszego niż komunikat: „rozumiemy cię”. Oczekują bliskości.

Marketing bliskości to strategia polegająca na docieraniu do klientów bazując na relacji, to sytuacja, w której marka nie tylko rozumie, ale jest obecna w świecie odbiorcy. Nie tylko nadaje, ale rozmawia. Nie tylko reaguje na potrzeby, ale współtworzy rozwiązania razem z klientem.

To trochę jak w przyjacielskich relacjach: twoja marka powinna mówić „jestem, słyszę, rozumiem cię”, ale też pokazywać to czynami w całej ścieżce kontaktu: w social mediach, sprzedaży, obsłudze, działaniach 1:1, w sposobie zbierania feedbacku.

No i tu pojawia się pytanie fundamentalne: gdzie ta bliskość się przejawia i jak ją budować?

Zobaczmy to na trzech poziomach: B2B, B2C i relacjach wewnętrznych w firmie.

Jak budować bliskość w relacji B2B?

W B2B relacja jest często długofalowa, decyzje zakupowe są bardziej złożone, a zaufanie odgrywa jeszcze większą rolę niż w B2C. Dlatego empatia i bliskość nie są tu „ładnym dodatkiem”. Są strategią.

LinkedIn jako miejsce relacji, a nie tablica ogłoszeń

Jeśli działasz w B2B, prawdopodobnie jesteś na LinkedInie. I to jest dobry ruch – pod warunkiem, że traktujesz platformę jak miejsce relacji, a nie miejsce publikacji.

Bliskość w B2B buduje się dziś na dwóch filarach:

Widoczny content publiczny

Dobre posty, wartościowe artykuły, jasny copywriting, grafiki, które tłumaczą, a nie tylko ozdabiają. To warstwa, którą widzą wszyscy.

Niewidoczna warstwa relacji 1:1

Zaproszenia, rozmowy w wiadomościach prywatnych, follow-upy, liczba punktów styku z potencjalnym klientem.

Social selling działa tylko wtedy, gdy obejmuje obie strony. Publiczny content bez działań 1:1 jest jak prowadzenie świetnej konferencji… bez podchodzenia do ludzi na przerwie. Z kolei nachalny outreach bez wartościowego contentu budzi opór, bo odbiorca nie ma powodu, żeby ci zaufać.

Ambasadorzy marki: siła profili osobistych

W B2B ludzie kupują od ludzi. Firmowy profil jest ważny, ale to profile osobiste pracowników tworzą poczucie prawdziwej relacji. To one dają twarz marce, pokazują sposób myślenia, poczucie humoru, wrażliwość na problemy rynku.

Dlatego warto dbać o to, by:

• eksperci w firmie byli widoczni,
• dzielili się wiedzą ze swojej perspektywy,
• komentowali dyskusje w niszy,
• prowadzili dialog, a nie tylko publikowali.

To są mikro-momenty bliskości, które sumują się w zaufanie. 

Empatyczny prospecting: nie zaczynaj od oferty

Jeśli chcesz naprawdę działać empatycznie w B2B, pamiętaj o prostej zasadzie: najpierw zrozum, potem zaproponuj.

Dobry pierwszy kontakt nie zaczyna się od „mamy świetne rozwiązanie”, tylko od:

• nazwania problemu, który odbiorca może mieć,
• pokazania, że znasz jego kontekst,
• zadania pytania, które otwiera rozmowę.

Przykładowe ramy empatycznej wiadomości 1:1:

1. „Widzę, że…” — obserwacja/konkret (bez oceniania).

1. „Wiele firm w waszej branży mierzy się z…” — kontekst niszy.

1. „Ciekawi mnie, jak jest u was?” — pytanie, nie oferta.

1. Taki kontakt nie jest „sprzedażowy”. Jest rozmową. A rozmowa jest początkiem relacji.

Bliskość w B2B to także bliskość w projekcie

Gdy już współpracujesz z klientem B2B (np. tworząc content, tak jak my 🙂), empatia ma się przejawiać w codziennej pracy.

Co buduje poczucie wpływu i zrozumienia po stronie klienta?

• Stała obecność i komunikacja: nie tylko w momentach kryzysowych.
• Jasne cele (np. SMART), żeby klient wiedział, po co coś robimy.
• Pytania pogłębiające, np. C6:
  • co możemy zacząć robić?
  • co zaprzestać?
  • czego robić mniej?
  • czego więcej?
  • co kontynuujemy?
  • co inaczej?
• Parafrazy i klaryfikacje, które pokazują: „słyszę cię i rozumiem”.
• Praca z obawami: zamiast je odsuwać, nazywaj je i szukaj rozwiązań.

W praktyce brzmi to tak:
„Rozumiem, że obawiasz się X. Zobaczmy więc, co musi się wydarzyć, żeby ta obawa stała się mniejsza albo zniknęła. Jakie dane, kroki albo zabezpieczenia będą ci potrzebne?”

To jest marketing bliskości w projekcie: partnerstwo, nie realizacja zadania w próżni.

Jak budować bliskość w relacji B2C?

W B2C wszystko dzieje się szybciej. Konkurencja jest większa, uwaga krótsza, a emocje grają gigantyczną rolę w podejmowaniu decyzji. Właśnie dlatego warto poświęcić jeszcze więcej uwagi swoim odbiorcom.

Wejdź w niszę (na serio)

Empatyczna marka B2C nie wymyśla potrzeb. Ona je odkrywa. Jak?

Desk research i social listening

Czytaj badania (np. o zachowaniach konsumenckich czy Gen Z), analizuj trendy, sprawdzaj, o czym ludzie mówią w twojej kategorii.

Bądź tam, gdzie są odbiorcy

TikTok, Instagram, grupy na Facebooku, fora, komentarze na blogach, YouTube, Reddit – wszędzie tam jest autentyczny język niszy. Tam zobaczysz, co ich boli, co ich śmieszy, czego się boją, na co mają dość.

Zabawa w detektywa

Sprawdzaj, jakie hasła są wyszukiwane w Google. Jak ludzie nazywają problem? Jakie pytania zadają? To jest złoto empatii, bo pokazuje realny sposób myślenia.

Jeśli się da – rozmawiaj

Wywiady, mini-ankiety, testy konceptów, rozmowy w DM-ach – nic nie zastąpi prawdziwego głosu odbiorcy.

Buduj społeczność, nie tylko zasięgi

Bliskość w B2C świetnie rośnie na community. Możesz je rozwijać nawet przy małej skali:

• ankiety na IG,
  
• pytania w stories,
  
• prośby o opinię,
  
• wspólne wybieranie tematów treści,
  
• testy produktów/usług z udziałem klientów.

To nie są „gadżety marketingowe”. To sposób na powiedzenie: „liczy się twoje zdanie, współtworzysz tę markę.”

Mów językiem emocji, nie ofert

Odbiorca B2C nie budzi się z myślą o twoim produkcie. Budzi się z myślą o swoim problemie, swojej potrzebie, swoim marzeniu.

Empatyczna komunikacja zaczyna się więc od:

• nazwania emocji („możesz być zmęczony…”, „to normalne, że się wahasz…”),
  
• pokazania, że rozumiesz, dlaczego ta emocja jest racjonalna,
  
• dopiero potem podania rozwiązania.
  

To jest różnica między:

„Kup nasz krem przeciwzmarszczkowy”
a
„Jeśli masz wrażenie, że twoja skóra ostatnio jest bardziej zmęczona i mniej elastyczna, to nie jesteś w tym sama. Zobacz, co może ci pomóc…”

Empatia w B2C to trafienie w stan emocjonalny odbiorcy. A bliskość to bycie w tym stanie razem z nim — bez protekcjonalności.

Empatyczny marketing zaczyna się w firmie

Tu jest jedna z najważniejszych prawd o empatycznym marketingu:

Twój marketing nigdy nie będzie empatyczny, jeśli sam pracujesz w środowisku bez empatii.

Jeśli zespół nie czuje bezpieczeństwa, bliskości i wsparcia, to:

• będzie komunikować się sztywno,
  
• będzie unikać ryzyka twórczego,
  
• będzie obawiać się popełniania błędów,
  
• a treści staną się „poprawne”, ale bez życia.
  

Pomimo że tego, co dzieje się w zespole, nie widać na zewnątrz, to często to czuć – w sposobie pracy z klientami, w tonie komunikacji, w jakości treści.

Dlatego, zanim zapytamy „jak pisać empatyczne teksty”, warto zapytać:

• czy w naszym zespole jest przestrzeń na szczerość?
  
• czy ludzie mogą mówić o obawach?
  
• czy feedback jest bezpieczny?
  
• czy jest miejsce na odpoczynek i rozwój?
  

Ludzie, którzy czują się bezpiecznie, dopiero wtedy mają energię i kreatywność, żeby być blisko innych. A empatyczny marketing wymaga właśnie tej energii.

W skrócie: zadbaj o team, a twój marketing stanie się spokojniejszy, bardziej ludzki i bardziej empatyczny.

5 pytań kontrolnych przed publikacją

Na koniec zostawiam checklistę. Zanim opublikujesz post, artykuł czy kampanię, odpowiedz sobie na poniższe pytania:

1. Jeśli na każde (lub większość) możesz odpowiedzieć „tak” – jesteś na dobrej drodze do komunikacji, która buduje bliskość.

Podsumowanie

Empatyczny marketing nie jest już trendem, tylko standardem. Jednak w 2026 roku sama empatia w komunikacie to za mało. Potrzebujemy marketingu bliskości.

Bliskość oznacza:

• w B2B: budowanie relacji na LinkedInie i poza nim, w contencie i w działaniach 1:1, oraz partnerską współpracę z klientem,
  
• w B2C: realne wejście w świat niszy, słuchanie jej języka i tworzenie z nią społeczności,
  
• w firmie: zespół, który sam doświadcza empatii i bezpieczeństwa, dzięki czemu potrafi dawać je dalej.
  

A jeśli miałabym zostawić ci jedno zdanie na koniec, byłoby to to:

Marketing bliskości zaczyna się od zrozumienia, że po drugiej stronie jest człowiek i decyzji, że chcemy go naprawdę poznać.

Jeśli chcesz sprawdzić, jak empatyczna jest dziś twoja komunikacja (i gdzie można ją wzmocnić), odezwij się do nas. Zrobimy szybki audyt treści i ścieżki klienta, wskażemy miejsca, w których możesz być bliżej odbiorców – i podpowiemy konkretne kroki do wdrożenia.