Działania marketingu internetowego rozliczane za sprzedaż

Wizja działań marketingowych, które są rozliczane za sprzedaż, wydaje się być dla przedsiębiorcy bardzo atrakcyjna. Teoretycznie – zero ryzyka. Płacę za marketing z przychodów ze sprzedaży. Nie muszę zakładać budżetu na działania, które nie wiadomo, jaki efekt przyniosą. Kiedy taki system jest w ogóle możliwy? Czy zawsze jest to pożądany model rozliczeniowy? O tym dzisiejszy #samnektar.

Rozliczenia za działania marketingowe z przychodów ze sprzedaży jest paradoksalnie najbardziej atrakcyjna dla marek, które dopiero wchodzą na rynek. Prawda jest jednak taka, że dopiero dojrzałe organizacje, z przemyślanymi procesami, są gotowe na taki system.

Czy fotograf przyjmie zlecenie na sesję, gdzie wynagrodzenie będzie uwarunkowane tylko sprzedażą produktów, które pokaże na zdjęciach? Oczywiście, że nie. Przecież nie ma wpływu na cały pozostały proces.

Czy można być odpowiedzialnym za prowadzenie mediów społecznościowych, publikować regularnie content, wchodzić w reakcję z fanami, być punktem obsługi klienta, a otrzymywać wynagrodzenie rozliczane za sprzedaż ze sklepu internetowego, na który “social ninja” nie ma wpływu? Odpowiedź nasuwa się sama.

Obie strony chcą czerpać zyski ze współpracy. Działania marketingowe rozliczane za sprzedaż są możliwe w przypadku kampanii internetowych, ale pod paroma warunkami. Na początku zdefiniujmy sobie uwarunkowania jakościowe.

Totalna transparentność

Chcąc wprowadzic model działań, które będą rozliczane za sprzedaż, musimy otwarcie sobie powiedzieć, że nie ma tu miejsca na niedopowiedzenia. W przypadku sklepów e-commerce jest łatwiej, bo dobrze skonfigurowany panel Google Analytics daje wgląd w wyniki. Zawsze mamy też dane z systemu obsługi sklepu. Ale jeżeli chcemy działać z partnerem w modelu, w którym wynagrodzenie jest rozliczane za sprzedaż, musimy otwarcie przyznać, jaką sprzedaż generujemy. To, na co warto zwrócić uwagę, to zrozumienie, że transakcji nie można rozliczać tylko i wyłącznie po tzw. “last clicku”. Sytuacja, w której działanie reklamowe rozpoczęło ścieżkę, a klient na końcu przeszedł z linka z wyników organicznych, czy z tzw. nierozpoznanego “directa”, nie powinno partnera wykluczać z przypisanego wynagrodzenia.

W przypadku działań, gdzie celem jest pozyskanie leadów B2B, czy B2C, domknięcie sprzedaży z reguły odbywa się poprzez kontakt osobisty. Jak osoby odpowiedzialne za marketing internetowy mają brać odpowiedzialność za dział sprzedaży i polegać na nich w kwestii swojego wynagrodzenia?

Dane statystyczne historycznych działań

Jeżeli możemy się odnieść do danych statystycznych w poprzednim okresie, to jest to dopiero podwalina do rozpoczęcia działań w oparciu o model CPS (Cost Per Sale – prowizja od sprzedaży). Ważne, żeby zebrać dane z całego cyklu rocznego. Chyba, że są to lata 2020/2021 i czas pandemii, który zaburzy pewnie każdy model. Czy możemy więc rozpocząć działania marketingowe dla dopiero wchodzącej na rynek nowej marki w modelu CPS? Jest to bardzo mało prawdopodobne.

Gdy proces prowadzący do sprzedaży jest bezproblemowy

Wróćmy jednak do modelowego klienta w agencji digitalowej – do e-commerce, który ma już za sobą jakiś czas działań. Jakie wyzwania stoją przed nami w przypadku wdrożenia modelu CPS? Ścieżka klienta, która ma odzwierciedlenie we wskaźniku w Google Analytics “Współczynnik e-commerce”, którym porównujemy, jak radzi sobie dany sklep na tle branży. Często pytani jesteśmy w Beeffective, ile powinien wynosić współczynnik e-commerce. Odpowiedź brzmi – jak najwięcej. Jednak musimy pamiętać, że w zależności od branży i od segmentu grupy docelowej, wskaźnik ten może być satysfakcjonujący, przy bardzo różnych poziomach. To, co na co dzień, staje nam na drodze do rozliczeń CPS, to ewidentne błędy, chociażby w obszarze sklepu, który UX-owo odstaje od konkurencji a mógłby konwertować lepiej. Tutaj z pomocą przychodzi analiza ścieżki przez HotJar.

Tym sposobem przechodzimy do kolejnego punktu, który warunkuje współpracę w oparciu o CPS.

Optymalizacje procesu są wdrażane na bieżąco

Dbając o transparentność i partnerstwo, które stanowią podwalinę do rozliczenia za sprzedaż, obie strony muszą mieć pewność, że jeżeli istnieją elementy, które mogą zwiększyć zysk ze sklepu, to należy je niezwłocznie wdrożyć. Jeżeli widzimy, że opisy produktów są zbyt skąpe, zdjęcia nie oddają potencjału produktu albo, co gorsza, konkurencja lub resellerzy ten sam produkt prezentują lepiej, to właściciel sklepu musi reagować!
Niedziałająca okresowo strona? Brak responsywności na urządzeniach mobilnych? To są podstawowe zaniedbania, które burzą zaufanie i powodują frustracje z powodu utraconego przychodu. Druga sprawa, w środowisku internetowym często pojawiają się nowe narzędzia i możliwości, które warto wykorzystać. Stworzenie dedykowanego feeda produktowego? Wdrożenie odroczonej płatności? Rabat dla nowych klientów albo system ratowania koszyka – każda z tych opcji zwiększa szansę na wyższy wolumen sprzedaży. Dopiero jeżeli dwie strony działają z myślą o skalowaniu biznesu, możemy myśleć o przejściu na model wynagrodzenia oparty o przychody.

Dojrzałość organizacji

Dlaczego rozliczanie się za sprzedaż może się sprawdzić głównie w przypadku dojrzałych organizacji? W tym modelu potrzebny jest zespół, który rozumie, jak wiele elementów wpływa na sukces e-commercu. Wszelkie składowe dobrego biznesu internetowego to szereg kompetencji, które nie zawsze udaje się znaleźć wśród indywidualnych przedsiębiorców. Na dobry sklep internetowy, wpływa sposób ekspozycji produktów, opisy, zdjęcia, przyjazny szablon strony www, tempo ładowania się witryny, widoczność w linkach organicznych, sposoby płatności, polityka zwrotów, stała dostępność produktów, marketing automation, feed produktowy, przemyślana polityka rabatowa. Rzadko która początkująca organizacja może powiedzieć, że zadbała o wszystkie te obszary i jest w stanie zwinnie wprowadzać zmiany. Jeśli na pokładzie nie ma szeregu specjalistów kompetentnych w tych obszarach, cięzko jest zapanować nad wszystkim.

Stawka, która stanowi premię za ryzyko

Przejdźmy teraz do liczb i kwestii ustalania stawek. Model, w którym wynagrodzenie jest zależne od tak wielu składowych, a właściciel marki chce rozliczać się za efekt, powinien przygotować się na wyższą stawkę, niż tylko taką, która uwzględnia najwyższy poziom efektywności i wynagrodzenie skalkulowane za realnie poniesione koszty (czy to roboczogodzin, czy podwykonawców). Tutaj ponosi się dodatkowe ryzyko, które należy wziąć pod uwagę.

Jeżeli organizacja jest dojrzała, swoje działania prowadzi od lat, jest w stanie policzyć tzw. eCPS, czy też ERS (Effective Revenue Share), czyli procentowy udział kosztów w przychodzie. Pozwala to każdorazowo szacować, jaki poziom kosztów marketingowych jest akceptowalny i na jakie inwestycje jest w stanie sobie pozwolić dany sklep. Prowadząc działania w długiej perspektywie, znając cykliczność swoich klientów i wykorzystując mnogość systemów reklamowych, okazuje się, że znienawidzone “stałki”, czy okresowe powierzchnie rozliczane w modelu flat fee (FF), okazują się korzystniejsze dla danego sklepu internetowego i pozwalają znacznie obniżyć standardowy koszt CPS. A to w rezultacie prowadzi do niższego eCPSa. Trzeba je natomiast bardzo precyzyjnie dobierać i testować. Na końcu każda ze stron chce otrzymać wynagrodzenie za swoje zasoby i różny poziom ryzyka jest w stanie ponieść, co raz jeszcze należy podkreślić.

Satysfakcjonujące wynagrodzenie dla każdej strony

Tym samym dochodzimy do ostatniego punktu. Co należy wziąć pod uwagę, licząc stawkę rozliczania za efekt? W przypadku pozyskania ruchu, zwracamy uwagę na eCPC (eCPC liczy się wtedy, gdy kampania kupowana jest w modelu innym niż CPC), czasem sięgając po CPM i FF. W przypadku stawki oferowanej jako procent od sprzedaży kluczowy jest CPS.

Dochodząc do sedna, wydawca emitujący reklamę musi być usatysfakcjonowany stawką CPC (czyli po jakiej stawce dostarcza kliki). Oczywiście jednocześnie przeliczy to pod kątem efektywności wyświetlanej reklamy, czyli eCPM. Oznacza on ilość osób klikających w banner na 1000 wyświetleń reklamy. Kreacja powinna być więc dobrze dopasowana do grupy docelowej, zawierać CTA (tzw. “call to action”) i być atrakcyjna dla odwiedzających stronę internautów. Można powiedzieć, że dobór grupy, której pokazuje się reklama, pozostaje po stronie wydawców/systemów reklamowych, więc to te podmioty mają wpływ na efektywność naszych działań. Dlatego tak ważne, aby prowadzić analizę swojego ruchu i nie pokazywać produktów dla mam, osobom bezdzietnym, czy produktów typowo męskich – kobietom. Dane statystyczne nie kłamią. To nie jest miejsce na bycie oryginalnym i pod prąd. Targetowanie to podstawa!

Wyższy stopień wtajemniczenia

Nadrzędnym zadaniem jest dostarczanie odpowiedniej jakości ruchu na witrynę klienta. Tu, dla całego udanego procesu, decydujący będzie współczynnik e-commerce, wysokość koszyka, długość ścieżki zakupowej (czas potrzebny na podjęcie decyzji). Jeżeli internauta zdecyduje się na zakup i po drodze nie napotyka przeszkód (wysypujący się koszyk, konieczność rejestracji, nieintuicyjny system płatności) to prawdopodobieństwo zakupu w jego przypadku będzie o wiele większe, tak więc możemy wtedy mówić o wyższym CPS’ie.

Podsumowując:
satysfakcjonujący eCPM = dobry eCPC = rozliczenie CPS

Należy również zwrócić uwagę na to, po jakim czasie zostanie rozliczony CPS. W Internecie mamy prawo do zwrotu przez maksymalnie 14 dni. To oznacza, że jeżeli przyjmujemy rozliczenie za tzw. CPS netto (po odjęciu anulacji i zwrotów) to realne rozliczenie jest możliwe do zrobienia nie wcześniej niż 2 tygodnie po zakończonych działaniach. Jest to dodatkowa korzyść dla firm, które wchodzą w ten model. Jednak odroczona płatność za działania też może być przedmiotem negocjacji samej wysokości stawki. Zanim jednak wdamy się w niuanse, zadbajmy fundamenty, które muszą być zachowane, gdy zamierzamy rozliczać się za sprzedaż.

Niezbędne filary, by rozliczac się za sprzedaż:

• transparentność działań wszystkich stron,
• dojrzałość organizacji,
• dane statystyczne historycznych działań,
• łatwy i możliwie bezproblemowy proces prowadzący do sprzedaży,
• optymalizację procesu które są wdrażane na bieżąco,
• satysfakcjonujące indywidualne wynagrodzenie każdego z zaangażowanych, podmiotów,
• ostateczna stawka, która stanowi premię za ryzyko.

Benefity do podziału

Jesteś pewny, że Twoje działania można określić jako poprawne i skuteczne? Zadbałeś też o wszystkie obszary i śledzisz na bieżąco nowości, które dodatkowo mogą wpłynąć na efektywność Twojego biznesu? Tak jak wydawcy rozliczają się modelem mieszanym, możesz rozważyć również wejście w tzw. model hybrydowy, gdzie przekroczenie założonego wolumenu przychodów, wiąże się z premią naliczaną jako procent od sprzedaży powyżej wypracowanego celu. Nie ma nic dziwnego w chęci zagwarantowania sobie pokrycia chociażby minimalnych kosztów związanych z wkładem pracy. Zupełnie naturalne jest również to, że w przypadku sukcesu, liczymy na dodatkowe benefity, wynikające ze wspólnego zaangażowania, zainwestowanych zasobów, wieloletniego doświadczenia i ciężkiej pracy.

#samnektar by Anna Skóra/Beeffective