Czy agencja może zostać ukarana? [WYWIAD]

Rekomendacje Prezesa UOKiK dotyczące oznaczania treści reklamowych przez influencerów w mediach społecznościowych ujrzały światło dzienne 26 września 2022 r.
Ich publikacja wywołała niemałe poruszenie wśród influencerów, ale nie tylko – firmy zajmujące się koordynacją współprac marek z twórcami internetowymi także zaczęły wertować strony poradnika, by dowiedzieć się, czy robią wszystko zgodnie z wytycznymi.

Sami influencerzy zaczęli gorączkowo oznaczać odpowiednio każdą klatkę stories, pojawiło się wiele pytań i wątpliwości.

Zapraszamy na rozmowę naszej Social Media Team Leader Karoliny Kumor z zastępcą dyrektora delegatury UOKiK w Bydgoszczy, Krzysztofem Lehmannem.

Karolina z Beeffective:

W chwili, gdy piszemy ten wywiad, wciąż trwa wyjaśnianie zasad opisanych w Rekomendacjach. W postach na Instagramie analizujecie poszczególne kwestie budzące wątpliwości. Jak nastroje po tych kilku tygodniach od wypuszczenia dokumentu z rekomendacjami. Byliście przygotowani na lawinę pytań, czy może wręcz przeciwnie – myśleliście, że wszystko zostanie na tych kilkudziesięciu stronach wyjaśnione?

Krzysztof z UOKiK:

Rekomendacje mają pomóc zniwelować zjawisko kryptoreklamy w sieci i zwiększyć czytelność oznakowania treści komercyjnych. Wiedzieliśmy, że ich publikacja wzbudzi ożywioną dyskusję i zróżnicowane komentarze. Zdawaliśmy sobie też sprawę z tego, że ten dokument nie odpowie na wszystkie pojawiające się pytania i nie wyczerpie niezliczonej liczby sytuacji, w jakich internetowi twórcy mogą się znaleźć. Jesteśmy pozytywnie zaskoczeni odbiorem Rekomendacji, które zostały bardzo dobrze przyjęte zarówno przez influencerów, całą branżę marketingową, jak i konsumentów.

Dokument wskazuje pewien kierunek – niewprowadzania konsumentów w błąd i odróżniania treści neutralnych od komercyjnych. Stanowi pomoc w interpretacji od dawna obowiązujących przepisów prawa, a także w wypracowaniu wysokiej jakości najlepszych praktyk w branży influencer marketingu. Aby utrzymać uniwersalność dokumentu, należało zachować pewien poziom ogólności. Niemniej jednak niektóre z tematów, które najczęściej pojawiały się w pytaniach internautów, doprecyzowaliśmy i zebraliśmy w formule FAQ na naszej stronie. Pamiętajmy, że Rekomendacje to jeden z elementów naszych działań, a ich publikacja nie oznacza końca naszej aktywności w branży marketingu internetowego.

Beeffective:

Zacznijmy od początku. Pierwsze odnotowane Postępowanie Prezesa UOKiK zostało wszczęte we wrześniu 2021 r., kiedy to chodziło głównie o nieoznaczanie postów reklamowych jako sponsorowanych. Kolejno zostały podjęte działania, które ustalały kwestie angażowania się influencerów w promowanie scamu. Czy to wtedy pojawił się pomysł na spisanie Rekomendacji?

UOKiK:

Zaczęło się w 2020 r. od naszych działań na rynku finansowym. Analizując materiały dostępne w sieci na temat inwestowania, zauważyliśmy, że wielu youtuberów jest zaangażowanych w reklamowanie zakazanych systemów promocyjnych typu piramida. Dla części z nich skończyło się to karami, które łącznie do tej pory wyniosły 1,2 mln zł. Przekazy przypominały „niezależne” opinie, często historie sukcesu kogoś, kto rzekomo bez większego wysiłku bardzo szybko pomnożył swój majątek. W rzeczywistości zyski były fikcyjne, a produkty finansowe – zakazane przez prawo.

Szybko rozszerzyliśmy nasze działania, analizami obejmując już nie tylko produkty finansowe, a przede wszystkim sposoby oznaczania treści komercyjnych w mediach społecznościowych. W tej chwili prowadzimy kilkanaście różnych działań, w tym postępowania i mamy pierwsze decyzje z karami za brak współpracy. Postawiliśmy także pierwsze zarzuty trzem influencerom z branży fitness i ich reklamodawcy w związku z nieprawidłowym oznaczaniem treści reklamowych na Instagramie. Rzetelne oznaczanie treści komercyjnych to wymóg prawa, który obejmuje wszystkich bez wyjątku.

Beeffective:

Środowisko reklam w ramach influencer marketingu jest stosunkowo świeże. Swoje lata świetności przeżywa w czasie rozkwitu Instagrama, wcześniej widzieliśmy treści reklamowe w ramach np. recenzji na YouTube, a teraz coraz więcej marek decyduje się na działania na TikToku. To zdecydowanie dynamiczna branża, jak cały marketing w mediach społecznościowych. Domyślam się, że wiele rozporządzeń należało dostosowywać właśnie do specyfiki środowiska social mediów.

Jak pokrótce (o ile to możliwe) wyglądał proces powstawania Rekomendacji?

UOKiK:

Dostrzegamy to, jak zmieniają się zarówno sama branża influencer marketingu, jak i przyzwyczajenia użytkowników do różnych platform społecznościowych. Każda ma swoją specyfikę i wiernych odbiorców. Inny jest również charakter publikowanych na nich przez influencerów materiałów. Dostrzegając tę dynamikę, wystąpiliśmy z inicjatywą powołania tzw. okrągłego stołu z przedstawicielami branży influencer marketingu – czyli ze Związkiem Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska, Stowarzyszeniem Komunikacji Marketingowej SAR i Radą Reklamy.

W ramach prac korzystaliśmy z wiedzy specjalistów od marketingu i social mediów i tak powstały Rekomendacje. Dostrzegliśmy również potrzebę analizy pewnych kwestii z osobami, które zajmują się tą tematyką od strony naukowej, stąd też nawiązaliśmy współpracę z przedstawicielami Uniwersytetu Warszawskiego oraz Uniwersytetu Adama Mickiewicza. Nad niektórymi aspektami dotyczącymi oznaczania materiałów sponsorowanych dyskutowaliśmy także na profilu UOKiK na Instagramie. Efektem wspólnych prac, setek komentarzy i punktów widzenia są właśnie opublikowane Rekomendacje, które mają charakter uniwersalny i stanowią istotny drogowskaz dla użytkowników mediów społecznościowych w zakresie prawidłowego oznaczania treści komercyjnych – niezależnie od tego, czy korzystają z Instagrama, YouTube’a, TikToka czy innej platformy.  

Beeffective:

Nawiązując do samej nazwy dokumentu:jak dalece jest to rekomendowanie takich działań, a w jakim stopniu nakazanie ich stosowania?

UOKiK:

Rekomendacje, jak sama nazwa wskazuje, stanowią zbiór zalecanych zasad postępowania. Zostały one ustalone w oparciu o obowiązujące od 2007 r. regulacje prawne dotyczące zakazu wprowadzania konsumentów w błąd co do reklamowego charakteru przekazu. Przedsiębiorcy, zarówno influencerzy, jak i agencje reklamowe czy reklamodawcy, powinni mieć przekonanie, że dostosowując się do Rekomendacji, będą działali zgodnie z prawem. I tak właśnie jest w tym przypadku.

Czy Rekomendacje będą przestrzegane? Na to pytanie każdy przedsiębiorca powinien odpowiedzieć sobie sam. Czy rzeczywiście stać go na to, aby tych Rekomendacji nie przestrzegać? Czy chce zaryzykować postępowaniem przed Prezesem UOKiK i ewentualnymi sankcjami, które mogą zostać na niego nałożone (kara wysokości nawet do 10 proc. obrotu)? I sprawa najistotniejsza – czy ma zamiar być fair w stosunku do swoich obserwatorów, którzy śledzą jego poczynania w mediach społecznościowych. Dzięki prawidłowemu oznaczeniu reklam konsumenci będą mogli podjąć świadomą decyzję zakupową dotyczącą promowanych przez swojego ulubionego influencera produktów lub usług. Zyska na tym również sam influencer, który będąc szczery w relacjach ze swoimi obserwatorami, może zyskać w ich oczach. Po prostu opłaca się być uczciwym.

Beeffective:

Co w tym procesie było najtrudniejsze? Jakie medium, rodzaje reklam wymagających uregulowania, sprawiły najwięcej problemów?

UOKiK:

Najwięcej dyskusji związanych było z oznaczaniem prezentów, które otrzymują influencerzy od agencji marketingowych lub reklamodawców. Są to tzw. paczki PR, względem których twórcy nie są zobligowani umową do ich reklamowania na swoich kanałach w social mediach ani nie otrzymują za to dodatkowego wynagrodzenia. W ramach prowadzonych analiz doszliśmy do wniosku, że tego rodzaju podarunki należy zawsze oznaczać. W przypadku pierwszego materiału zamieszczonego na jego temat – jako prezent, ale w przypadku kolejnych takich publikacji innych podarunków od tego samego darczyńcy – jako współpracę reklamową, gdyż relacja która wywiązuje się pomiędzy tymi podmiotami ma formę dorozumianej współpracy, w której wynagrodzeniem jest właśnie kolejny produkt, który za darmo otrzymuje influencer.

Emocje wzbudziła również kwestia oznaczania reklam produktów i usług własnych, czyli tzw. autopromocja. Rekomendujemy, aby w przypadku publikowania informacji na ten temat przez influencera na swoich kanałach i prowadzenia aktywnej promocji oraz sprzedaży – każdorazowo oznaczać materiał jako autopromocję. Jest to reklama jak każda inna, a konsumenci mają prawo wiedzieć, które posty lub filmy zamieszczone na koncie influencera stanowią reklamę jego usług lub sprzedawanych przez niego produktów, także własnych.

Beeffective:

Content efemeryczny, głównie InstaStories, stanowi nie lada trudność dla wielu influencerów. Na wszelki wypadek oznaczają każdą klatkę na InstaStories. To prawidłowy zabieg? Jakie są przeciwskazania w tym zakresie?

UOKiK:

Jak najbardziej prawidłowy. W przypadku materiałów reklamowych, które są podzielone na kilka części i wstawione np. w formie InstaStory – każdy z fragmentów powinien być prawidłowo oznaczony. W sytuacji, gdy funkcjonalność platformy nie pozwala na zrobienie tego za pomocą napisu na filmie, opisu, naklejki czy innego elementu graficznego – powinno się to zrobić słownie. Warto pamiętać, że podczas audycji prowadzonej na żywo także należy przekaz komercyjny w sposób wyraźny zaznaczyć.

Beeffective:

Przejdźmy do innych wątpliwości. Na pierwszej stronie czytamy: „(…) Jednocześnie w przypadku wątpliwości twórcy powinni oznaczać materiał jako reklamowy”. Zapis wzbudził obawy, że to może być wprowadzanie konsumenta w błąd, a także że taka kreacja może być szkodą dla marki. Jak się do tego odniesiecie?

UOKiK:

Jeżeli powstały w tym aspekcie jakieś obawy, to wynikały one – w mojej ocenie – z niezrozumienia tego, co należy oznaczać zgodnie z Rekomendacjami. Dokument ten jest bowiem omówieniem sposobu oznaczania treści o charakterze sponsorowanym, które wynikają z nawiązanej współpracy komercyjnej, w wyniku której influencer otrzymuje korzyść materialną, nie tylko w formie pieniężnej. Jeżeli pomiędzy reklamodawcą czy agencją reklamową a influencerem nie ma żadnych relacji, z których wynikają korzyści materialne dla influencerów, to nie powinno być wątpliwości, czy oznaczać dany materiał czy nie. Oznacza to, że jak twórca samodzielnie zakupi produkt i następnie pokazuje go w sieci, to nie powinien takiego materiału oznaczać jako reklamowy.  

Beeffective:

Zadam także pytanie, które jest chyba dla wielu bardzo ciekawe. Jakie konsekwencje wiążą się z  nieoznaczeniem reklamy? Z jakimi skutkami takich zaniechań musi się liczyć twórca?

UOKiK:

Za nieoznaczenie lub nieprawidłowe oznaczenie treści o charakterze reklamowym zarówno influencerowi, jak i reklamodawcy bądź agencji marketingowej grozi kara wysokości do 10 proc. obrotu. Influencerzy mogą również odpowiadać prawnie bezpośrednio przed konsumentami za wprowadzanie ich w błąd albo przed przedsiębiorcami, którzy oferują produkty lub usługi konkurencyjne względem tych, które reklamuje twórca. Brak prawidłowego oznaczenia reklamy wpływa bowiem na zakłócenie uczciwej konkurencji pomiędzy przedsiębiorcami – gdyż nieoznaczone reklamy mogą wydawać się bardziej skuteczne w pozyskiwaniu klientów niż prawidłowo oznaczone przekazy handlowe. Konkurenci mogą w takiej sytuacji żądać zaprzestania publikacji takich reklam czy nawet wystąpić do influencera o odszkodowanie.

Beeffective:

Z Rekomendacji wiemy, że w umowie między reklamodawcą a influencerem powinny znaleźć się informacje o wytycznych UOKiK. Jako pracowniczka agencji digitalowej zapytam, jakie konsekwencje mogą spotkać agencję. Na czyją stronę spada odpowiedzialność za złe oznaczenie współpracy?

UOKiK:

Odpowiedzialność spoczywa zarówno na podmiotach, które zlecają reklamę, akceptują ją, kreują przekaz, jak i bezpośrednio na twórcach, którzy zamieszczają ją na swoich kanałach w social mediach. Dlatego tak ważne jest, aby wszystkie strony wzajemnie siebie kontrolowały i sprawdzały, czy nie dochodzi do nadużyć, np. czy reklamodawca nie wymaga w kontrakcie, aby nie oznaczać danego materiału jako sponsorowany. Jeżeli taki wymóg zostanie postawiony, influencer czy jego agencja powinny rozważyć nieprzyjmowanie tego zlecenia. Jeżeli zawarli już wcześniej taką umowę – powinni zweryfikować możliwość odstąpienia od niej.

Beeffective:

Jeśli chodzi o oznaczanie przesyłek od marek – pierwszą z nich influencer ma oznaczyć jako prezent, a każdą kolejną jako materiał reklamowy. Z czego to wynika? Kontrowersje budzi to, że druga przesyłka może mieć mniejszą wartość. Rozumiem, że w żadnym wypadku nie można się tym sugerować.

UOKiK:

Nie ma znaczenia wartość prezentu – one co do zasady, z samej swojej definicji, powinny mieć małą wartość. W innym przypadku jest to zazwyczaj współpraca komercyjna, barterowa, wynikająca z dwustronnych ustaleń. Co do oznaczania prezentów przyjęliśmy założenie, że liczy się intencja marki, która może przekazywać bezpłatnie influencerowi swoje produkty z nadzieją, że twórca ponownie opublikuje materiał o jej nowym produkcie.

Przy kolejnych prezentach od tej samej marki bierzemy też pod uwagę regułę wzajemności. Wielokrotne przesyłanie paczek PR i pokazywanie ich przez influencera na swoich kanałach jest formą dorozumianej umowy, akceptowanej przez obie strony, z której każda uzyskuje zakładane korzyści: darczyńca – reklamę swoich produktów, influencer – korzyść materialną w postaci darmowego produktu.

Beeffective:

Wytyczne do oznaczania treści reklamowych na poszczególnych platformach, takich jak Instagram (posty i InstaStories), YouTube oraz TikTok, są bardzo czytelnie rozpisane, ze wskazaniem na wykorzystanie funkcjonalności platformy, promowanej marki i konieczności czytelności dla odbiorców. Uważam, że to świetna ściąga dla influencerów. Mam nadzieję, że dzięki Rekomendacjom odpowiednio oznaczane reklamy będą górować nad tymi wątpliwymi.

Dziękuję bardzo za rozmowę i chęć uczestnictwa w naszym cyklu #SamNektar !

Szukasz wsparcia w efektywnych działaniach w digitalu, które pozwolą rozwinąć Twój biznes i zadbają o wizerunek Twojej marki w sieci?