Częstotliwość reklam na Facebooku

Częstotliwość reklam na Facebooku: interpretuj dane prawidłowo

Czy częstotliwość wyświetlenia reklam powyżej 4.0 może wygenerować jeszcze konwersję? Co zrobić, gdy Twoje reklamy wyświetlane są zbyt często? Czy warto dążyć do częstotliwości na poziomie 1.0? W dzisiejszym wydaniu naszego eksperckiego cyklu #SamNektar postaram się przybliżyć to pojęcie oraz pomóc w odpowiedniej interpretacji wyników. 

Co to jest częstotliwość wyświetlania reklam na Facebooku i gdzie szukać tego wskaźnika?

Częstotliwość reklamy to nic innego jak iloraz liczby wyświetleń reklamy oraz jej zasięgu. Jest to liczba osób, które ją zobaczyły na swojej tablicy. Wskaźnik ten nie jest widoczny w podstawowych ustawieniach w Menadżerze Reklam. Dostępny jest wyłącznie po wcześniejszym odpowiednim dostosowaniu kolumn: Kolumny: Wyniki -> Dostosuj kolumny… -> Częstotliwość. Dobrą praktyką jest przesunięcie metryk z prawej strony „Zasięg”, „Wyświetlenia” i „Częstotliwość”. Niech znajdują się obok siebie, ponieważ są one ze sobą bezpośrednio powiązane.

Jaka częstotliwość wyświetlania reklam jest optymalna?

Jak z wieloma wskaźnikami na Facebooku bywa – to zależy. Nie ma jednej poprawnej odpowiedzi na to pytanie. Dla jednego z naszych klientów, który oferuje ubrania z bardzo wysokiej jakości materiałów, a jego głównym targetem są kobiety szukające produktów z wysokiej półki, częstotliwość na poziomie 5.0 wciąż przynosi pożądane efekty. Czas podejmowania decyzji zakupowej w przypadku towarów lub usług, które są kosztowne, jest o wiele dłuższy niż w przypadku produktów pierwszej potrzeby czy po prostu tanich. Jeśli kierujesz reklamę do osób, które już były na Twojej stronie, a oferujesz tani produkt lub usługę, nie oczekuj już konwersji powyżej częstotliwości na poziomie 3.0. Im droższy produkt/usługa tym większe prawdopodobieństwo, że Twoi odbiorcy potrzebują kilku styków z marką, by w końcu stać się Twoim klientem. Wysoka częstotliwość jest wskazana również w przypadku marek, które są nowe na rynku. Użytkownik musi dopiero się z nim oswoić i dogłębniej je poznać.
Warto jednak pamiętać, że im wyższa częstotliwość, tym wyższy koszt CPC oraz niższy CTR.

Rada? Rzetelnie oceń swój produkt, wskazując jego miejsce na rynku, a następnie testuj!

Co zrobić, gdy częstotliwość jest według Ciebie za wysoka?

• Zmiana kreacji reklamowej – jeżeli przez dłuższy czas operujesz jedną lub bardzo podobnymi do siebie grafikami czy treścią – zmień ją. Twoi odbiorcy czują się już zmęczeni reklamą.
• Sprawdzenie umiejscowienia reklamy – reklamy wyświetlane w prawej kolumnie zawsze będą osiągać wyższą częstotliwość. Prawa strona naszego Facebooka jest niepomijalna, ale również mniej zauważalna, dlatego też jeśli zależy Ci na tym umiejscowieniu, nie powinien dziwić Cię wzrost ogólnej częstotliwości kampanii lub zestawu reklam. Musisz jednak analizować częstotliwość dla poszczególnych umiejscowień reklamy – dopiero taka analiza da nam rzetelne informacje.
• Ustawienie cappingu – cel „Zasięg” w Menadżerze Reklam umożliwia ograniczenie widoczności reklam przez jedną osobę. Cel ten jest jednak skuteczny i wskazany wyłącznie na początku lejka sprzedażowego, gdy chcesz dotrzeć do jak najszerszego grona odbiorców w ramach naszego targetu. Jeśli jednak Twoja kampania nastawiona jest na konwersję, generowanie ruchu na stronę czy zaangażowanie pod postem, cel ten nie przyniesie pożądanych rezultatów. Inne cele reklamowe oferują również optymalizację pod kątem „Unikatowy zasięg dzienny”, która sprawdzi się w przypadku wąskich grup odbiorców. Taka optymalizacja może dać Ci gwarancję, że dotrzesz ze swoim komunikatem do całej grupy.
• Wykorzystanie opcji „Zasięg i Częstotliwość” – opcja ta jest dostępna tylko dla niektórych reklamodawców i pozwala zdefiniować cele z wyprzedzeniem. Dla przykładu – jeśli zależy Ci na dotarciu do 10 tys. osób, zaznacz to w panelu, a następnie pojawi Ci się opcja z sugerowanym budżetem. Reklama sama zrealizuje założone przez Ciebie KPI, a Ty nie musisz monitorować na bieżąco kampanii?
• Korzystanie z reguł automatycznych – jeżeli przeanalizowałeś swoją branżę i wiesz na jakim poziomie częstotliwości wyświetlenia reklam Twoi odbiorcy najchętniej konwertują, skorzystaj z reguł automatycznych, które powodują wyłączanie się reklam po przekroczeniu ustawionej przez Ciebie częstotliwości. 

Jak zaprzyjaźnić się ze współczynnikiem częstotliwości?

Nie ma jednego wskaźnika częstotliwości, który pasowałby do każdej branży, celu czy umiejscowienia reklamy. Należy rozważyć czynniki rynkowe, medialne oraz komunikacyjne swojej marki, by móc znaleźć metrykę najbardziej odpowiadającą Twojej branży. Jeżeli oferujesz drogie usługi lub produkty spodziewaj się wyższej częstotliwości niż w przypadku tańszych produktów. Reklamy wyświetlane na prawej kolumnie również będą częściej wyświetlane niż w przypadku reklam w News Feedzie.
Najważniejsze to rzetelna ocena swojego biznesu oraz segmentacja działań w oparciu o lejek sprzedażowy. Takie działanie na pewno przyniesie najbardziej pożądane efekty!

#samnektar by Anita Piasecka/Beeffective Team