6 błędów popełnianych przez marki w czasie kryzysu

W czasie, kiedy wszyscy byliśmy zamknięci w domach podczas pandemii, niejeden manager lub właściciel biznesu zastanawiał się, jak będzie wyglądać przyszłość, gdy wszystko już wróci do normy (Back to Normal). A może obstawiał, że nie będzie już powrotu do tego, co do tej pory było znane (New Normal)? Czytając ten wpis w grudniu 2022, mamy dość jasny obraz tego, jak wygląda nowa rzeczywistość biznesowa oraz co nas czeka w najbliższych miesiącach lub nawet latach. Zwykło się mówić, że w niełatwych czasach trzeba zaciskać pasa. Jednak paradoksalnie taka strategia może okazać się zgubna. Każdy kryzys często przynosi również wiele możliwości. W samym marketingu jest kilka obszarów, którym właśnie teraz warto poświęcić nie tylko uwagę, ale również zasoby, w tym finansowe. Dzięki temu uniknąć można kilku błędów popełnianych przez marki w czasie kryzysu. Przedstawiam je w tym wpisie.

Dowodem na to, że w kryzysie warto inwestować w markę oraz marketing są największe firmy, z których usług czy produktów korzystamy. Ich aktualna siła wynika z fundamentów, które budowały podczas poprzednich kryzysów (bańka dotcom 2000 lub wielka recesja 2008). Dzięki temu, wraz z odbiciem gospodarczym, poszybowały w górę z dużo lepszej pozycji w porównaniu do swojej konkurencji. Mowa tutaj o takich gigantach jak Netflix (oraz pozostałe spółki FANG) czy Samsung, którzy w latach 2008-2009 mocno inwestowali w innowacyjność oraz budowanie marki. Co ważne, nie miały one tak dominującej pozycji na rynku przed kryzysem.

Obróć kryzys w możliwości

Uniknięcie dużo większej ilości błędów niż podane 6 wymaga w pierwszej kolejności zmiany nastawienia do czasów kryzysu. Zamiast kierować się paniką i strachem, warto poszukać możliwości rozwoju oraz sposobów na umacnianie swojej pozycji na rynku. Moment, w którym konkurencja decyduje się na ograniczenie działań, wydatków na reklamę czy zmniejszanie zespołu jest najlepszy do łatwiejszego przejęcia rynku, a nawet talentów. Na początek skupmy się na rzeczach, które można wdrożyć od razu w celu uniknięcia kosztownych błędów. Zobacz, o czym powinny pamiętać marki w czasie kryzysu.

6 błędów, których możesz uniknąć w kryzysie

Brak zdefiniowanych fundamentów marki

Łatwo jest się pogubić, nie mając jasno wyznaczonego kierunku, w którym podąża marka. Szczególnie na wzburzonych wodach rynku. Rozwijając tę metaforę, musimy wiedzieć, gdzie płyniemy, przy jednoczesnej umiejętności nawigowania i omijania skał, które co chwile pojawiają się na horyzoncie. Cel wyznaczony jest w strategii, natomiast statek, którym płyniemy to marka. Jeżeli będzie zbudowany z solidnym materiałów, to jest większe prawdopodobieństwo, że przetrwa nawet największy sztorm. Jak zbudować w takim razie mocną markę?

Wszystko opiera się na solidnych fundamentach. Wartości, charakterystyka, osobowość, aktywa, USP (Uniqe Selling Proposition) czy ESP (Emotional Selling Proposition), to tylko niektóre z elementów marki, które powinny być jasno zdefiniowane oraz spójne na każdym etapie jej prezentacji. Pielęgnowanie oraz inwestowanie w markę powoduje, że jej tożsamość jest coraz bardziej zakorzeniana w świadomości odbiorców. Rezultaty takich działań mogą przyjść dopiero po pewnym czasie, ale dobrze byłoby wypłynąć ze wzburzonych wód cało, aby móc zebrać plony. Dlatego działania budujące markę są czymś, o czym lepiej nie zapominać w kryzysu.

Niezrozumienie nowej rzeczywistości, w jakiej znajduje się klient

Turbulencje gospodarcze oraz niepewna przyszłość ma wpływ nie tylko na biznes. Większość społeczeństwa musi się mierzyć z trudnościami, jakie przynosi nowa postpandemiczna rzeczywistość. Zachowania konsumenckie, relacje międzyludzkie, sposób spędzania czasu, czy wykonywania pracy, to tylko niektóre aspekty codziennego życia, które zmieniły się w ostatnich 2 latach i na razie nie widać na horyzoncie stabilizacji.

Zmiany te wymagają poznania klienta na nowo i upewnienia się, że rozumie się jego aktualne potrzeby, problemy i odczucia. Jeżeli działania marketingowe oparte są na personach marki, które stworzone były przed pandemią, to bardzo prawdopodobne, że należy je zaktualizować. Warto wykonać nowe badania konsumenckie, wsłuchać się w potrzeby klientów i zweryfikować ich zachowania w sferze digitalowej. Następnie dopasować je do nowej rzeczywistości, w której znajdują się odbiorcy.  

Brak ESP marki

W niepewnych czasach jeszcze bardziej istotna jest emocjonalna więź pomiędzy marką a klientem. Nie chodzi tylko zakup po najniższej cenie. Poszukuje się również poczucie bezpieczeństwa oraz zaopiekowania. W przypadku klientów B2B pożądaną zaletą może być zaufanie. W zależności od strategii, możliwe jest wywoływanie różnych emocji w poszczególnych punktach styku z marką. Social media oraz content w różnych kanałach jest szansą na pokazanie ESP, czyli właśnie wartości emocjonalnych dostarczanych przez markę. Powinny być one zawarte w strategii marki lub strategii marketingowej.

Niedostosowanie działań do nowych kanałów i formatów w social media

Każdy marketingowiec może przyznać, że dynamika zmian w social media w ostatnich latach jest wyjątkowo wysoka. W tym roku, po raz pierwszy w historii, ilość użytkowników na Facebooku spadła. TikTok dogania Instagram pod względem popularności, a w niektórych krajach i grupach wiekowych już go wyprzedził. Sam Instagram nie nazywa już siebie platformą do wymieniania zdjęć, tylko platformą video. Nowe aplikacje, takie jak BeReal, pojawiają się na horyzoncie, a o całym świecie Metaverse nawet nie trzeba wspominać. Bardzo ważne jest, aby nad tymi zmianami nadążać oraz dostosowywać do nich działania marki. Jest to wręcz obowiązek Social Media Managera, by obserwował trendy i mądrze je wykorzystywał.

Nie tylko zmiany w platformach mogą przyprawić o zawrót głowy. Mówi się, że Content is king. Należałoby zaktualizować to hasło na Video content is king. Statystycznie najwięcej czasu poświęcamy na oglądanie tego formatu w Internecie.

Jeżeli video nie jest jeszcze w planach produkcyjnych contentu dla marki, traci się bardzo dużą szansę na organiczne dotarcie do odbiorców oraz na efektywną kampanię świadomościową marki. Liczby z raportów dla naszych Klientów mówią same za siebie. Najniższy koszt za wyświetlenie reklamy zasięgowej możliwe jest za pośrednictwem formatu video.

Zaprzestanie działań contentowych oraz budowania świadomości marki w grupie docelowej

Mogłoby się wydawać, że w pierwszej kolejności powinno się ograniczyć koszty niewpływające bezpośrednio na sprzedaż, gdy na horyzoncie wisi kryzys gospodarczy. Po części ma to sens, ponieważ biznes przetrwać może jedynie dzięki środkom finansowym. Jednak całkowite zrezygnowanie z działań contentowych oraz z rozbudowywania marki niesie za sobą jeszcze większe zagrożenie w perspektywie długoterminowej. Co z tego, że przetrwamy kryzys, jeżeli marka straci swój SOV (Share of voice) na rynku?

Wbrew powszechnemu przekonaniu, czasy kryzysu to najlepszy moment do inwestowania w budujące świadomość marki. Przy zmniejszonych inwestycjach konkurencji w ten obszar, stwarza to dużo lepsze warunki do zdobycia rynku.

Brak kreatywnych oraz ciekawych treści

Dokąd uciekają ludzie w momentach trudnych i niepewnych? Najczęściej są to takie miejsca, które dobrze znają i które dostarczają przyjemnych doznań. Taką przestrzenią są na przykład media społecznościowe. Jednak coraz więcej treści produkowanych w tym obszarze przekłada się na krótszy czas uwagi użytkownika. Czysta matematyka. Platformy social media działają jak każdy inny rynek. Im lepszy produkt, tym na większą ilość sprzedaży można liczyć (w tym przypadku poświęconą uwagę użytkowników). Rynek jest jednak brutalny i wyznacza coraz wyższe standardy pod względem atrakcyjności contentu. Bez oryginalnych, kreatywnych i ciekawych treści nasz przekaz zginie w medialnym gąszczu. Zobacz, jak rozwinąć swoją kreatywność.

Marki w czasie kryzysu powinny działać!

Rynkowe kryzysy niosą ze sobą wiele zagrożeń dla firm. Dla managerów i właścicieli jest to czas wzmożonych działań, które często mają na celu ratowanie przedsiębiorstw. Warto jednak wśród tych zagrożeń poszukać szans na rozwój w dłuższej perspektywie. Nie tylko odpowiednie działania pozwolą uniknąć błędów, które przytoczyłem w tym wpisie. Brak działania może być równie szkodliwy. Aktualny kryzys będzie z pewnością katapultą dla niektórych firm, które już teraz budują swoją pozycję. To właśnie one, wraz z powrotem pozytywnej koniunktury, wystrzelą w górę, pozostawiając osłabioną i niepodejmującą odpowiednich działań konkurencję w tyle.

#samnektar napisał Michał Malinowski z Beeffective

Szukasz wsparcia w efektywnych działaniach w digitalu, które pozwolą rozwinąć Twój biznes i pomogą w budowie pozytywnego wizerunku marki w sieci?