Konsekwencja w komunikacji. Jak działać, aby nie odstraszyć klientów?

Bez względu na jaką branżę nie spojrzymy, konkurencja na rynku jest duża. To oczywiste. Klienci dokonują wyboru z rogu obfitości na podstawie najróżniejszych czynników, takich jak: atrakcyjność produktu, ceny, dostępność oferty. Często w grę wchodzą też drobne niuanse – wśród nich jest język oraz sposób, w jaki marka komunikuje się ze swoją społecznością, z którą tym samym buduje więź. Dlatego warto dbać o każdy szczegół, bo nigdy nie wiadomo, co wpłynie na ostateczną decyzję klienta oraz jego stosunek do marki. Jednym z ważnych aspektów jest konsekwencja w komunikacji.

Chciałem podzielić się swoimi doświadczeniami z ostatnich tygodni, dotyczących sposobów w jaki marki komunikują się, bądź niestety nie, ze swoimi klientami. A przypomnę, że przecież wciąż słyszymy, że mamy trudne czasy. Na kilku przykładach, które dostarczyły mi pełnej skali emocji – od śmiechu do łez, po irytację – pokażę, jak ważna jest konsekwencja w komunikacji. Jeśli, na przykład, zaczynasz kampanię reklamową w mediach społecznościowych, to upewnij się, że żaden z dalszych etapów nie zniweczy wcześniejszych starań, nie doprowadzi do ucieczki klienta, czy też utraty choćby części wizerunku. Odzyskiwanie straconych tu punktów, jest niezwykle mozolne.

Zacznijmy od dobrych wiadomości

Do moich ulubieńców niebanalnej komunikacji należy między innymi InPost, który nie dość, że odczarował system dostarczania przesyłek w tym kraju, to porozumiewa się z odbiorcami lekko, przystępnie, wesoło a co najważniejsze – treściwie. Lubię ich do tego stopnia, że prawdopodobnie byłbym w stanie wybaczyć im przypadek zgubienia jakiejś mniej wartościowej paczki. Tylko sorry InPost, nie sprawdzajcie mnie.

W ostatnim czasie uśmiech pod moim nosem wywołali także magicy odpowiedzialni za komunikację w mBanku, co obrazuje choćby poniższa grafika:

Komunikacja z użytkownikiem na przykładzie mBank

Zrzut, podobno to nie fake, idealnie pokazuje, czym jest relacja z marką – to coś więcej niż „kupno-sprzedaż”.

Czas pomarudzić

Mając w głowie takie przykłady, znacznie ciężej jest mi zrozumieć „czarną serię przypadków”, jaka spotkała mnie na przestrzeni kilku ostatnich tygodni. Z drugiej strony gdyby nie one, to nie byłoby tekstu, który mam nadzieję, przyniesie wymierne korzyści dla Waszych działań.

Zaczęło się niewinnie. Firma z piękną witryną www, rozbudowane opisy, ładne grafiki… widać, że włożono w projekt duży budżet. Ale co z tego, skoro po wysłaniu e-maila na adres kontaktowy i „przypominajce” po blisko tygodniu, że „proszę i czekam na wiadomość”, do dziś nie uzyskałem odpowiedzi. Nic! Nawet z autorespondera, że wiadomość zostanie przekierowana, gdzie trzeba albo, że kontakt nastąpi wkrótce.

W oczekiwaniu na odpowiedź. Źródło: unsplash.com

Ta maszyna daleko nie zajedzie

Dalej było już tylko ciekawiej, być może Mars wszedł w koniunkcję z inną planetą, sam już naprawdę nie wiem. W poszukiwaniu samochodu, wysłałem maila do kilku dealerów pewnej marki w Polsce, z prośbą o przygotowanie oferty, dość precyzyjnie opisując, jaki model jest mi potrzebny, jaki silnik, jakie dodatki chcę oraz że interesuje mnie zakup na firmę, za gotówkę. W ciągu tygodnia odpowiedziało mi jedynie 3 z 5 adresatów, z czego jeden ze sprzedawców wysłał mailową epopeję o tym, jakim to też jest wielkim fanem tej marki, załączył kilka przedruków z prasy, dowodzących fenomenu upatrzonego pojazdu, dołączył ofertę leasingu oraz wycenę zupełnie innego modelu niż przeze mnie oczekiwana. Naturalnie, postąpił zgodnie z tym, czego dowiedział się na szkoleniu. Wkleił gotowe fragmenty z materiałów, tyle tylko, że niemal całkowicie nie odpowiedział na moje pytania i kompletnie nie zauważył, że nie jestem „zielonym klientem”, tylko już dokonałem precyzyjnego wyboru. Mam wrażenie, że pogniewał się, kiedy mu odpisałem: „bardzo dziękuję za szybką i obszerną odpowiedź, ale chyba Pan nie przeczytał do końca mojej wiadomości”. Nie muszę też dodawać, że pozostałe maile, innych dealerów, miały wklejone te same fragmenty gotowców marketingowych. Na szczęście już krótsze i dobrane z większą wyobraźnią.

Informacja się należy

Z kolei inna firma piekarnicza z południa, także milcząca po moim e-mailu, ma dość ciekawe wewnętrzne procedury komunikacji. Kiedy zniecierpliwiony brakiem reakcji, w końcu zadzwoniłem do biura, dowiedziałem się, że „tą działką w firmie zajmuje się pan prezes. Numeru do prezesa nie mogę podać, bo ma prywatny, ale prezes, jak będzie zainteresowany, to oddzwoni”. Wciąż nie wiem, czy jeszcze się zastawia, czy już podjął decyzję. Żeby nie było, że tylko krytykuję, a nie podaję rozwiązania, uważam, że po prostu pan prezes mógłby mieć drugi, służbowy numer i z niego kontaktować się w sprawach klientów. Niby to takie proste, prawda? I tu ważna sugestia – warto skontaktować się z klientem bez względu na pozytywną, czy negatywną odpowiedź. To jest właśnie to, na czym powinno nam zależeć – konsekwencja w komunikacji. Nigdy nie wiadomo jaka relacja mimo wszystko z takiej rozmowy wyniknie. A dobre wrażenie będzie tylko bezcennym bonusem.

Wykwintny wizerunek – nie tylko na talerzu!

Z podobnych doświadczeń, z rozbawieniem wspominam sytuację z Instagrama, która akurat miała miejsce nieco wcześniej. Jedna z gdyńskich restauracji w płatnym (!) poście dotyczącym nowości w menu, miała błąd ortograficzny, naprawdę dość poważny. Skomentowałem to zdaniem: „mam nadzieję, że krewetki wychodzą Wam lepiej niż ortografia ;-)”. Mój komentarz skasowano. Więc i ja już tam raczej nie zajrzę.

Błędy ortograficzne w mediach społecznościowych są rzadszym zjawiskiem, ale z interpunkcją, mam wrażenie, jest tylko gorzej. Sam mam dysortografię, co jest pewnym paradoksem, biorąc pod uwagę, że teraz głównie zawodowo posługuję się klawiaturą. I wiem, że błąd może się przytrafić każdemu, ale warto jednak dbać o to, jak piszemy do klientów. Im więcej uwagi przykładamy do szczegółów, tym lepszy wizerunek firmy. Kiedyś w krakowskiej restauracji czekając na zamówione danie, w menu na kartce A4 znalazłem ponad 30 błędów stylistycznych i interpunkcyjnych. Istna rewia pojawiających się i znikających kropek i przecinków oraz spacji, jak również ich braku. Na szczęście jedzenie było smaczne.

Plan od A do Z, a nie tylko do D

Powyższe przykłady skłoniły mnie do napisania kilku słów. Może nie o czymś, co jest najważniejsze na świecie, ale w szerszym obrazie istotne. Wizerunek marki, to ciąg działań, pomysłów, zdarzeń i wynik dobrego planowania. Przygotowanie do efektywnej komunikacji wymaga ustalenia podziału zadań, w tym m.in.:

• Kto i za co jest odpowiedzialny.
• Kto i co mówi/pisze, a także czego NIE.
• W przypadku mediów społecznościowych określenia czasu na odpowiedź i częstotliwości publikacji.
• Stworzenia listy Q&A, która pomaga w szybkim przepływie informacji i jednolitych odpowiedziach.
• Usprawnienie kontaktu poprzez automatyczne odpowiedzi lub bota.

Planowanie. Źródło: unsplash.com

Świadomość planowanych działań powinni mieć wszyscy – od szefa, który godzi się na kampanię reklamową czy inne działania, po każdego pracownika firmy. Co z tego, że restauracja wydała budżet na reklamę, skoro straciła klienta po szkolnym błędzie i nie potrafiła przyznać się do niego, starając się wyjść z całej sytuacji z klasą? Oczywiście, ktoś może powiedzieć „czepiasz” się. Ale to właśnie w szczegółach tkwi diabeł. A ja po prostu mogę wybrać inną restaurację. Podobnie jest z reklamą, czy choćby witryną www. Skoro ją masz, skoro zachęcasz do kontaktu, to pamiętaj o konsekwencji w komunikacji! Może pozyskanie danej liczby nowych klientów jest dla Ciebie zadowalające, ale być może mogłoby być ich więcej, tylko poległeś i zniechęciłeś się w połowie drogi?

Przetestuj swoje pomysły

Warto poświęcić więcej czasu na przetestowanie ścieżki, od początku do końca. Wcielić się w rolę klienta, a nawet zamarkować taki kontakt i zobaczyć, czy na jakimś etapie nie pojawia się problem. I wcale nie chodzi o to, by potem ewentualnie zwolnić osobę, która popełnia błąd, ale po prostu poprawić „procedurę”. We wspomnianych przeze mnie przypadkach wyraźnie zabrakło konsekwencji. Wszystko szło całkiem dobrze do momentu, kiedy klient pojawił się u bram. Zespół jest tak silny, jak jego najsłabsze ogniwo, więc trzeba namierzyć je możliwie jak najszybciej. Myśląc np. o kampanii reklamowej lub wizerunkowej, zadaj sobie kilka pytań:

• Po co chcę się komunikować?
• Jak chcę to zrobić?
• Kto odpowiada za poszczególne etapy?
• Czy każda z osób zaangażowanych w przedsięwzięcie wie, co ma robić i po co, ma niezbędne narzędzia i pomoc lub wie gdzie ich szukać?

Konsekwencja w komunikacji to także interakcja w kanałach społecznościowych. Mikronarracja z użytkownikami jest niezwykle istotna nie tylko dla edgeranku i budowania zasięgu. Odpowiadaj, reaguj na komentarze, wyjaśniaj, pomagaj. Bądź miły, ale nie bój się stanowczości! W razie konfliktów nie wdawaj się w godzinne wymiany zdań. Internet to nie korty na Wimbledonie, gdzie długie wymiany budzą zachwyt publiki. Z publicznego forum przejdź do wiadomości prywatnej, pamiętając jednocześnie, że i ta wymiana może zostać upubliczniona.

Konsekwencja w komunikacji popłaca

Reasumując, grafik może piać z zachwytu nad swoim projektem. Programista płakać ze szczęścia, że tworzy właśnie najlepszą stronę internetową. Kampania FB może chodzić jak złoto. Jednak na tym nie koniec. To tylko początek. Wszystkie te starania mogą zostać zniweczone przez kolejne etapy kontaktu i komunikacji. Otwarte, szybkie, szczere i precyzyjne podejście do klienta buduje jego przywiązanie, a ono pozwala m.in. wybaczać różne potknięcia. Ale bez tej pozytywnej relacji i sentymentu, potknięcia często są dyskwalifikujące. I tu mógłbym opisać, dlaczego nie polecę już nigdy jedną z europejskich linii lotniczych, ale kończy mi się limit znaków. Mam nadzieję, że przykłady braku konsekwentnej komunikacji u innych, pozwolą Wam uniknąć własnych błędów. Parafrazując klasyka – warto rozmawiać. I warto się komunikować. Konsekwentnie!

#samnektar by Sebastian Drausal/Wpis gościnny znajomego Beeffective