Jak tworzyć treści, które naprawdę angażują Gen Z? 

Wyobraź sobie odbiorcę, który scrolluje szybciej, niż Twoja reklama zdąży się załadować. Gen Z żyje w świecie, gdzie każdy komunikat musi zasłużyć na uwagę w pierwszych sekundach. Nie kupują pięknych sloganów, idealnych kadrów ani obietnic bez pokrycia. Chcą prawdy, emocji. Chcą marek, które grają w tę samą grę, którą oni znają na pamięć.

I tu zaczyna się problem większości firm, bo nadal mówią do młodych językiem „wczorajszego” internetu. A Gen Z? Oni nie tylko konsumują treści — oni je obnażają, komentują, rozkładają na czynniki pierwsze i natychmiast wyczuwają fałsz. Do komunikacji podchodzą jak do relacji: jeśli nie jesteś autentyczny, nie masz co liczyć na ich czas.

Dowiedz się, jak pokolenie Z zmienia marketing i komunikację marek. Od autentyczności po social media i nowe trendy w content marketingu.

Ile kosztuje Cię każda kampania, którą Generacja Z natychmiast pomija?  

To nie jest już walka o uwagę, lecz o wiarygodność. Tradycyjny marketing opierał się na zasadzie „mówimy im, co mają kupić”, ale młodzież dorastająca w świecie natychmiastowej informacji ma jeden prosty wymóg: „najpierw pokaż nam, kim jesteś naprawdę. A potem pokaż dowód.” Większość reklam to dziś tylko hałas. Jeśli Twoja marka nie rezonuje z odbiorcą, to równie dobrze możesz wyrzucić pieniądze włożone w kampanie… do studni. Reklama musi stać się usługą oraz doświadczeniem, a nie irytującym przerywnikiem. 

Zmień metody

Stare schematy, oparte na kontroli przekazu i jednostronnej narracji, działały, gdy konsument miał ograniczony dostęp do alternatyw i opinii. Pokolenie Z dorastało z telefonem w ręku i wbudowanym filtrem prawdy w głowie. Dla nich telewizyjne spoty i gładki, korporacyjny brand speak są natychmiastowym sygnałem do pominięcia. 

Dlaczego? Z trzech kluczowych powodów: 

• Przeciążenie treścią oraz ślepotą banerową – kiedy odbiorca jest bombardowany tysiącami komunikatów dziennie. A to wykształca podświadomą zdolność do filtrowania wszystkiego, co wygląda, pachnie i brzmi jak natrętna reklama. 
• Brak autentyczności i zaufania – Gen Z pragnie prawdy, nawet tej nieidealnej. Przekaz, który jest zbyt gładki, pozbawiony wad, sprawia, że w głowie od razu pojawia się czerwona lampka i zdanie: hej, chyba coś jest nie tak.  
• Immersyjność – młode pokolenie zamiast obserwować, chce realnie uczestniczyć. Zdecydowanie wolą tworzyć duet na TikToku niż oglądać starannie wyprodukowane reklamy. Przekaz musi oferować natychmiastową interakcję oraz stwarzać zaproszenie do działania. 

Kim tak naprawdę jest Gen Z?

Można by o nich powiedzieć, że są to cyfrowi tubylcy, którzy urodzili się właściwie z telefonem w ręku. Nie kupują produktów, tylko wartości, doświadczenia i misje, a ich lojalność należy do marek, które odważnie stają w obronie spraw społecznych. Pokolenie Z pragnie: 

• Współtworzyć markę. Korzystając z oferty czy usług danego brandu potrzebują się z nim utożsamiać i czynić go częścią swojej narracji. 
• Czuć potrzebę sensu i aktywizmu. Muszą odnaleźć Big Idea marki, taką jak ekologia czy zdrowie psychiczne. To pierwszy warunek, aby podjąć decyzję o zakupie. 

W przeciwieństwie do Millenialsów, którzy akceptowali wygładzony storytelling marki, Gen Z wymaga story-doing, czyli działań, które udowadniają autentyczność. Co warto zrobić jako brand? Pokazać, że nasz produkt jest częścią ich życia. 

Must have w komunikacji z Gen Z

Jeśli zastanawiasz się, jak tworzyć social media dla Gen Z, oto cztery obowiązkowe elementy, które zwiększą zaangażowanie i zbudują zaufanie. 

Mikroinfluencerzy – nowi liderzy opinii

Gen Z ufa ludziom, nie logotypom. Większe znaczenie ma dla nich polecenie od znajomego niż reklama z celebrytą. Dlatego mikroinfluencerzy – autentyczni, niedoskonali, bliscy odbiorcom – są dziś skuteczniejszym kanałem dotarcia niż wielkie, celebryckie nazwiska.
Efekt: większe zaangażowanie, niższy koszt dotarcia i solidniejsze zaufanie wobec marki. 

Autentyczność ponad perfekcję

Pokolenie Z normalizuje emocje, błędy i niedoskonałości. Nie potrzebują filtrów – potrzebują ludzi. Marki, które pokazują się od kuchni, uchylają tajemnicy, uczą się na błędach i mówią otwarcie o trudnościach (często lokalne startupy/małe firmy), zyskują wiarygodność i lojalność. 

Pro tip: publikuj raw content z życia firmy, nagrania bez montażu, rozmowy z zespołem. To wszystko buduje zaufanie szybciej niż najlepiej zrobiony spot. 

Absurdalny humor i memy

Gen Z komunikuje się językiem ironii, absurdu i auto-dystansu. Ich poczucie humoru często wymyka się klasycznym ramom, dlatego marki muszą odpuścić kontrolę i wejść w tę konwencję z lekkością. 

Przykład: Ryanair zrewolucjonizował social media, wykorzystując ironiczny, nieoczywisty humor i autoironię. 

Efekt: viralowy zasięg, organiczny buzz, lojalność wśród młodych odbiorców. 

Krótkie formy i storytelling

Czas skupienia Gen Z to średnio 8 sekund. Dlatego TikTok, Reels i Shorts stały się ich ulubionymi formatami i naturalnym środowiskiem. Marki muszą umieć opowiadać historię w 10 sekund – z emocją, rytmem i twistem. 

Pro tip: Zamiast pokazywać sam produkt, pokaż w 10 sekundach emocję lub doświadczenie, które się z nim wiąże. Krótkie formy to storytelling w pigułce. 

Zmiana języka marek

Aby dotrzeć do młodych, marki muszą skracać dystans. Zamiast formalnego „nasza firma”, używaj „my”. Mów prostym językiem, reaguj na trendy, odpowiadaj w komentarzach jak człowiek, nie jak dział PR. 

Pokaż backstage: jak powstaje produkt, kto za nim stoi, jakie błędy popełniono w procesie. To nie osłabia waszego wizerunku, tylko go wzmacnia.
W świecie Gen Z marka to nie tylko komunikat, ale także konwersacja. 

Pokolenie Z nie jest trudnym targetem – po prostu są świadomi. Nie szukają marek idealnych, ale prawdziwych. Takich, które działają z sensem i umieją się śmiać z siebie. 

Zamiast więc inwestować w kolejną kampanię, którą ominą po sekundzie, zainwestuj w relację, autentyczność i mikrospołeczność. 

Podsumowując…

Autentyczność, humor i krótkie formy to język, którym Gen Z mówi na co dzień i którego oczekuje od marek. Nie chodzi o idealny montaż, dopracowane kampanie i perfekcyjne kadry. Chodzi o prawdziwe momenty, szczere emocje i treści, które da się poczuć w pierwszych sekundach. Marki, które potrafią odpuścić korporacyjny ton i pozwolić odbiorcom współtworzyć swój świat, zyskują coś więcej niż lajki. Zyskują społeczność, która naprawdę chce z nimi być, reaguje, komentuje i wraca po więcej. A to właśnie tam zaczyna się realne zaangażowanie i prawdziwa lojalność Gen Z. 

---

Autorki:

Marta Malinowska Junior Social Media Specialist

Delfina Bielan Junior Performance Marketing Specialist