Kreacja a reklama. Jak tworzyć grafiki, które zwiększą efektywność działań reklamowych?
- Wyjdź od esencji swojej marki
- Oprzyj komunikację o insight
- Efekt horoskopowy
- Potrzeby grupy docelowej
- Kreatywność + odpowiedź na potrzebę = udana kreacja
- Umiejscowienia reklam
- Porozmawiajmy o pieniądzach
- Skupmy się na aspekcie wizualnym
- Kreacja a reklama — jak tworzyć grafiki do kampanii
- Kreacja a reklama
Przygotowanie kampanii reklamowej w jakimkolwiek systemie jest proste jak sam schemat jej konfiguracji. Najpierw określamy cel reklamowy, później sposób optymalizacji. Dopełniamy dzieła zdefiniowaniem budżetu oraz targetowaniem i konfiguracją reklamy. Voila! Teraz tylko czekać na dobre wyniki. Mija jeden dzień. Potem następny i następny, aż nagle kończy się miesiąc, a kampania nie przynosi spodziewanych efektów. Poszukiwanie winnych najczęściej zaczyna się od samych parametrów kampanii, choć nie jest to właściwa droga. Często za niekorzystny wynik jest odpowiedzialny inny element. W pewnym momencie pojawia się refleksja, że wykorzystana w reklamie kreacja była po prostu… kiepska. Boli, prawda? Poczucie zmarnowanego czasu i pieniędzy jest dojmujące, a twarz sama znajduje dłonie, by się w nich schować. Dowiedz się zatem jaka jest zależność na płaszczyźnie kreacja — reklama.
Wyjdź od esencji swojej marki
Prawda jest taka, że ludzie nie zaufają jakiejś firmie, tylko dlatego, że ma ona w ofercie smartfony, a ich potrzebą jest posiadanie nowego modelu jakiegoś smartfona. Gdyby tak było, to być może liderem tego rynku byłoby Doogee. Nie znasz? To taka firma produkująca smartfony. Zupełnie jak Apple lub Samsung. Tylko że o tych dwóch już coś wiesz, prawda? O jednej i drugiej firmie napisano już niejedną książkę, więc nie sposób streścić wszystkiego w jednym tekście. Tutaj istotne jest to, aby pojąć, że dobra komunikacja musi wynikać z marki. Dlatego, zanim zaczniesz planować działania płatne, musisz mieć opracowane DNA swojej marki, a wraz z nim design system, który będzie drogowskazem do tworzenia grafik.
Z marketingiem jest trochę jak z fizyką kwantową. Najpierw trzeba trochę nakłamać, żeby pojąć pewne podstawy, a potem to wszystko odkręcać, żeby pojąć prawdę.
Oprzyj komunikację o insight
Jednym z najistotniejszych elementów brand key czy też DNA marki jest insight, na którym powinno się oprzeć komunikację. Zarówno w warstwie copywriterskiej jak i tej wizualnej.
Gdybyśmy mieli powiedzieć, czym jest insight, zgodnie z definicją to wyglądałoby to mniej więcej tak:
”Insight to wyprowadzone z obserwacji zachowań konsumentów zrozumienie ich potrzeb, które stanowi przesłankę do planowania strategicznego działań marketingowych”.
I wszystko jasne, prawda?
Chyba dla Ciebie. Ja nic z tego bełkotu nie rozumiem. Dlatego powiem Ci, czym insight nie jest.
Otóż insight nie jest wprost ani potrzebą, ani problemem Twojej grupy docelowej. Kreacji, które bazują na zaadresowaniu potrzeby typu „Męczy Cię kac? Wypróbuj AntyKac!” jest całe mnóstwo. Efekt dnia poprzedniego nie jest żadnym insightem tylko konsekwencją złych lub dobrych (niewłaściwe skreślić) wyborów.
Dobry insight będzie czymś, co możemy odnieść do siebie samych i wywoła to w nas jakieś określone emocje — na przykład uśmiech na twarzy lub tylko jej grymas. Przykład dobrego insightu? Proszę bardzo! Profil McDonald’s jest nimi przepełniony!
Robisz reklamy na Facebooku? Zatem jestem pewien, że rezonowało z Tobą w jakiś sposób to, co napisałem kilka akapitów wyżej o tym, że to nie ustawienia nie dowiozły kampanii. To nie targetowanie, także nie optymalizacja. To kreacja. I to ukłucie, gdy zdasz sobie sprawę, że nie zmieniłeś jej przez miesiąc, jest naszym performance’owym insightem.
Efekt horoskopowy
Też tak masz, prawda? Komu nie zdarzyło się zagrać walca słomką na plastikowej pokrywce od shake’a z maka, niech pierwszy rzuci Big Mac’iem. Jeśli potrafisz utożsamić się z powyższą grafiką, to właśnie zaistniał tzw. efekt horoskopowy. To pojęcie z zakresu ekonomii behawioralnej, które opisuje sytuację, w której odnosimy coś do siebie i możemy zostawić w sieci choćby komentarz typu „To ja xDD”. Albo po prostu pomyśleć „To o mnie”, „To ze mną rezonuje”. Bo przecież nie wszystko w internecie i w marketingu musi być miłe i wesołe. Jeśli operujesz w branży finansowej, to przecież nie chcesz, żeby ludzie pisali Ci „xD” pod Twoimi reklamami.
Podsumowując — efekt horoskopowy jest podstawą dobrego insightu. Jestem przekonany, że z tą wiedzą łatwiej Ci będzie przygotować dobrą kreację opartą właśnie na odpowiednim insighcie.
Potrzeby grupy docelowej
Z marketingiem jest trochę jak z fizyką kwantową. Najpierw trzeba trochę nakłamać, żeby pojąć pewne podstawy, a potem to wszystko odkręcać, żeby pojąć prawdę. I tak po prawdzie lub prawdę mówiąc — w marketingu nie chodzi tylko o to, żeby śmieszkować na lewo i prawo. Czasem trzeba na poważnie zagłębić się w potrzeby i problemy grupy docelowej. Jak je poznać? Najlepiej cofnąć się do strategicznych podstaw marki i wyjść od zbudowania persony. Dla niewtajemniczonych — tworzenie person polega na określeniu i szczegółowym opisaniu, kilku modelowych klientów, z grupy docelowej, do której chcemy dotrzeć z produktem lub usługą. Jeśli nie masz jeszcze określonej sylwetki klienta idealnego, to rób to w podskokach i wracaj szybko! A jeśli potrzebujesz porad, jak to zrobić, przeczytaj ten artykuł.
Po stworzeniu persony warto wylistować jej potrzeby i problemy. Tu jednak należy uważać i wystrzegać się mieszania ich z cechami produktu lub usługi, które je zabezpieczają. Nie daj się wpędzić w tę pułapkę, bo stąd blisko do komunikatów reklamowych takich jak wspomniany wyżej AntyKac. Taka narracja naprawdę niczym się na rynku nie wyróżni, bo tak robią wszyscy, poza tą garstką, która stawia na kreatywność w przekazie.
Kreatywność + odpowiedź na potrzebę = udana kreacja
Spójrz na poniższą grafikę, którą w Beeffective przygotowaliśmy dla Grupy Plichta, w ramach realizowanej kampanii wizerunkowej.
Pierwszą grupą docelową byli młodzi rodzice potrzebujący bezpiecznych samochodów wielofunkcyjnych, które sprawdzą się zarówno przy podróżowaniu z dzieckiem, codziennych dojazdach do pracy, jak i na długich wakacyjnych trasach.
Pierwszym elementem rzucającym się w oczy jest komunikat, który bezpośrednio zwraca się do grupy docelowej, dzięki zaadresowaniu potrzeby. Zatem spełnia dwie funkcje w trzech krótkich słowach. Rozwiązaniem problemu targetu jest z kolei CTA, które nie tylko zachęca do przejścia na stronę internetową, ale również zapewnia, że potrzeba zostanie zabezpieczona. Komunikację wzmacnia wizerunek uśmiechniętego dziecka, które docelowo ma wzbudzić emocje wśród odbiorców (czyli w grupie docelowej). W końcu takiemu szkrabowi trzeba zapewnić bezpieczeństwo, a rodzice wiedzą o tym najlepiej.
Spójrz na inny przykład z naszej wspólnej kampanii z Grupą Plichta.
Zamysł kreacji jest dokładnie ten sam — zapewnienie grupy docelowej o tym, że na plichta.com.pl ich potrzeby zostaną zabezpieczone. W końcu — jak głosi claim – „Kierujemy się Twoimi potrzebami!”. Potrzeba jest już jednak inna i ponownie to ona definiuje grupę docelową. Tym razem nie zwracamy się do rodziców, ale do osób, które również potrzebują wielofunkcyjnego samochodu, jednak w innych celach — np. do podróży z przyjaciółmi. Choćby tymi czworonożnymi. Swoją drogą — widok czterech labradorów siedzących w bagażniku potrafi wzbudzić uśmiech na twarzy, prawda? I o to właśnie chodzi!
Umiejscowienia reklam
Zwróć uwagę, że zaprezentowaliśmy Ci dwie kreacje z tej samej kampanii, ale w innych rozmiarach. Tutaj docieramy do niesłychanie ważnego aspektu, jednak bardzo często pomijanego — dostosowania kreacji do formatów reklamowych.
Systemy reklamowe rządzą się swoimi prawami i formatami. Na Facebooku mamy dość ograniczoną liczbę dostępnych formatów dla bannerów statycznych, co wynika ze specyfiki portalu. Zatem w kampaniach dla każdej grafiki użyjemy trzech różnych reformatów:
- 1200×1200
- 1920×1080
- 1080×1920
Pamiętaj o nich, gdy będziesz planował media dla swojej kampanii! Facebook będzie starał się automatycznie dostosowywać formaty, jednak z dużym prawdopodobieństwem będzie wyglądało to niezbyt estetycznie i wizualnie nieciekawie. Co się z tym wiąże, grafika nie spełni swojej roli.
Znacznie lepiej działa to w przypadku kampanii Google Ads. Jak zapewne dobrze wiesz, Google może wyświetlać reklamy displayowe na portalach, które są w sieci AdSense. Kiedyś przygotowanie kampanii Google Display Network wymagało sporządzenia grafik o różnych rozmiarach i to niekoniecznie miłych dla oka. Wraz z biegiem czasu, udało się temu zapobiec. Dzisiaj wystarczą Ci trzy rozmiary grafik w kampanii, aby, Google mógł automatycznie dopasowywać je do placementów reklamowych. Te trzy wymiary to:
- 1920×1080
- 960×1200
- 1200×1200
Dopasowując kreację do konkretnego umiejscowienia, dbamy o to, by nasze grafiki prezentowały się dobrze. Aspekt wizualny jest bardzo ważny jeśli mamy na celu zwiększenie konwersji. Dlaczego? Bo znacznie lepiej „klikają się” kreacje, które zawierają pełny komunikat i nic nie jest poucinane, prawda? A już na pewno takie, które są uzupełnione o Call To Action, czyli wezwanie do działania, które jasno pokazuje odbiorcy, czego od niego oczekujemy. Chcesz, żeby użytkownik sprawdził Twoją ofertę? Przygotuj button „Sprawdź ofertę”. Chcesz, by poznał lepiej nasz produkt? Napisz „Więcej informacji”. Uwierz mi, że bez tego użytkownik naprawdę nie będzie wiedział, co zrobić. Proste, a bardzo skuteczne.
Porozmawiajmy o pieniądzach
No dobrze, ale tak naprawdę, po co to wszystko? Czy poza efektem wizualnym można tu zyskać coś więcej? Tak naprawdę marketing jest sztuką optymalizacji kosztów i wyciąganiem z dostępnego budżetu maximum efektów. Może się to wydawać niemożliwe, ale dzięki dobrej kreacji można skutecznie udoskonalić kampanię. Im lepsza grafika, tym chętniej będzie się klikała. Wzrośnie zatem CTR (czyli super!), a skoro rośnie CTR (Click Through Rate — współczynnik klikalności), to najpewniej spada CPC (Cost Per Click), czyli koszt kliknięcia.
Co to wszystko oznacza? To, że w ramach danej kwoty, możesz wygenerować znacznie więcej kliknięć i to tańszym kosztem. Oczywiście pod warunkiem, że przygotujesz grafiki „zgodnie ze sztuką”. Widzisz różnicę między płaceniem 0,80 zł a 0,16 zł za kliknięcie? W kontekście całej kampanii to naprawdę spora oszczędność i prawdziwy game changer.
A zatem właściwe przygotowanie grafik, pomijając całą resztę aspektów z tym związanych, jest również przepisem na optymalizację kosztów kampanii.
Skupmy się na aspekcie wizualnym
Znacie to uczucie, kiedy po obejrzeniu jakiegoś serialowego majstersztyku, np.: Arrested Development lub Sukcesja, myślicie: „Chciałbym jeszcze raz obejrzeć ten serial tak, jakbym oglądał go pierwszy raz” albo „Zazdroszczę tym, którzy jeszcze tego nie widzieli”. No, to ja tak mam z częścią Kuby. Nazwałbym to zjawisko tęsknotą za pierwszym razem.
No ale, nareszcie! Kuba wspomniał o grafikach i we wcześniejszych akapitach wyciągnął esencję działań w ujęciu performance’owym. Ja tu jestem od spraw wizualnych, więc o tym opowiem. Ale nie myśl sobie, że totalnie odlecę i zacznę się obruszać na kogoś, kto powiedział „czcionka”. Wręcz przeciwnie, postaram się (jak rzadko mam w zwyczaju) stąpać mocno po podłodze. Dlaczego? A to dlatego, że akurat przykład Grupy Plichta, o którym mowa, jest jednym z moich ulubionych przypadków. Czemu tak jest? Ano dlatego, że w tym projekcie grafiki miały jeden cel — być skuteczne i przeprowadzić odbiorcę za rękę do celu. Ba! Powiedziałbym, że grafika tu była rzeczywiście w służbie jej performance’owej mości.
Kreacja a reklama — jak tworzyć grafiki do kampanii
Jak zatem stworzyć skuteczne grafiki do kampanii? Już Ci mówię. Zapraszam.
To, co jest ważne to efekt. Kreacje i komunikaty, które zaprojektowaliśmy, o których mowa w tym artykule, to opowieści o ludziach.
Efektywne i efektowne grafiki
Prace kreatywne i graficzne w prowadzonym przez nas projekcie dla Grupy Plichta były oczywiście poprzedzone wszystkimi krokami, jak w tego typu projektach bywa (a w zasadzie powinno być). Brief, warsztaty, persony, insighty, burze, spotkanie z klientem, rozmowy oficjalne i te mniej oficjalne. Kawa, herbata, ciasto. Zidentyfikowaliśmy najważniejszy i kluczowy punkt — claim. W przypadku kampanii wizerunkowej bez niego ani rusz. Obietnica, jaką komunikuje i składa marka, była tu fundamentalna. No dobrze, ale co oferuje Grupa Plichta? Otóż oferuje, nomen omen, turbo szeroką gamę samochodów, zgodnie z zasadą „dla każdego coś dobrego”. Wyzwanie! Jak o tym powiedzieć w kilku słowach? Spokojna głowa, na tym się dobrze znamy.
Mamy na tapecie kilka puzzli, a teraz trzeba je ułożyć. Z jednej strony branża automotive, klient i jego organizacja, a przede wszystkim pracownicy. Po drugiej stronie klienci klienta, których oczami także musimy spojrzeć. A pośrodku komunikat do zaprojektowania przez nas. Komunikat, który powie dużo, ale będzie na tyle krótki, że obroni się nawet w najmniejszych formatach reklamowych, o których wspomniał wyżej Kuba.
Opracuj claim
Są dwie dosyć proste drogi. O rzeczach skomplikowanych mówmy w sposób prosty, a o prostych w sposób nie tyle skomplikowany, ile powiedzmy, że intrygujący. Przyjęliśmy drugą opcję. Kierujemy się Twoimi potrzebami. W tym zdaniu zawarliśmy wszystko, co istotne. Szybka dekonstrukcja. ”Kierujemy się” to nawiązanie do motoryzacji. Na tym mocno zależało klientowi. Miało to jednak być nawiązanie ze smakiem. Takie też jest. Użyty zwrot „Twoje potrzeby/uczucia/wybory/pasje” to oczywiście obietnica dla szerokiej grupy odbiorców. Każdy przecież przychodzi ze swoim problemem do rozwiązania, a Grupa Plichta, czy ściślej, specjaliści Grupy Plichta ten problem rozwiązują, bo napędza ich pewnego rodzaju empatia, zrozumienie, profesjonalizm, a zanadrzu mają przecież turbo szeroką ofertę aut, które mogą zaoferować. Miejsce idealne. Cały ten ładunek naszej pracy, którą włożyliśmy w precyzyjne opracowanie claimu (a uwierzcie mi, że wstępnych propozycji było kilkadziesiąt) został opakowany w prosty modernistyczny sos, z dodatkiem animacji w stylu licznika kilometrów. Jesteśmy naprawdę zadowoleni z efektu.
Wykorzystaj storytelling
Mamy już najważniejsze, obietnicę i komunikat, który roześlemy w świat. Ale tak bez pozostałych składowych kreacji się nie da. Musi powstać historia, z którą odbiorca się utożsami. Jak pisał Kuba, ktoś spojrzy i powie: „To ja xD”. Przypominając to, co na początku tego artykułu — chodzi o fragment o insightach. No więc tu potrzeba nam tej składowej do skutecznej reklamy. W kreacjach opowiedzieliśmy zatem historie, które odbiorcy już znają. To odwołania do momentów i uczuć, które wiążą się z korzystaniem z samochodu. Ten staje się już nie tylko środkiem transportu, ale częścią naszego życia. Częścią gdzie dzieją się godne zapamiętania chwile, takie, które chętnie oprawilibyśmy w ramkę i powiesilibyśmy na ścianie.
Skup się na efekcie
Jesteśmy już coraz bliżej skutecznej reklamy, a w zasadzie po obejrzeniu powyższych formatów, to już ostatnia prosta. Podsumujmy sobie to, co właśnie widział_ś. Mamy krótką historię, którą znamy. Jedziemy samochodem, z nami są bliscy. Mamy także plany na przyszłość. Mamy jednak potrzeby, marzenia, pasje, które wołają o zaspokojenie. Te potrzeby zna Grupa Plichta. Nie tylko jednak zna, ale potrafi je także celnie zaadresować i odpowiedzieć na nie, wysyłając Ci obietnicę. Te reklamy nie mówią o tym, że Grupa Plichta ma kilkadziesiąt salonów samochodowych. Te reklamy nie są też o tym, że Grupa Plichta od wielu lat działa w branży. To nie są reklamy, które ścigają się z konkurencją hasłami: „jesteśmy więksi!” albo „wiemy lepiej!”. Taki marketing jest nieefektywny. Zostaw go za plecami, spal listy, które do niego pisał_ś. Nie odwracaj się. Usiądź, wyjrzyj przez okno. Weź głęboki oddech.
To, co jest ważne to efekt. Kreacje i komunikaty, które zaprojektowaliśmy i o których mowa w tym artykule, to opowieści o ludziach. O profesjonalnym personelu Grupy Plichta, który zrobi wszystko, co w jego mocy, aby odpowiedzieć na twoją potrzebę. To jest właśnie efektowne i efektywne.
Kreacja a reklama — podsumujmy!
Tak na koniec, ode mnie. Nie ma nic lepszego niż dobrze zaprojektowana i przemyślana kampania złożona z koncepcji i elementów, które powstały poprzez współpracę wszystkich działów Beeffective pod czujnym okiem świetnych specjalistów po stronie klienta. Niech to trwa!
Też tak chcesz? Skontaktuj się z nami!
