Koło zamachowe a lejek sprzedażowy — o co oprzeć strategię marketingową w firmie?
Sformułowanie “lejek sprzedażowy” w branży marketingowej zostało już odmienione przez wszystkie przypadki. Mam wrażenie, że to spowodowało, że zaczęto szukać innych teorii do planowania działań marketingowych, często po to, by brzmieć bardziej nowatorsko. Od jakiegoś czasu koło zamachowe marketingu – „flywheel marketing” – jest takim terminem, który elektryzuje branżę i zdaje się być odpowiedzią na te potrzeby. Nie należy go jednak traktować wymiennie, bo są pewne niuanse, które nadają mu innego zastosowania. Więcej na ten temat dzisiaj w #samnektar od Beeffective.
Czym jest lejek sprzedażowy?
Lejek sprzedażowy (lejek marketingowy) obrazuje ścieżkę, którą przechodzi klient, by dokonać zakupu. Jego geneza wzięła się z modelu AIDA z 1925 roku, kiedy to Edward Kellog Strong Jr. zwrócił uwagęm że motywacja zależy od 3 etapów: atract attention (przyciągnąć uwagę), maintain interest (utrzymać zainteresowanie), create desire (wzbudzić pragnienie. Action (akcja) jest naturalnym wynikiem poruszania się po trzech pierwszych etapach, a pragnienie prowadzi do działania. Dlaczego lejek? Bo na każdym z tych etapów część klientów “ucieka z lejka”, czyli opuszcza proces zakupowy/sprzedażowy z punktu widzenia marketera.
Co wyróżnia lejek sprzedażowy?
- Kaskadowe podejście do działań
Dzięki zobrazowaniu wolumenu ruchu widać, jak od większej grupy potencjalnych klientów, którzy dowiadują się o istnieniu naszego produktu, tylko część jest zainteresowana pogłębieniem informacji. Jeszcze mniejsza część osób rozważa zakup, po to by najmniejszy ułamek kupił produkt.
- Etapy postępujące po sobie
Schemat lejka sprzedażowego pokazuje nam chronologię procesu i mimo że różni klienci mogą być na różnym etapie, to dobrze wizualizuje drogę, którą muszą przejść. Czy można tę drogę skrócić? Można klientów pozyskiwać na etapie zainteresowania produktem/usługą przez kampanię Google Serach Ads, co daje złudzenie skrócenia ścieżki. Ale oni eksplorując naszą stronę, dalej w pierwszej kolejności dowiadują się, co sprzedajemy, w drugiej czytają opis (chcą dowiedzieć się więcej) i jeżeli rozważają zakup, to dokonują jeszcze wnikliwszej analizy. Wszystko po to, by na końcu opłacić zamówienie.
- Zakładanie utraty części odbiorców/ruchu
Kształt lejka pozwala nam zobaczyć, gdzie klienci uciekają. W kampaniach internetowych naturalnym lejkiem jest
- Grupa odbiorców reklamy
- Grupa osób, która kliknęła w reklamę
- Internauci na stronie produktowej
- Internauci, którzy dodali do koszyka
- Klienci, którzy kupili
Śledząc ruch w Google Analytics, widać wyraźnie jak część odbiorców nie przechodzi do kolejnego etapu, a zadaniem marketera jest znalezienie najsłabszych punktów ścieżki, które powodują, że tracimy potencjalnych klientów.
- Szukanie nowego ruchu, dzięki kampanii
Idea lejka podkreśla, że wciąż musimy dbać o to, by część naszych działań była ukierunkowana na nowych odbiorców. Aby cały czas ruch w lejku zasilać od góry.
- Celem jest konwersja/sprzedaż
Schemat lejka pokazuje idealnie, do czego dążymy w marketingu internetowym e-commerce’ów. Celem jest sprzedaż i to ta ścieżka w planowaniu działań jest nadrzędna.
Co to jest koło zamachowe?
Schemat obrazuje, jak powinniśmy planować działania marketingowe, odchodząc od sprzedaży na rzecz zadowolenia klienta.
Co wyróżnia koło zamachowe?
- Stawiamy klienta w centrum
To kluczowa różnica, która daje nam spojrzenie na klienta jako odbiorcę działań marketingowych. To zadowolenie klienta i nasza obecność jako marka w jego orbicie daje nam szansę na sprzedaż. Działamy w 3 obszarach, które powinny być projektowane z myślą o kliencie – przyciąganie (attract), zaangażowanie (engage) i zachwyt (delight).
- Musimy zachwycać
W dobie pulsującego rynku, gdzie każdy stara się dotrzeć do klienta, żeby zostać zapamiętanym: jako marka bądź sklep, naszym zadaniem jest zachwycać. O ile każdy rozumie, że klientów powinniśmy pozyskiwać i angażować komunikacją, to naszym zadaniem w zespołach marketingu jest poszukiwanie komunikacji, narzędzi, które zrobią wrażenie na naszym kliencie. Nie tylko przyciągając go do naszych produktów, ale również w procesie posprzedażowym.
- Proces jest ciągły
Co odróżnia koło zamachowe od lejka? W schemacie lejka nie obrazujemy w żaden sposób działań z klientem po procesie sprzedaży. Energia, którą wkładamy w prace nad pozyskaniem klienta w oparciu o lejek, ulatuje wraz z doprowadzeniem do sprzedaży. Koło zamachowe z kolei pokazuje nam, że nasze działania nie powinny kończyć się w tym miejscu. Należy z klientem rezonować na wielu etapach procesu, również po procesie zakupowym. Każda inwestycja w proces zostaje w kole i napędza je do pracy.
- Inne formy niż promocja wpływają na klienta
Koło zamachowe idealnie pokazuje, że marketing to nie tylko reklama, że powinniśmy szukać sposobów dotarcia do klienta w procesie sprzedaży, w procesie logistyki i w procesie obsługi klienta.
Czym są „tarcia” w kole zamachowym?
W kole zamachowym kluczowym elementem jest tarcie, które (by koło kręciło się szybciej) staramy się wyeliminować. Co to oznacza? Szukamy elementów w naszej ścieżce zakupowej, które mogą powodować opór klienta. Na przykład: zbyt skomplikowana nawigacja lub za mało informacji, by podjąć decyzję/przejść do kolejnego kroku. W przypadku pracy projektowej w zespołach może to być problem w komunikacji w momentach przekazywania projektu do kolejnego działu. Analizujemy tarcia na linii klient – firma, ale również wewnątrz organizacji, które mogą wpływać na zadowolenie klienta z całego procesu.
Przykład, który według mnie najlepiej oddaje ideę koła zamachowego to dobrze prosperujące restauracje. Co wpływa na to, że cieszą się taką popularnością i nie brakuje im klientów? Kucharz przygotowujący potrawy? Manager, który dba o doświadczenia klientów, promocję, a nawet i sprzątanie lokalu? Kelner? Odpowiedzią jest — cały zespół.
Jako klienci doceniamy wystrój lokalu, responsywną panią kelnerkę, szybkość otrzymanego jedzenia, czystość miejsca, smak dania, muzykę i wnętrze, które chętnie uwiecznimy na Instagramie. Skąd wiemy o takich lokalach? Jeżeli nas zachwycają, to chwalimy się znajomym, “share’ujemy” w social mediach te miejsca, albo po prostu szczerze polecamy.
Podsumowując: firmy, które nie inwestują w płatną reklamę, najlepiej oddają ideę koła zamachowego.
Anna Skóra, Strategy Director Beeffective
Autorem teorii koła zamachowego w marketingu jest Hubspot. Przypadek? Narzędzie, które pozwala Ci dbać o doświadczenie na poziomie oferowania, podkreśla, że User Experience z całego procesu wpływa na zadowolenie i polecenia.
Strategia marketingowa a lejek sprzedażowy
O co oprzeć strategię marketingową, planując działania jako marketer? Poniżej skrócona lista, która pomoże wybrać schemat:
- Szeroka grupa docelowa
- Kluczowe jest doprowadzanie do sprzedaży
- Możliwość tworzenia kaskadowej komunikacji reklamowej
- Rzadko powtarzalna zakupy — samochód, mieszkanie
- Planowanie wydatków na media
- Ujęcie pokazujące działania w konkretnym ujęciu czasowym (planowanie kampanii lub launch produktu)
Odpowiedź: Lejek sprzedażowy, czyli sales funnel. Lejek sprzedażowy świetnie się sprawdzi, jeżeli planujesz poszczególne etapy kampanii lub gdy sprawdzasz, jak Twoim klienci przechodzą przez proces zakupowy na stronie.
Strategia marketingowa a koło zamachowe
Jeżeli w branży, w której realizujesz marketing borykasz się z:
- Zakupami cyklicznymi
- Brakiem budżetu na promocję płatną
- Branżą, w której powszechny jest Adblock
- Indywidualną obsługą klienta (możliwość pozyskania polecenia)
- Branżą b2b, gdzie relacje i projekty długoterminowe są kluczowe
- Rynkiem usługowym (ekipy remontowe, lekarze, gabinety kosmetyczne)
- Mało dostrzegalnymi różnicami między ofertą
(np. salony optyczne, gdzie nie produkt a doradca ma znaczenie)
Z odpowiedzią przyjdzie – Koło zamachowe, czyli flywheel marketing. Ten schemat zakłada, że im więcej pracy, zaangażowania, energii wkładasz w proces, tym dłużej koło się kręci i dzięki temu Twoim klienci stają się twoimi ambasadorami.
Czy zawsze należy traktować te teorie rozłącznie?
Te dwa schematy, służące do planowania działań marketingowych, mogą doskonale ze sobą współgrać. Jeżeli do tej pory działaliśmy w oparciu o lejek sprzedażowy, a chcemy wykorzystać flywheel marketing, to w pierwszym kroku zastanów się, jakie działania podejmujemy z myślą o klientach, którzy nasz produkt już kupili. Czy angażujemy ich w social mediach, projektujemy komunikację e-mail marketingową posprzedażową, która bada ich zadowolenie? Czy w naszych działaniach jesteśmy w stanie ich zachwycić, docenić, że są w naszej bazie klientów?
Połączenie tych dwóch teorii daje nam obraz podejścia opartego o klientocentryzm, z umiejętnym planowaniem etapów kampanii płatnej. Zatem najlepszym podejściem jest wykorzystanie obu wymiarów, które doskonale obrazują, że marketing to nie droga, a trójwymiarowa macierz doświadczeń. Co więcej, energia, którą wkładamy w obsługę klienta, zarówno na etapie ofertowania, jak i przy obsłudze klienta, napędza cykl biznesowy. Warto pamiętać, że wraz z zadowolonymi klientami, przychodzą do nas kolejne zapytania ofertowe.
