Klikalność ponad wszystko! Czy to się opłaca?

Nieważne co i jak o tobie mówią, byle nazwiska nie przekręcali, pewnie każdy z Was spotkał się z tym powiedzeniem. Czy ma ono również zastosowanie w marketingu internetowym? Czy klikalność ponad wszystko zawsze się opłaca? O tym w dzisiejszym artykule z cyklu #samnektar.

Są pewne branże, które w działaniach marketingowych kojarzą się jednoznacznie. Na przykład taki właściciel warsztatu samochodowego? Jakie materiały jego dostawców zobaczycie na ścianie? Kto nie wymienia opon w autoryzowanym serwisie  ten wie! Branża budowlana? Tam też często spotykamy kontrowersje. Przyzwyczailiśmy się już do tej drogi na skróty, wykorzystywanej przez autorów billboardów rodem z lat 90. Tam chwytliwe zdjęcie ma za zadanie przykuć uwagę odbiorcy. Jednak, czy zawsze to się opłaca?

W dobie nadchodzącego kryzysu gospodarczego, również nasza branża niepewnie spogląda w przyszłość. Panuje przekonanie, że jest to ostatnia prosta przed ograniczeniem wydatków Polaków. Najpierw zaczną się oszczędności w gospodarstwach domowych, potem przyjdzie czas na ograniczenia budżetów marketingowych. Jeżeli więc chcemy osiągnąć dobre wyniki, nie ma na co czekać i uruchamiać kampanię w trybie „ASAP”.

Czy moja kreacja się klika?

Wyniki kreacji mierzymy CTR-ami (CTR – liczba kliknięć reklamy podzielona przez liczbę jej wyświetleń). Gdy systemy reklamowe, takie jak Facebook Ads,  widzą „dobre” przyjęcie kreacji, obniżają koszt CPC. W Google Analytics sprawdzamy wejścia na stronę www, analizujemy  też kolejne podstrony, do których internauta przeszedł w kolejnych krokach. Przy udanej kampanii może się zdarzyć, że nie wszystkie wejścia na stronę są wynikiem kliknięcia w reklamę. Możemy widzieć wzrost przejść bezpośrednich czy organicznych, bo nasi użytkownicy wpisują w wyszukiwarkę nazwę naszej firmy. Takie wejście „poza kampanią” zawsze cieszą podwójnie, bo to praktycznie „darmowy ruch”. Można rzecz: „Scenariusz – marzenie”. Każdy specjalista performancowy powie, że kreacja super, „robi robotę”. Jeszcze wyśle maila do grafika, że tym razem  „zażarło, aż miło się patrzy”. Taki darmowy ruch na stronie może rzeczywiście cieszyć, jeżeli motywacją do jej odwiedzenia nie była kontrowersja. A jeżeli tak się właśnie stało, to tutaj wzmożona klikalność może nam przynieść więcej szkody niż pożytku, a wtedy już tylko krok od kryzysu.

Może się zdarzyć, że ta iluzja dobrych wyników, to współczesny synonim kalendarzy z nagimi paniami w warsztacie samochodowym. Przyciąga wzrok i  wywołuje pożądaną reakcję odbiorcy w krótkim czasie. Jednak marketing to nie droga na skróty i efekty jego działań należy rozpatrywać w długim okresie, a nie stawiać na klikalność ponad wszystko, która bardziej nadwątli wizerunek naszej marki, a nie przyniesie klientów.

Krzywdzące stereotypy

Do opisania tego zjawiska, którym specjaliści od kampanii mogą dać się uwieść, skłoniła mnie kampania na rynku szkoleń IT.

­­Kiedyś w Polsce przyznawano „Chamlety” – antynagrody przyznawane przez Instytut Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej oraz Zakład Projektowania Komunikacji Uniwersytetu Wrocławskiego, więc o tego typu kampaniach mówiono więcej. Gdyby w 2022 dalej były przyznawane, to byłby mój typ.

Koszt utraty wiarygodności

Jakie są ukryte koszty marketingu, w przypadku tego typu kreacji? Nie mówiąc o rozgoryczeniu przełożonych, dlaczego następne kreacje już „tak nie żrą”, skoro niedawno widać było „peak ruchu” na stronie. Mam na myśli koszty zmiany postrzegania organizacji, która sięga po przekaz, który szokuje i przyciąga uwagę odbiorcy, hołdując zasadzie: „klikalność ponad wszystko”, a nie buduje pozycji marki przez kompetencje.

W przypadku sięgania po kontrowersyjny przekaz, który wywołuje zaskoczenie i wzburzenie, w branży B2B, ukrytym kosztem dobrych wyników klikalności są wszelkie kolejne inwestycje, które będą miały za zadanie uwiarygodnić partnera biznesowego, jako jakościowego dostawcę usług. W przypadku usług B2C powiedziałabym, że wiarygodność osób po drugiej stronie stołu jest nawet ważniejsza, bo wydając nasz prywatny budżet, decyzje podejmujemy w oparciu o emocje, a poczucie bezpieczeństwa jest dla nas priorytetem.

Jeżeli w kampanii przekaz opieramy o kontrowersję, chociaż naszym produktem jest dostarczanie specjalistycznej wiedzy, trudno będzie  zbudować partnerstwo na tym etapie. Jednak ten moment podczas podróży klienta i tak nastąpi. Więcej, marka osobista dostawców usług będzie kluczowa. Pytanie też, jak pracownicy i przedstawiciele organizacji reagują na kontrowersyjny przekaz w reklamie sprzedażowej.

Kliknął i zniknął

Drugi aspekt to „koszt utraconych klientów” przez kontakt z kontrowersyjnym przekazem. Te dobre wyniki klikalności i dodatkowe wejścia na stronę, mogą wcale nie oznaczać zainteresowania produktem, a zwykłą ciekawość, która, zaspokojona, wywoła jedynie wzburzenie i negatywny sentyment. Tego jednak nie zobaczymy w wynikach mierzonych przez performance, natomiast możemy zauważyć w wynikach sprzedaży.

Ktoś mógłby powiedzieć, zawsze można sięgnąć po rebranding. Warto zwrócić uwagę na fakt, że zmiana wizerunku jest nieproporcjonalnie droższa, niż zaistnienie jako marka w umysłach odbiorców. Przekaz nie tylko musi być zaprojektowany od nowa, ale też powtarzany wielokrotnie. Na zmianę w tym wypadku trzeba czekać też dłużej. Wszelkie te aspekty powodują, że kontrowersja w reklamie, o ile nie sprzedajesz usług komplementarnych z przekazem, to korzyści tylko w krótkim okresie.

Konwersja czy kontrowersja?

Podsumowując, nie wystarczy być na językach odbiorców, by doprowadzić do konwersji swoich usług. Znajomość marki, jeżeli nie buduje wiarygodności – nie domyka sprzedaży i nie jest receptą na ograniczenia finansowe naszych klientów. Otwarcie lejka sprzedażowego o bardzo szerokim zasięgu, wcale nie spowoduje, że na końcu tej drogi pojawi się więcej klientów. Chcemy myśleć o naszych klientach, jako o partnerach długoterminowych, którzy na końcu drogi stają się naszymi ambasadorami. Szanujemy się nawzajem, by i nasza pozycja na rynku mogła wzrastać w długim terminie. Nie pozwólmy, by klikalność ponad wszystko była celem samym w sobie, ale efektem naszego kreatywnego i strategicznego podejścia do marketingu.

#samnektar by Anna Skóra/Beeffective

Szukasz wsparcia w efektywnych działaniach w digitalu, które pozwolą rozwinąć Twój biznes i zadbają o wizerunek Twojej marki w sieci?