Jak planować budżet marketingowy na 2023?

Połowa roku to ten czas, w którym podsumowujemy stopień zrealizowanych celów na ten rok, ale też zaczynamy tworzyć listę narzędzi i obszarów do zagospodarowania w kolejnym okresie. Natomiast jesień przeznaczamy na szacowanie kosztów i tworzenie budżetów na kolejny rok. Jak się za to zabrać i co planować, mając na uwadze działania marketingowe w Internecie? I w końcu, o jakich obszarach koniecznie trzeba pamiętać, przygotowując z wyprzedzeniem budżet marketingowy? O tym dzisiejszy #samnektar.

Upadki i wzloty

Wydatki na promocję online w 2021 roku wzrosły o 20%. Był to rekord, szczególnie po 2020 roku, kiedy po raz pierwszy rynek reklamowy w Polsce zanotował zapaść. Tchnęło to nadzieję w marketerów, że Internet jest jedynym słusznym kanałem, w który warto inwestować, pomimo hiperdynamicznego środowiska, które zgotowała nam ogólnoświatowa pandemia koronawirusa. Jak pokazały raporty, zeszły rok zwiększył globalny rynek internetowy o 10%. Kolejne 344 miliony ludzi, zaczęło kupować w sieci. Większy rynek to oczywiście wzmożona aktywność reklamowa. Co oznacza, że jako osoby planujące działania online, będziemy musieli walczyć jeszcze bardziej zaciekle o uwagę internautów.

Budżet marketingowy w czterech wymiarach

Jakie obszary brać pod uwagę planując wydatki na marketing online? Polecam wydzielenie 4 obszarów:

• Infrastruktura techniczna
• Działania komunikacyjne
• Działania reklamowe
• Grafika i video

Infrastruktura techniczna

Obszar ten jest niezbędny do funkcjonowanie i z reguły można go dość precyzyjnie zaplanować planując koszty. Nie pozwala on jednak na szukanie oszczędności. W szczegółach – marketingowa infrastruktura techniczna, którą trzeba uwzględnić w budżecie to:

• strona www,
• system do zarządzania treścią/sklepem – CMS,
• hosting,
• certyfikaty (np. SSL),
• narzędzie marketing automation.

Działania komunikacyjne

To one pozwalają nam być w kontakcie z naszymi klientami, dlatego musimy zabudżetować je na kolejny rok. Wymienić tutaj należy:

• social media,
• newsletter,
• treści contentowe (wskazane m.in pod SEO)

Myśląc o kolejnym roku, warto zwrócić uwagę na rosnące nowe sieci społecznościowe. Zweryfikować narzędzia do marketing automation, które często zastępują w dużej mierze systemy do wysyłki newsletterów. Treści contentowe, to z reguły najchętniej “obcinana pozycja budżetowa”, ponieważ w ich przypadku nie widać zwrotu z inwestycji w krótkim terminie. Ale to one zapewniają nam wysoką pozycję domeny w wyszukiwarce Google w długim okresie, dlatego warto, by budżet marketingowy je uwzględniał.

Działania reklamowe

To one dają nam z reguł zwrot łatwo identyfikowalny. Są to przede wszystkim kampanie performance:

• Google Ads,
• Facebook (Meta) Ads
• Retargeterzy (Criteo, RTB House)
• sieć afiliacyjna,

Ale planując działania uwzględniające lejek sprzedażowy, czy mapę podróży klienta, nie należy zapominać o działaniach zasięgowych (czy jak czasem je nazywamy w Beeffective przedsprzedażowych), np:

• YouTube Ads,
• Instagram Ads,
• TikTok Ads.

Więcej na temat systemu reklamowego TikToka pisze Anita Piasecka, pokazując, jak precyzyjnie możemy docierać do wybranych internautów przy pomocy tego (wciąż jeszcze bardzo efektywnego kosztowo) systemu reklamowego.

Grafika i video

Ostatnim obszarem do wpisania w budżet marketingowy, który ma  kluczowy wpływ na nasze działania promocyjne i wizerunkowe, jest przygotowanie warstwy wizualnej naszej komunikacji. Inaczej mówiąc, koszty pozyskania:

• Grafik,
• Zdjęć
• Video,
• Animacji.

Ale o tym obszarze, za chwilę jeszcze parę słów…

Jeżeli czegoś możemy być pewni w pocovidowym świecie, to zagrożenie, że funkcjonowanie bez planowania, szybko może zmienić nasz biznes. Digital marketing to świat nieustających zmian i nie ma gwarancji, że coś, co było nam dane kiedyś, musi przetrwać.

Obszary, o których należy pamiętać

Jest jednak parę elementów, co do których możemy mieć pewność, że ich uwzględnienie w 2023 roku jest koniecznością. Są to zmiany prawne i techniczne, content efemeryczny oraz trendy gospodarcze.

Zmiany prawne

Nieuchronną zmianą jest wdrożenie w działania dyrektywy Unii Europejskiej E-Privacy

Co to oznacza dla nas? Będzie można kierować komunikaty reklamowe do tych, którzy się na to zgodzili – a nasi klienci będą mogli w każdej chwili zgodę wycofać. Tak więc zgoda jednoprzyciskowa „ok” na pliki cookies na stronie nie wystarczy. Powinniśmy informować internautę o zgodzie na różne obszary dotyczące plików cookies. I internauta ma prawo odmówić nam zgody na wykorzystanie plików do działań marketingowych. Więcej, może nie zgodzić się na wykorzystanie plików cookies nawet na potrzeby statystyczne, co oznacza, że nawet Google Analytics nie będzie mógł być uruchomiony dla tego użytkownika. Co więcej, wiele danych będzie próbkowanych i będziemy musieli zaakceptować większy poziom niewiedzy dotyczący ścieżek naszych użytkowników.

Zmiany techniczne

Google przedstawił nowe narzędzie do analizy danych i wdrożenie poprawnie skonfigurowanego Google Analytics 4 będzie niezbędne do podejmowania decyzji o wydatkach na media, w wyborze kanałów, czy natężeniu komunikacji w 2023 roku.

Co nam daje nowy GA4? Więcej na ten temat napisał Paweł Ciosk. Ale z punktu widzenia biznesu, warto zwrócić uwagę na fakt, że konwersje nie są przypisywane do ostatniego rozpoznanego źródła, ale opieramy je o dużo szersze dane. Od teraz będziemy patrzeć na pozyskanego klienta nie tylko przez pryzmat ostatniego „kliknięcia”, ale poprzez całą ścieżkę, którą mu projektujemy.

Content efemeryczny

Od lat słyszymy, że content video jest coraz istotniejszy. Jak pokazują statystyki, spędzamy blisko 24 godziny miesięcznie oglądając video na YouTube, a na TikToku niemal 20 godzin.

Co to oznacza dla nas? Konieczne inwestowanie w content! Nie wystarczy nam raz do roku zaprosić fotografa, który przygotuje sesję zespołu, która będzie służyła nam przez 12 miesięcy. Tym bardziej nie powinniśmy opierać się tylko na materiałach ze stocka. Jeżeli chcemy być wiarygodni, to pora zacząć realizować materiały video (potencjalnie pionowo, bo tak najczęściej eksplorujemy teraz Internet) i robić to cyklicznie.

Co więcej, Facebook uwspólnia Stories i Reel’s z Instagramem. YouTube w swojej aplikacji silnie eksponuje „Shorts’y”. Internauci oczekują od marek pokazania tego co się dzieje „tu i teraz”. Jeżeli chcemy być autentyczni w swoim przekazanie, tworzenie contentu video odbywa się teraz na zupełnie nowych zasadach i ten trend jeszcze się pogłębi w 2023. Warto zwiększyć nakłady na tę pozycję w nadchodzącym roku.

Trend gospodarczy

Nie wiem, czy nie najważniejszy aspekt planowania budżetu marketingowego na 2023, to pokłosie pandemii (zerwane łańcuchy dostaw, zmiany w potrzebach konsumentów) oraz wojna na Ukrainie, które wpływają na gospodarki innych krajów, w tym Polski.

Myśląc o konsumentach, nasz rozporządzalny dochód będzie niższy, a będziemy musieli godzić się na jeszcze większe wydatki na dobra podstawowe. Co uwzględnić planując budżet marketingowy? Wszelkie aspekty pochodzenia naszego produktu. Wchodząc w 2023 rok, powinniśmy zweryfikować swoją komunikację i sprawdzić, czy eksponujemy wszelkie atuty swoich usług i produktów. Lokalność jego powstawania będzie jeszcze ważniejsza. Ludzie, którzy stoją za marką, to osoby które „wspieramy” decydując się zakupy. Relacje i wzajemne zależności zyskają na znaczeniu w czasach zmniejszonego popytu. Jednocześnie, musimy zapewnić bardziej intensywną ekspozycję naszego przekazu i liczyć się z tym, że prawdopodobnie ścieżki zakupowe wydłużą się, bo decyzje zakupowe u naszych klientów będą odkładane w czasie. Oznacza to dla nas jeszcze większe inwestycje w komunikację i działania reklamowe.

Stała aktywność marketingowa popłaca

Historia pokazuje, że z dołków gospodarczych najlepiej wychodziły firmy, które były aktywne w obszarze marketingu w tym okresie. Mimo że marketing wydaje się pozycją najłatwiejszą do redukcji w budżecie firmowym, to jego brak będzie najboleśniejszy dla sprzedaży. Rolą managementu w branży reklamowej jest uświadamianie skutków redukcji kosztów marketingowych dla kondycji przedsiębiorstw w długim okresie. Z tą informacją, zapobiegawczo zostawiam Was już w połowie 2022 roku, zanim jeszcze usiedliście do tego, by planować budżet marketingowy na przyszły rok.

#samnektar by Anna Skóra/Beeffective

Szukasz wsparcia w efektywnych działaniach w digitalu, które pozwolą rozwinąć Twój biznes?