Strategia komunikacji w mediach społecznościowych

Bywa, że praca specjalistów, zajmujących się mediami społecznościowymi, nie jest odbierana zbyt poważnie. Bo cóż to za zajęcie, „siedzenie na Facebooku i Instagramie”? To trochę tak, jak z malarstwem abstrakcyjnym, które często komentowane jest w niewybredny sposób: „Taki obraz sam bym namalował”! W takim razie weź płótno, farby, pędzel i maluj! Zobaczymy, czy ogłoszą Cię sławnym artystą.

Równie bojowe deklaracje spływają czasami pod adresem działań w przestrzeni mediów społecznościowych. Bo cóż to za problem „wrzucić” post na Facebooka? Technicznie oczywiście niewielki… Schody zaczynają się wtedy, kiedy Twój komunikat ma za zadanie zrealizować jakiś CEL. Tym bardziej, jeżeli mówimy tutaj o profilu firmowym, który został założony po to, by wspierać obszar biznesowy. W takim przypadku powinieneś dokładnie wiedzieć, co komunikować, jakiej narracji użyć, do kogo się zwracać i jak często to robić.
Publikacja wpisu na profilu to tak naprawdę wierzchołek góry lodowej. To, co znajduje się nad wodą, powinno bazować na solidnych podstawach i być wynikiem określonego planu działań, a więc odpowiedniej STRATEGII. O czym należy pamiętać, rozpisując komunikacyjną agendę na potrzeby mediów społecznościowych? O tym przeczytasz w dzisiejszym nektarze.

Po co w ogóle potrzebna jest mi strategia komunikacji?

Czy chcąc dotrzeć do konkretnego celu podróży wolałbyś poruszać się na wyczucie, czy raczej mieć do dyspozycji mapę? Odpowiedź wydaje się oczywista. Dziwi więc, że wciąż spotyka się marki, które nie rozumieją konieczności opracowania strategii komunikacji, a ich działania są często przypadkowe – pozbawione planu i sensu – bez pomysłu na to, co pokazywać i czemu miałoby to służyć. Nie tędy droga!

Gotowa strategia komunikacji, oprócz tego, że wyznacza konkretny kierunek, daje również poczucie bezpieczeństwa – wiesz, jak działać i nie musisz za każdym razem tracić czasu na zastanawianie się nad tym, co publikować i w jakim celu.

Strategia komunikacji nie jest niezależnym bytem

Przygotowując strategię komunikacji należy pamiętać o tym, że powinna ona funkcjonować w oparciu o całościową strategię marki i jej pozycjonowanie, a te z kolei, jako dwa filary, powinny pozostawać niezmienne. Natomiast sama strategia komunikacji może ewaluować w zależności od sytuacji rynkowej, w której marka aktualnie się znajduje lub co w danym czasie zamierza osiągnąć. Co więcej, strategia komunikacji w mediach społecznościowych nie może odstawać od tej, którą realizujesz w innych przestrzeniach. Konsekwencja i spójność w prezentacji grafik i treści pozwoli szybciej zorientować się użytkownikom mediów społecznościowych, z którą marką mają do czynienia. Tutaj nie ma czasu na domysły! Masz tylko chwilę na to, by zwrócić uwagę, zostać rozpoznanym i wysłuchanym!

Zaczynamy tworzyć strategię

Weź kartkę albo otwórz dokument w Wordzie i odpowiedz sobie na kilka podstawowych pytań niezbędnych do tego, by rozpocząć pracę nad strategią.

Dlaczego w ogóle zakładasz profil? Czemu ma on służyć? Do kogo chcesz się zwracać? W jaki sposób będziesz to robił? Jakie tematy będziesz poruszał?

Jaki jest CEL Twoich działań?

Najczęściej wymienianym powodem jest oczywiście sprzedaż, ale przecież nie tylko o nią musi tutaj chodzić. Celem obecności w mediach społecznościowych może być również budowanie rozpoznawalności, czy prezentacja informacji o firmie i jej ofercie, szczególnie w sytuacji, gdy nie posiada ona witryny internetowej. Media społecznościowe to również doskonałe miejsce do tego, żeby prowadzić dialog z otoczeniem – obserwować reakcje użytkowników i wyciągać wnioski, które pomogą usprawnić działania biznesowe.

Aktualna sytuacja marki

Wszystkie działania warto rozpocząć od weryfikacji aktualnej sytuacji komunikacyjnej marki i działań konkurencji. Przyglądając się jednak swoim biznesowym kompetytorom nie inspiruj się zbytnio ich działaniami, ale sprawdź, co robią, by na swoich profilach zaproponować coś nowego.
Zanim zabierzesz się za tworzenie planów porozmawiaj z innymi osobami w firmie – najlepiej z tymi, które mają kontakt z klientem. To właśnie oni powiedzą najwięcej na temat potrzeb i bolączek, które do nich spływają z rynku.

W Beeffective, zanim zaczniemy budować strategię komunikacji w mediach społecznościowych, robimy dokładną analizę sytuacji marki i przeprowadzamy wywiady z przedstawicielami firmy. Na realizowanych przez nas WARSZTATACH przedstawiamy wstępne wnioski i pomysły, konfrontując je z potrzebami Klienta. Pokazujemy skalę możliwości, jaką dają media społecznościowe we współczesnym marketingu. Zadajemy wiele dodatkowych pytań, które pozwalają nam stworzyć odpowiednią strategię działań w digitalu, w tym komunikacji, która jest jej ważną częścią. Jeżeli nie jesteśmy czegoś pewni – dopytujemy i drążymy! To ważne, by od początku wyjaśnić wszelkie nieścisłości, niż budować strategię na złych założeniach! Pamiętaj o tym, gdy będziesz budował strategię komunikacji dla swojej marki. Dobrym pomysłem przy okazji tworzenia strategii, jest również przeprowadzenie analizy SWOT. Nie bez znaczenia są również kulturowe uwarunkowania funkcjonowania marki, które zawsze należy mieć na uwadze.

Opis grup docelowych

Jeżeli tworzysz strategię komunikacji w mediach społecznościowych, bazującą na strategii marki, zapewne masz do dyspozycji opis person, które stanowią wzorzec typowych klientów, do których będziesz się zwracał. Postaraj się przenieść je na grunt użytkowników digitalu i doprecyzuj opis, jeżeli wydaje Ci się niewystarczający na potrzeby platform społecznościowych. Jeżeli w ogóle nie posiadasz opisu person – czas nadrobić zaległości! Co powinieneś ustalić?

Zacznij od podstawowych danych demograficznych, takich jak: płeć, wiek, wykształcenie, zawód, czy status materialny. Zastanów się, co konkretna persona ceni w życiu zawodowym, a co w prywatnym. W jaki sposób spędza wolny czas i jakie może mieć marzenia. Przede wszystkim jednak ustal, jakie motywy mogą przyświecać jej przy wyborze produktu, czy usługi z Twojej oferty. Chociaż decyzje zakupowe najczęściej podejmujemy w sposób emocjonalny (mówi się tutaj o 80%), to przy konstruowaniu person warto również zastanowić się, jakie aspekty natury racjonalnej mogą wpłynąć na jej wybór.

Zajrzyj w głąb nieujawnionych potrzeb

Równie ważne i pomocne może okazać się tutaj zebranie INSIGHTÓW KONSUMENCKICH, a więc mniej oczywistej wiedzy o kliencie, mówiącej o jego nieświadomych pragnieniach związanych z Twoją marką. Gdzie ich szukać w digitalu? Tutaj pomocne mogą okazać się wszelkie dyskusje na grupach, blogi branżowe, czy mówiąc już bardzo ogólnie – media społecznościowe. Jeżeli nie masz możliwości samodzielnej analizy, warto skorzystać z takich narzędzi jak Brand24, SentiOne, czy Newspoint, które przeskanują Internet za Ciebie w poszukiwaniu informacji na temat potencjalnych klientów, dyskusji podejmowanych przez nich w przestrzeni digitalu, jak również konkurencji. W przypadku Facebooka pomocnym narzędziem może okazać się również Audience Insights.

Pamiętaj, że kiedy będziesz mógł wyobrazić sobie osobę, do której się zwracasz i łatwiej będzie Ci zrozumieć jej motywacje, istnieje większa szansa na to, że przygotowana przez Ciebie komunikacja okaże się skuteczna.

Mapa marki

Jakie są najważniejsze atrybuty marki, które mogą odpowiedzieć na potrzeby stworzonej persony? Czy możesz wymienić USP (Unique Selling Proposition, z ang. unikalna cecha oferty) charakteryzującą Twoją usługę czy produkt? To ważne, żeby odpowiednio dobrać treść komunikatów i poruszać tematycznie te obszary, które będą ważne z punktu widzenia klienta. Nie łudźmy się, użytkownicy Internetu nie chcą czytać o tym, jak bardzo Twoja marka jest niesamowita. Chcą dowiedzieć się o tym (czy raczej – ewentualnie mogą posłuchać), w jaki sposób Twoja propozycja rynkowa pozwoli im rozwiązać ich problemy i odpowiedzieć na ich potrzeby – te znane i te, z których jeszcze nie zdają sobie sprawy.
Dlatego też dobrym rozwiązaniem będzie tutaj zebranie tych przewag, które rynek może odczytać jako potrzebne. Samo wytypowanie obszarów z mapy marki pomoże Ci również w wyborze odpowiednich tematów, na bazie których przygotujesz treści i grafiki.

Osobowość marki i tone of voice

Skoro już wyobraziłeś sobie typowego klienta i wiesz do kogo będziesz mówił – teraz czas na określenie osobowości marki. Ma to niebagatelne znaczenie, gdyż pozwala wzmocnić jej wizerunek poprzez nadanie jej wyjątkowych cech, a te z kolei pozwolą ustalić komunikacyjny kierunek w mediach społecznościowych. Twoja marka jest odkrywcą, opiekunek, czy może mędrcem?
Konkretna osobowość marki determinuje wypracowanie tzw. tone of voice, czyli unikalnego charakteru komunikacji, dzięki któremu będzie mogła ona wyróżnić się na tle innych konkurencyjnych komunikatów. Natomiast sam sposób „mówienia” powinien być spójny i konsekwentnie używany w całej komunikacji brandu w digitalu. Tone of voice mówi o tym, jaki rodzaj narracji przyjmuje marka w dialogu z otoczeniem. Czy będzie poważna, wesoła, ironiczna, czy może melancholijna? Ma przełożenie nie tylko w warstwie tekstowej, ale również w materiałach graficznych, czy zdjęciach.

Linie tematyczne

Skoro już wiesz, jakie zagadnienia należy podejmować i w jakim językowym stylu zwracać się do świata, warto wypracować również konkretne linie komunikacyjne, w ramach których będziesz poruszać się planując content na różne platformy społecznościowe. Raz, że poruszanie się w ramach konkretnych linii porządkuje myśli i ułatwia przygotowanie treści, dwa – wierni obserwatorzy Twoich profili przyzwyczajają się do cykli, szukając interesujących ich treści w oparciu o konkretne zagadnienia.
Jakie przykładowe linie możesz przygotować? Poniżej namiastka tego, jak to robimy w Beeffective:

W naszym cyklu poradnikowym #SamNektar zapowiadamy publikację najnowszego artykułu (screen po lewej). W linii dotyczącej naszych możliwości graficznych prezentujemy realizacje, które są najlepszym dowodem na to, że zlecając nam działania kreatywne można liczyć na profesjonalne wsparcie w tym obszarze (screen środkowy). Jako wciąż rozwijająca się agencja digitalowa regularnie poszukujemy specjalistów, którzy mogliby wstąpić w nasze szeregi, dlatego cykl rekrutacyjny jest linią na stałe wpisaną w nasz komunikacyjny kalendarz (screen prawy).
Zastanów się, jakie linie tematyczne zaproponować na swoich profilach i obserwuj, które cieszą się największym zainteresowaniem.

Kanały komunikacji i częstotliwość

Jednym z elementów strategii komunikacji w mediach społecznościowych będzie też dobór odpowiednich platform – w zależności od tego, czy mówimy do segmentu B2C, czy B2B.
Każdy z kanałów rządzi się swoimi prawami i do czego innego służy. O każdym można by było napisać osobny artykuł! Najważniejsze jednak, by zawsze wykorzystywać ich pełen potencjał i dostępne możliwości. W naszym cyklu #SamNektar znajdziesz wiele porad i wskazówek na to, jak efektywnie działać na Facebooku, Instagramie, LinkedInie, czy TikToku. Dowiesz się z nich nie tylko o tym, jak profesjonalnie przygotować profile firmowe na każdym z kanałów, jakie formaty wykorzystywać i jak często publikować, ale również jakie działania płatne zaplanować, by Twój przekaz dotarł do jak największej liczby użytkowników z grupy docelowej i realizował założenia biznesowe Twojej firmy.

Jeżeli mówimy już o umiejscowieniu, nie zapominaj również o tym, że konsumpcja mediów społecznościowych odbywa się w głównej mierze na urządzeniach mobilnych, dlatego planując materiały na swoje platformy, zawsze bierz pod uwagę ich wyświetlanie na smartfonach.

Od planu po realizację

Jeżeli już wiesz, jaki cel ma realizować Twoja komunikacja w mediach społecznościowych, o czym będziesz pisać i gdzie będziesz publikować, nadszedł czas na egzekucję. Nie każdy ma kompetencję w obszarze copywritingu, czy pisania tekstów, które sprzedają. Nie wszyscy też posiadają możliwości do tego, by tworzyć zwracające uwagę grafiki. A sprawa w tym zakresie jest niebagatelna!
We współczesnym świecie masz dosłownie kilka sekund na to, by zwrócić uwagę użytkownika i niewiele więcej czasu na to, by szybko skojarzył kreację z Twoją marką. Branding nie powinien opierać się na atakowaniu coraz to większym logo, ale na spójnej i konsekwentnie realizowanej identyfikacji wizualnej całej marki. Zastanów się, czy jesteś w stanie sam przygotować grafiki, które podbiją serca użytkowników, czy lepiej oddać ich realizacje w ręce profesjonalnych grafików?

To jeszcze nie koniec

Kolejne ważne elementy strategii to: harmonogram działań, wybór narzędzi do planowania wpisów, ustalenie KPI, czy przygotowanie treści w przypadku sytuacji kryzysowych, ale to już zagadnienia na kolejne artykuły. Zacznij od dobrego zrozumienia istoty Twojej obecności w mediach społecznościowych i zastanów się, w jaki sposób komunikacja Twojej marki ma realizować założone cele.

Media społecznościowe dają niesamowite możliwości budowania rozpoznawalności marek, wzbudzania zainteresowania, czy finalnie – sprzedaży. Sukces jednak nie pojawi się sam! Szanse na jego osiągniecie będą miały tylko te marki, które mają pomysł na siebie i działają konsekwentnie na bazie dobrze skonstruowanego planu – również w obszarze komunikacji.

Jeżeli potrzebujesz wsparcia w obszarze przygotowania strategii w digitalu i liczysz na efektywność – skontaktuj się z nami!

Działania profesjonalnej agencji digitalowej również oparte są na celach biznesowych i strategii budującej jej pozycję na rynku. Jeżeli może przy tym pochwalić się wieloma pomyślnymi realizacjami z różnych branż, z dużym prawdopodobieństwem będzie też w stanie zrozumieć Twój biznes i pomóc Ci w jego efektywnym rozwoju.

#samnektar by Agnieszka Lubieniecka/Beeffective